界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁
10月24日，開(kāi)云集團(tuán)發(fā)布2023年第三季度業(yè)績(jī)報(bào)告。在截至9月30日的3個(gè)月內(nèi)，銷(xiāo)售額同比2022年下跌13%至44.64億歐元，按照固定匯率計(jì)算的跌幅為9%。在2023年的前9個(gè)月，開(kāi)云集團(tuán)累計(jì)銷(xiāo)售額同比下跌2%。
業(yè)績(jī)下跌是全面性的。
主力品牌古馳的銷(xiāo)售額在第三季度同比下降14%至22.17億歐元，按照固定匯率計(jì)算跌幅為7%。在第一季度和第二季度，該品牌的銷(xiāo)售收入分別為同比增長(zhǎng)1%和下跌1%。第三季度，古馳在歐洲、美洲和除日本以外亞太市場(chǎng)的銷(xiāo)售額均出現(xiàn)下跌，僅日本市場(chǎng)錄得32%的增幅。
此前多個(gè)季度保持業(yè)績(jī)平穩(wěn)增長(zhǎng)的Saint Laurent也難扛逆勢(shì)。在第三季度，其銷(xiāo)售額同比下跌16%至7.68億歐元，按固定匯率計(jì)算下跌12%。古馳的頹勢(shì)在過(guò)去幾年逐漸顯現(xiàn)，但Saint Laurent卻一度快速增長(zhǎng)，而如今它的表現(xiàn)比古馳更糟。
這更能反映出當(dāng)前奢侈品市場(chǎng)的情況。Saint Laurent業(yè)績(jī)得以快速上升的一個(gè)原因，在于它在產(chǎn)品組合中設(shè)置了大量基礎(chǔ)入門(mén)款，更強(qiáng)調(diào)循序漸進(jìn)鞏固消費(fèi)者忠誠(chéng)度。但隨著全球中產(chǎn)消費(fèi)收縮，該策略受到的沖擊也更大。
Bottega Veneta的表現(xiàn)則反映出一個(gè)品牌在轉(zhuǎn)型過(guò)程中可能遇到的困境。其銷(xiāo)售額在第三季度同比下跌13%至3.8億歐元，按固定匯率計(jì)算下跌7%。從Daniel Lee離開(kāi)再到Matthieu Blazy接任，它在轉(zhuǎn)型成果還未完全夯實(shí)的時(shí)候就出現(xiàn)重大人事更迭，這對(duì)品牌形象的連貫性不是件好事。
包括巴黎世家和Alexander McQueen在內(nèi)的“其它品牌”部門(mén)銷(xiāo)售收入則同比下跌19%，按固定匯率計(jì)算下跌15%。開(kāi)云眼鏡部門(mén)的表現(xiàn)是財(cái)報(bào)中唯一的亮點(diǎn)，其銷(xiāo)售收入在季度內(nèi)同比增長(zhǎng)31%至3.33億歐元，但按照固定匯率計(jì)算，增幅也僅為3%。
開(kāi)云集團(tuán)業(yè)績(jī)不佳已經(jīng)有一段時(shí)間。在2023年上半年，其銷(xiāo)售額僅同比增長(zhǎng)2%至101.35億歐元，而營(yíng)業(yè)利潤(rùn)和凈利潤(rùn)則分別下跌3%和9.5%至27.39億歐元和17.85億歐元。作為對(duì)比，LVMH集團(tuán)和愛(ài)馬仕集團(tuán)同期財(cái)報(bào)錄得的銷(xiāo)售額增幅分別為15%和22%。
在當(dāng)時(shí)，分析普遍認(rèn)為過(guò)于依賴(lài)設(shè)計(jì)師創(chuàng)意和頻繁人事變動(dòng)是開(kāi)云集團(tuán)出現(xiàn)下滑的主因。而LVMH集團(tuán)和愛(ài)馬仕集團(tuán)維持雙位數(shù)增長(zhǎng)，說(shuō)明奢侈品行業(yè)仍能延續(xù)疫情期間的高增長(zhǎng)姿態(tài)。但現(xiàn)實(shí)卻指向了另外一面。
LVMH集團(tuán)第三季度財(cái)報(bào)顯示，銷(xiāo)售收入同比增長(zhǎng)1%至199.6億歐元，除去匯率變動(dòng)影響的有機(jī)收入增幅也只為9%。其中時(shí)裝和皮具部門(mén)以及珠寶腕表部門(mén)的有機(jī)收入增幅分別為9%和3%，后者往往對(duì)應(yīng)著資產(chǎn)更多的高凈值客戶(hù)。
如今，連高凈值人群都開(kāi)始減少購(gòu)買(mǎi)奢侈品。愛(ài)馬仕集團(tuán)和開(kāi)云集團(tuán)同天發(fā)布財(cái)報(bào)。在第三季度，愛(ài)馬仕集團(tuán)收入按固定匯率計(jì)算增長(zhǎng)15.6%至33.7億歐元，而在第二季度和2022年同期的數(shù)字為27.5%和32.5%。
皮具和馬具部門(mén)銷(xiāo)售收入按固定匯率計(jì)算增長(zhǎng)15.8%至13.96億歐元，成衣配飾部門(mén)和腕表部門(mén)的收入則增長(zhǎng)18.3%和22%至10.12億歐元和1.55億歐元。但絲織品部門(mén)的收入同比2022年下跌了1.7%，按固定匯率計(jì)算則增長(zhǎng)6.3%。香水美妝部門(mén)的收入增幅也有所放緩，按固定匯率計(jì)算只有6.3%。
從地區(qū)來(lái)看，亞太市場(chǎng)依然是愛(ài)馬仕集團(tuán)最大的市場(chǎng)。除去日本的亞太市場(chǎng)在第三季度收入按固定匯率計(jì)算增長(zhǎng)10.2%，2022年和2021年的增幅為33.7%和29.3%。但在其它集團(tuán)表現(xiàn)不佳的美國(guó)市場(chǎng)，愛(ài)馬仕集團(tuán)依然錄得20.4%的增長(zhǎng)。
不過(guò)，愛(ài)馬仕集團(tuán)仍對(duì)整個(gè)行業(yè)的前景抱有信心，尤其是在中國(guó)市場(chǎng)。首席財(cái)務(wù)官Eric du Halgouet在財(cái)報(bào)發(fā)布后的會(huì)議上稱(chēng)，中國(guó)大陸市場(chǎng)在第三季度仍然錄得雙位數(shù)增長(zhǎng)，而中國(guó)澳門(mén)和香港游客數(shù)量增加也驅(qū)動(dòng)了增長(zhǎng)。
通脹和地緣政治沖突等因素導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)未來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景的預(yù)期出現(xiàn)變化，這是導(dǎo)致奢侈品行業(yè)遇冷的主要原因。但另一方面，隨著全球已經(jīng)基本從疫情狀態(tài)走出，在各個(gè)地區(qū)市場(chǎng)內(nèi)封閉性的報(bào)復(fù)性消費(fèi)也將告一段落。這助推了奢侈品行業(yè)轉(zhuǎn)向的步伐。
而現(xiàn)在整個(gè)行業(yè)也僅僅處在變化的開(kāi)端。沒(méi)有人能做出判斷，這到底是一次消費(fèi)周期的變動(dòng)，還是3年“例外狀態(tài)”后出現(xiàn)的一個(gè)小波折。但可以肯定的是，如果這種狀態(tài)持續(xù)下去，將會(huì)對(duì)未來(lái)消費(fèi)者的心態(tài)和購(gòu)物習(xí)慣產(chǎn)生長(zhǎng)遠(yuǎn)影響。