文|鳳凰WEEKLY財經  王涵 

因為年年玩法升級，趙麗已經遠離“雙11”三四年之久。

作為一個家庭主婦，趙麗是家里網購日常用品的代表。

曾經，她最期待的是雙11到來，什么商品便宜多少錢一目了然，買打折促銷產品，總能夠讓她有種省大錢的成就感。

轉折發生在2018年，雙11各電商平臺優惠規則變了。

不止時間延長為從10月20日開始，直接打折也突然變成了“優惠券”、”跨店滿減”、“定金尾款”、“天貓蓋樓”等。

趙麗形容，就像從小學加減法突然蹦到了奧數級別，一下子蒙了。

那年整個雙11，趙麗緊繃著一根弦，從家里翻出許久不用的紙筆，寫寫畫畫，算怎么買能湊夠滿減，閑下來還要去平臺里玩游戲領券。

復雜玩法讓趙麗這樣的消費者疲憊，吐槽聲也傳到了平臺的耳朵里。

今年雙11，電商平臺又似乎商量好了一樣，打算化繁為簡，讓一切重新回歸“低價”。

有的開啟價格官方直降，不必湊單；有的完成提前配貨，下單后直接配送。

所有人都在等待一個結果：一切從零開始，還能召回被套路逼走的消費者嗎？

被“復雜”逼走的消費者

做了好幾年奧數題，很多人都忘記了雙11最初的樣子——一個只有打折，沒有套路的剁手節。

它緣起于2009年張勇“一拍腦門”，蹦出的一個好點子：讓消費者每年好好玩一次。

起點很簡單，就是便宜。

初試水，這個節日過得看似有些簡陋，商家里只有李寧、聯想、飛利浦等27個商戶參加，但卻打開了消費者熱情的開關。

超過所有人預想，當年整個平臺交易額為5200萬元，是當時日常交易的10倍左右。

于是，越來越多的商家看到新的商機，被聚集起來。

2012年，雙11銷量呈幾何翻倍增長，銷售額首次突破百億元大關，達到了191億元。

很明顯，這時候的雙11已經真真正正變成了一個人造節日，只要不是急需，眾多消費者就會將物品早早地放入購物車，等待雙11當天一同結算。

也是這一年，淘寶商城宣布更換中文品牌為天貓，不少“出淘”的品牌又重新回到了阿里的懷抱，入駐天貓。

2015年張勇接任阿里集團CEO之后，隔年，阿里雙11勢如破竹，千億大關也被突破，交易額增長到了1207億元。

可到了山頂，接下來的路都向下。

競爭對手變多，雙11再不獨屬阿里，京東、拼多多，甚至是后起之秀抖音、快手等平臺都想分一杯羹，局勢變得混亂。

同時，以往的流量紅利正在消失，移動互聯網流量接近飽和，進入存量競爭時代，轉化和變現變得越來越難。

包括阿里在內，所有電商平臺不得不繼續改變。

2018年之后，新的游戲拉開了帷幕，預售時間加長，優惠規則增多。

1天，11天，23天，雙11從一個節日變成了一個周期，這樣統計下來，每一個平臺年年GMV都在增長。

改不了現實，只能改口徑，頗有些“掩耳盜鈴”的意味。

而最讓消費者感到不適的其實是，雙11新玩法太多。光是領紅包就分為簽到紅包、心愿清單、淘禮金等，讓人摸不著頭腦。

發生變化的第一年，趙麗還想薅羊毛，手機里設定了幾個鬧鐘，一邊搶紅包，一邊玩游戲，一邊還要盯著定金日和尾款日。

時間花了，但結算下來沒便宜幾十，第二年趙麗就放棄了撿漏的想法。

2021年，直播帶貨大火，趙麗這次擠進了“雙11”李佳琦直播間。

情況更是燒腦，要去哪里領直播間的優惠券，付款要怎么用優惠券，趙麗已經完全跟不上節奏。

不止是趙麗，更多的消費者想到雙11，第一反應不是“便宜”，而是抱怨“復雜”。

明明是為了吸引消費者的設定，消費者卻感到疲憊。

平臺忘了雙11當初爆火的原因，也忘了實惠和簡單才是消費者的核心訴求。

重回低價，就能讓消費者回頭？

用戶喪失熱情，平臺也發現自己被多余的東西束縛住了手腳，丟掉了初心。

掌舵人要為此前決策失誤買單，如果無法應對消費者和企業內部的疲倦，找到新的出路，就必須接受退位的現實。

成也雙11，敗也雙11，屬于張勇的時代過去了。

2023年9月10日，張勇卸任阿里巴巴控股集團董事會主席兼CEO職務，由蔡崇信接任集團董事會主席職務，吳泳銘出任集團CEO。

就在不久前，京東做出了相同的選擇。2023年5月11日，徐雷退位，由CFO許冉接替他成為新任CEO。

換帥之后，雙11將是新人與新人之間的一次全新交鋒。

新人被扶上馬，老人也不打算再做看客。

組織架構在調整，平臺戰略也需要重塑，“潛水”許久的馬云和劉強東，今年動作頻仍，都試圖重新將平臺走向扳回原點。

兩人想法相似，希望以“低價”為核心。

劉強東操刀在今年3月上線百億補貼，將“低價”定為2023年京東零售板塊的重中之重。

馬云重新確定了阿里未來發展的三大方向，“回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯網”。

畢竟，拼多多長期執行的“低價策略”壓迫感十足，阿里京東這對“貓狗大廠”正在喪失低價優勢，已經成為業內共識，這直接影響到了未來電商平臺發展的增速問題。

據財報顯示，拼多多2023年第二季度收入為522.8億元，同比增長66.3%，這是個相當炸裂的增速。同期對比，張勇交出的最后一份財報中，淘天集團營收為1149.5億元，同比增長12%；京東營收則是達到2879.3億元，同比增長7.6%。

這是個警鐘，過去的輝煌并不意味著未來可以永遠輝煌，誰能不玩套路，真正做到全網最低價，誰才能真正留住消費者。

所以今年雙11，能明顯感受到各平臺的玩法都變得“簡單粗暴”。

比如，天貓在“跨店滿300減50”的基礎之上，首次大規模推出官方直降、立減，不用湊單，一件就打折，預計將有超過8000萬種商品降至全年最低價。

京東則是直接取消預售，現貨開賣，并將主題定為“真便宜”，在提供跨店每滿299元減50元優惠基礎上，可繼續疊加補貼。

直接靠補貼打五折的年代已經過去，但低價還是要保證的。

為了證明自己的“最低價”不含水分，天貓與京東都增加了“買貴必賠”“買貴雙倍賠”的服務。

可以說為了確保做到真正的“全網最低價”，平臺們都拼了。

不過，香頌資本董事沈萌對《鳳凰WEEKLY財經》表示，目前只有最直接的低價營銷，才能足以吸引消費者，保證雙11的基本盤。

同時，消費心理出現變化，意味著競爭格局的結構性也有所不同，一方面是平臺間的競爭，另一方面是各平臺與消費結構的競爭。

不斷增加的變量

對傳統電商平臺而言，今年“雙11”除了要比拼誰家的價格最低，還有許多不可忽略的變量。

以抖音為例，比起把價格打下來，勤勤懇懇賣貨，吸引消費者走進直播間，更多的是主播的個人魅力。

東方甄選董宇輝身上的標簽是“知識”，不是“低價”，“丈母娘”們愿意多花點錢，為優質的農產品買單。

粉絲過億的小楊哥在強調“低價”的同時，風格是搞笑和獵奇，直播間里，品牌商陪著小楊哥一起瘋一起鬧，粉絲在笑聲中就下了單。

成功從演員轉型成為主播的賈乃亮，靠此前影視劇積累的人氣，吸引來了更多流量，從而完成留存與轉化……

這些帶貨主播各成一派，能夠分別精準把握不同層級消費者需求，提供準確的產品供給。在原有預算框架內，消費者獲得了更大的滿足感。

危機漸漸靠近。根據首創證券發布的《美妝：5月抖音銷售增勢不減，國貨品牌延續分化》顯示，今年5月，抖音平臺化妝品GMV延續高增，已經超過淘寶天貓。其中，阿里（淘寶+天貓）銷售額合計140.48 億元；抖音銷售額合計141.21 億元（區間均值）。

要知道，美妝一直是淘寶天貓的重點關注行業，李佳琦、薇婭等頭部主播，也是從美妝找到切口，才逐步發展起來。抖音此次攻入淘寶美妝腹地，是一個非常危險的信號。

此外，廣告業務承壓的小紅書和B站，也渴望在電商領域尋找新的增長點。

小紅書想做閉環，在自己平臺變現。

節前，因為董潔、章小蕙兩人的“名媛風”直播爆火，小紅書激起了一波水花，而后趁熱打鐵，在“2023小紅書雙11電商伙伴動員會”上宣布，將在雙11期間投入百億流量扶持和億級補貼，助力買手、商家在小紅書的發展。

B站則想做開環，成為各大電商的中轉站。

目前，B站已經將站內原“會員購”入口改名為“雙11”入口，并新增“天貓雙11”板塊，直接展示天貓商品，支持點擊跳轉天貓頁面購買。除此之外，B站也已經與阿里、京東、拼多多打通商品庫，推進深度合作。

B站“雙11”入口截圖

有內容的推內容，有流量的上流量，每個平臺都在找適合自己調性的方式參與雙11，且參與者只會增加不會減少。

科技自媒體人丁道師對《鳳凰WEEKLY財經》表示，在這個特殊的時期，無論是消費者還是商家都在努力尋求節省的方式。但電商的低價策略不是萬金油，只是當下非常時期的非常策略，我們絕不能把低價看作高明的經營模式。

這就意味著，被眾多變量包圍，低價只能作為手段之一，要想在以后的購物狂歡節突圍，恐怕還得動動其他腦筋。

否則作為雙11的發起者，自己與其他平臺的差距，只會越來越小。

（應受訪者要求，趙麗為化名）