文|商業范兒

過去，人們對泡泡瑪特的認知多是各種各樣的盲盒以及開在商場、地鐵站等各處的線下零售店/機。而現在，泡泡瑪特正試圖發力做人們印象中的迪士尼和三麗鷗，比如開設主題樂園。只不過這種IP運營的想象力能否支撐起已下跌近80%的股價，仍存在巨大的未知，因此泡泡瑪特還有很長的路要走。

9月26日，泡泡瑪特（09992.HK）首個線下樂園——泡泡瑪特城市樂園POP LAND正式開園。作為國內首個沉浸式潮趣IP主題樂園，新園位于北京朝陽公園內，占地約4萬平米，圍繞MOLLY、LABUBU、DIMOO、SKULLPANDA和PUCKY等經典IP進行布局，能夠一站式滿足“吃喝玩樂購”的潮玩全體驗需求。

圖源：泡泡瑪特官方微博

「商業范兒-青年觀察團」認為，雖然樂園業務可能最終也不會成為其重要的利潤貢獻者，卻是其IP影響力最好的放大器，是其多元化業務逐步展開的基礎。

01 年輕人消費新趨勢

泡泡瑪特成立于2010年，以盲盒出圈。2016年，泡泡瑪特簽下經典IP——MOLLY的獨家代理權，將盲盒與潮玩結合，從此國內潮玩市場的潛力被大眾看到。

泡泡瑪特迅速崛起，吸引了眾多年輕人的喜愛。「商業范兒-青年觀察團」也通過調研親朋好友及同學的反饋，對泡泡瑪特進行了一番研究，找到了大家喜歡泡泡瑪特的部分原因：

第一、對于喜歡泡泡瑪特的孩子們來說，家人支持購買的態度為其提供了最堅實的后盾。很多家長認為泡泡瑪特的產品具有很高的品質，而且設計獨特，對孩子的成長有很好的啟發作用。因此，他們會支持孩子購買泡泡瑪特的產品，甚至也會成為忠實的消費者。

第二、在學校里，喜歡泡泡瑪特往往會成為同學之間彼此的共同話題。他們會分享購買心得，交流收藏心得，甚至還會組織一些線下活動，如交換收藏、舉辦展覽等，形成一種認同歸屬感。

從商業邏輯出發，「商業范兒-青年觀察團」認為，人們喜歡泡泡瑪特產品的因素包括以下四點：

1、獨特的設計

泡泡瑪特的產品以其獨特的設計和豐富的內涵吸引了大量粉絲。無論是可愛的卡通形象，還是充滿創意的產品設計，都讓人眼前一亮。這些設計不僅是為了美觀，更是為了傳達一種文化和價值觀，讓人們在購買過程中產生情感共鳴。

2、高品質的材質

泡泡瑪特的產品在材質上也是非常講究的。無論是玩具、文具還是家居用品，都選用了優質的材料，讓消費者在使用的過程中能夠感受到品質的提升。這種對品質的追求，也讓泡泡瑪特的產品更具有價值感。

3、豐富的產品線

泡泡瑪特的產品線非常豐富，涵蓋了玩具、文具、家居用品等多個領域。這種多元化的產品線讓不同年齡段、不同興趣愛好的人都能找到自己喜歡的產品，從而進一步擴大了泡泡瑪特的市場份額。

4、強大的社交屬性

泡泡瑪特的產品設計充滿了社交元素。這種社交屬性讓人們在享受產品帶來的快樂時，也能夠結交到志同道合的朋友，從而增強了泡泡瑪特的用戶粘性。

02 盲盒并不是只有泡泡瑪特

高中女生S告訴「商業范兒-青年觀察團」：“我之所以喜歡購買盲盒，是因為喜歡拆盲盒時的不確定的感覺。不知道手里選中的是不是我想要的那一款。每次拆開的時候我都有一種緊張激動又興奮的感覺，這是直接購買特定物品時沒有的。”

“有一種對不確定性的期待感”，這是很多學生喜歡盲盒的原因。

此外，「商業范兒-青年觀察團」還了解到，商家除了售賣這種未知商品的“盲盒款”，還會售賣完全拆開湊好的的整套娃娃。但是完全公開樣子售賣一套娃娃售價，相比盲盒版同樣數量的娃娃，價格會大打折扣。

這種現象也說明了，當下年輕人的消費趨勢逐漸從注重購買特定的物品，轉變到更加在意購買物品時特定的心理感受。

不過，也正是這種特定的心理感受，讓「商業范兒-青年觀察團」意識到，盲盒能否持續銷售具有較大的不確定性。

“喜歡一些盲盒產品主要是因為他們做的好看，我喜歡收集這些好看的娃娃，如果是做的不好看，我也不會買的。”

一位正在讀大學的女生M還向「商業范兒-青年觀察團」表示，她并不是平等的喜歡所有盲盒產品，而是只喜歡某幾類好看的娃娃；也并不是追捧某一個盲盒品牌，而是不論哪家推出了令她心儀的產品，她都會有購買的欲望。她列舉了現在比較受追捧的系列，比如Molly系列、三麗鷗系列、愛爾芙月光小鎮系列，這些都是她認為很有設計感且非常喜歡的。

從這種視角來看，購買盲盒娃娃實際上是在購買設計師的作品，越是受消費者青睞的產品，越會形成消費潮流而加速售出，消費者更愿意為漂亮的產品設計買單，而不是專門為了泡泡瑪特買單。

03 主題樂園也僅是IP運營的一種形式

即便泡泡瑪特是目前國內最大的盲盒概念公司，但諸如吾皇萬睡、阿貍、羅小黑等IP品牌同樣以獨特的設計和高品質的產品吸引了大量粉絲，成為了年輕人喜愛的品牌。

或許也正是這些原因，資本市場才下調了對泡泡瑪特的成長預期。泡泡瑪特于2020年12月11日在港股掛牌上市，其股價從2021年2月26日每股107.14港元的高點，到今年10月6日收盤價每股22.85港元，已跌去了近80%。

雖然泡泡瑪特創始人王寧多次強調“盲盒只是一種表象，其背后是潮玩、IP內容。”但從泡泡瑪特公布的財報來看，不論是2022年的財報，還是今年的上半年業績表現，盲盒商品銷售仍然是其營收的幾乎全部來源。

因此消除這種不確定性，泡泡瑪特除了繼續與各大IP方合作，孵化出具有潛力的原創形象，還必然要邁出的一步就是：多元化發展。正如本文開頭所講，泡泡瑪特正在努力活成迪士尼或三麗鷗那樣的企業。中信建投研報也認為：樂園之于泡泡瑪特，在于它打開了IP運營想象力。

盲盒產品銷售是IP運營的其中一種形式，而主題樂園不只本身能創造收益，還能促進盲盒產品的銷售。當然，主題樂園也僅是IP運營的其中一種形式……