文|創業最前線 小新

編輯|閃電

對大消費行業來說，低價一直都是最好的引流利器。

特別是在今年，整個市場理性消費風向的轉變，使得各大平臺、各家直播間都把“低價”當成了打贏此次雙十一的關鍵。

于是乎，為了爭搶所謂的“最低價”，在雙十一預售開場的第一天，電商平臺、品牌和直播間主播們就在輿論場上開始了口水戰。

先是，京東分銷部借著“海氏”品牌質疑李佳琦有搞“二選一”的壟斷行為，而后李佳琦方面回應“純屬躺槍，‘底價協議’系不實消息”，“海氏”也發布聲明要舉報京東壓迫品牌。再然后“大楊哥”又跳了出來，表示李佳琦控價控庫存，挾持商家，最后“打假人”王海更是直說上述兩個超級頭部主播都在售假，也要上報官方……

一時之間，整個輿論場上亂成了“一鍋粥”，而李佳琦也再一次成了公眾討論的焦點。

但這也不禁令人疑惑，李佳琦真的有那么大本事，能讓一個小家電品牌冒著被自己賴以生存的京東家電渠道“封殺”的危險，而選擇跟一個關聯度不強、屬性不符的帶貨主播深度綁定嗎？這背后是否另有隱情？

01 電商平臺們和“李佳琦們”的雙十一輿論戰

從目前各方的回應來看，一個可以確定的事實是，在這場京東與海氏的爭議風波中，李佳琦的確是躺槍了，甚至還有可能是被當成商戰的“引子”給故意引燃了。

為什么這么說？

因為拋開對各個平臺、直播間和主播們的信任濾鏡和“愛恨情仇”，僅從回應的嚴肅性和硬氣程度來看，京東分銷人員最開始是在朋友圈里公開喊話李佳琦“二選一”的。其表示，京東收到了品牌商海氏的律師函，被品牌投訴由于某款海氏烤箱的京東價格低于李佳琦直播售價，違反了他們與李佳琦簽署的“底價協議”，并要求賠償巨額違約金。

并且這名工作人員還著重提到，該產品為京東自營產品，價格低是因為京東自掏腰包進行了補貼。

但緊接著，李佳琦和美腕就公開回應道，“底價協議”系不實消息。

不過，就像“沒有一個壞人會主動說自己是壞人”那樣，李佳琦方面的回應可以暫時不予置信。

回到海氏方面，二選一對品牌商家的傷害損失是巨大的，如果真有這樣的事發生，海氏勢必會出來聲討，而且有京東這條“大腿”在，海氏幾乎不太可能獨自咽下這塊由頭部主播帶來的苦果。畢竟得罪李佳琦和得罪京東的影響，誰大誰小？自然不必多說。

但偏偏海氏就否認了，沒有和李佳琦簽訂底價協議，并且還嚴正聲明：“調低價格出售的烤箱，每一臺的損失，都由海氏品牌承擔，并非京東采銷聲稱的由平臺補貼費用”……

其實看到這，如果我們再言之鑿鑿地表示李佳琦存在“要求品牌二選一”的壟斷行為，似乎就不太合適了。

再來看，王海對李佳琦直播間所售和田玉項鏈的打假，品牌方“鴛鴦金樓”更是人狠話不多地選擇了報警，直接交由警方處理。

如此一來，我們可以發現，在這場輿論戰中，被動挨打的海氏、李佳琦一方，回應都是相當硬氣，要么實錘聲明，要么直接報警應對。

但是反觀主動攻擊的一方來看，要么是朋友圈喊話，要么是幾張真假難辨的轉款記錄截圖，中間又摻雜著幾張時間不明、對象不明的“底價協議合同”照片，好似讓人看到了真相，又好像云遮霧繞地什么也沒說……

也難怪李佳琦和美腕方面會直呼“純屬躺槍”。

最后來看，同屬頭部帶貨主播的“小楊哥”對李佳琦的控訴，在該熱搜詞條下方評論區的一條留言很有意思，“全球購和官方旗艦店的（區別），我還是分得清的”。

這或許就在一定程度上道出了李佳琦直播間和小楊哥、大楊哥們的選品區別，如果兩者的供應鏈貨源都不一樣，那么又如何能達成統一價格呢？

畢竟直接跟品牌旗艦店、跟老板談的生意，價格優勢自然就要再強上幾分。

所以綜上所述，在官方沒有下場實錘前，在此次京東與海氏的輿論風波中，李佳琦確實是在各方的利益爭奪戰中意外地躺槍了……

02 壟斷舉報、價格內卷，不是直播帶貨的未來

其實透過這場參戰勢力眾多，劇情發展走向一波三折的雙十一輿論戰，不難看出無論是電商平臺還是直播帶貨玩家們對于此次雙十一都尤為重視。

這背后不僅僅是為了賣貨走量，更是一次對直播帶貨自身的長遠經濟價值、產業價值和社會價值的證明展現。

原因無他，前段時間，印度尼西亞為了保護實體經濟、保護線下中小企業的市場競爭力，直接宣布了禁止社交媒體作為商品的銷售平臺，當地社交媒體平臺上的直播帶貨行業也由此步入了寒冬。

此消息一出，自然就不免在國內市場引發了巨大震動，各種監管層將要停止直播帶貨的謠言，也隨之四起。

那么在這種充滿不確定性的情況下，當前直播行業個子最高的李佳琦直播間，自然就成了觀察行業風向變化的標桿，同時也成了被部分直播帶貨業務表現不佳的品牌巨頭們，圍攻泄憤的對象。

不過，謠言終歸是謠言。

雖然印尼的封禁給整個直播帶貨行業都蒙上一層陰影，但是我國對于直播帶貨的態度一直都是開放而包容的。而且憑借著龐大且完善的供應鏈和物流速度，直播帶貨在我國已經成長為了一種主流的銷售方式，不僅為消費者提供了更多的選擇，同時也為實體產業的轉型升級、為中國經濟的全面復蘇發展提供了更多新的機會和強大助力。

所以即便是未來，國內的直播帶貨行業可能會迎來一場非常劇烈的整頓，極大地提高直播帶貨的門檻和主播準入門檻，但也不太可能直接跟隨印尼的腳步，一刀切地禁止直播帶貨。

所以繞來繞去，電商和直播帶貨的競爭重心還是回到了最基本的價格力掌控方面。

這實際上也可能是此次京東、小楊哥們對于李佳琦直播間喊話出擊的根本原因。畢竟，李佳琦直播間早已在消費者心中建立了低價心智，所以如果能把李佳琦等頭部主播拉下神壇，那么至少在用戶心智方面，后來者的品牌或平臺們無疑就在當前的性價比消費時代，坐穩了更低價的市場優勢寶座。

從競爭的角度看，由于背靠互聯網特性，所以無論是電商還是直播帶貨都很容易在這其中形成規模壟斷、流量壟斷和價格壟斷。

如此一來，誰掌握價格力，誰就可能會成為眾矢之的，哪怕如李佳琦一般還未掌握過價格力的頭部主播，也會像現在這樣成為被集體舉報的壟斷對象。

而且更尷尬的是，今天你可以用壟斷為由，呼喚監管下場來打擊前輩，那么明天你的后輩也同樣會以壟斷的理由來舉報反制你，最終的結果就是兩敗俱傷。

除此之外，如果說所有電商平臺都去卷價格，那么這可能不僅僅會造成行業極致內卷的價值消滅，因為內卷的本質就是“不斷抽打自己的陀螺式的死循環”。還可能會影響到線下中小實體經濟的前進發展，從助力經濟轉型升級發展到拖累經濟復蘇，最終引來監管層的下場“掀桌子”。

所以無論是對李佳琦還是京東，又或者是小楊哥們來說，就一句話：熄滅別人的燈，不會照亮自己前行的路。

現在要做的是，共同把電商和直播帶貨的優勢蛋糕做大做好，而不是拼個你死我活，兩敗俱傷的時候。