文|窄播 邵樂樂 楊奕琪
LV在上海蘇州河畔的「儂好，上海」限時空間已經開設近半個月。
此次限時空間核心是為慶祝新版《路易威登城市指南》上海特輯誕生，LV還為此推出首個中文播客，第一季包括4期節目，圍繞上海的蘇州河、早餐、語言、生活方式展開。
在限時空間中，LV陳列了來自上海和其他多座城市的《城市指南》，以及LV另外三個系列的旅行書記——邀請藝術家旅游繪畫的《游記》系列、邀請當地藝術家為城市繪圖和拍攝的《與大師同游》系列和《時尚之眼》攝影集系列，《城市指南》是LV在1998年推出的書籍，迄今已經覆蓋了全球33座核心城市或有文化藝術特色的城市，這些都是對LV「旅行」品牌基因的延續。
除了旅行相關的書籍，限時空間還展示了關于品牌自身和藏品的畫冊和書籍，展示品牌的歷史。
限時空間陳列的另一大版塊是生活方式類的禮品，包括旅行箱包、配飾、香水、家居用品等。節日一直以來都是奢侈品牌在地化營銷的契機，禮贈也被LV視作在中國市場發力的方向，今年520期間他們就在小程序上線了「甄禮指南」欄目，售賣產品基本都在此次限時空間展出。
以上種種，都是LV融入本土文化的方式。
包括LV在內的多個奢侈品牌都在實施一系列的本土化運營和營銷策略，加強與本土消費者的互動與情感連接。比如，在高端商場開設VIC服務空間、多次在中國辦秀、在中國辦藝術展覽，等等。
畢竟，中國已經成為奢侈品牌當下最核心的消費市場，尤其疫情后奢侈品消費還在加速回流本土市場。
LVMH今年第三季度財報顯示，日本以外的亞洲在LVMH總收入中占比近三分之一，比日本和歐洲加起來還要多。LVMH的CFO在財報電話會上表示，中國市場的需求恢復速度比全球任何地方都更快，已恢復至疫情前水平。
但經濟周期的波動正在影響其未來走勢，該季度財報同時顯示，LVMH時裝和皮革制品的銷售額同比增長9%，而第二季度和第一季度分別為21%和18%。多位分析師都提到，隨著消費者愈發追求性價比，LVMH等奢侈品零售商正面臨新的挑戰，中國市場對昂貴手袋和珠寶的需求也可能會放緩。
這背后孕育的更深層次的消費變化是，中國消費市場正趨向理性成熟，相比單一的LOGO消費和品牌消費，消費一方面更追求性價比——白牌、1688的流行就是表征；另一方面，也更追求情緒價值、情感價值，內容、社群、場景都會發揮越來越重要的作用。
高奢提價、輕奢降價，以及全面加強在中國市場的在地化投入，都是奢品集團面對注定會萎縮的消費市場的增長策略。
01 為什么LV也要來做播客
目前，LV已上線的三期節目分別聊到了蘇州河的歷史變遷、早餐攤的四大金剛和上海的西點房、上海的花卉與樹木，這些都是與新老上海人的生活息息相關且獨具上海特色的選題。播客邀請的都是上海出生或在上海長期生活的嘉賓， 且都來自文化藝術圈，比如作家金宇澄、食評家殳俏、演員馬伊琍。
為了配合播客的上線，LV還史無前例地成為中文播客APP小宇宙開屏廣告的金主。
照理說，無論是中文播客的創作者規模、內容豐富度還是受眾群體上，播客目前都還只是一個小市場。我們也無從得知，LV如何衡量播客帶來的傳播效果。
但受眾群體、創作者身份、消費場景、內容議題，當然還包括小宇宙團隊的產品思路等要素的疊加之下，讓播客在國內一度具有了一種媒介光環——凡是有出色品牌能力的團隊，都注定會出現在播客這個媒介中，輕則以廣告植入的形式，或以主題企劃的形式，重則親自下場做播客。
可以說，播客正在成為一種充滿腔調的營銷趨勢。LV之外，包括Giada、Patagonia、安高若、耐克等公認最有內容能力和品牌精神的消費品牌都躬身下場做起了播客。
他們其實也示范了品牌如何產出內容、傳播品牌內涵的一個范本。尚未完全商業化的播客，不需要多大的投入成本，就可以串聯起品牌想要連接的創作者、表達者以及受眾，并借此充分闡釋其品牌人格。
或者說，消費社會越來越成熟理性之后，消費就越來越是一件包含了身份認同（identity）和社群歸屬（community）的事情，而內容、精神、文化將會在消費中扮演越來越重要的作用。
相比碎片化的圖文或視頻媒介，目前尚且流行于小眾圈層的播客，黏性高、沉浸感強、受眾精準，正好契合了品牌同時需要的文化、內容、社群等多個要素。
02 品牌抵進街區已成趨勢
回到限時空間，LV今年6月和10月的兩次深入到上海街區的活動，引發了大量用戶打卡。6月合作的幾家咖啡店分別在上海衡復風貌保護區的永嘉路、武康路和奉賢路，是上海年輕人常去的街區；蘇州河畔則是歷史底蘊更厚重的街區，見證著上海的歷史變遷。
任何一次抵進街區的嘗試，只要夠「顯眼包」，都更容易突破其在購物中心覆蓋的固有圈層受眾，激發更多路人免費在社交媒體上制造傳播話題，從而達到奢侈品走向大眾的使命。因為相比標準、封閉的購物中心或盒子，街區某種程度上等同于開放、非標、個性、趣味，以及與城市街區和日常生活鏈接方式的豐富性。
Citywalk被中產白領們帶火成一種精致消費生活方式后，又給街區商業添了一把火。
今年6月與上海三家咖啡館合作時，LV推出書籍，并采用買書贈送袋子的形式，就引發了以獲得LV袋子為目的的大批量打卡行為。
不僅是LV，Burberry和Prada也于近期在全球范圍內深入到城市街區辦活動，不讓品牌文化和產品理念懸浮在文字圖片和音像作品中，將「街區」作為輸出和落地的重要一環，讓消費者能具象地看到、摸到、感知到品牌傳遞的內容。
在深入城市街區的過程中，他們也在探索融入不同的本土市場的方式。
在9月的倫敦時裝周期間，Burberry開展了「Burberry Street」活動，將倫敦的Bond Street邦德街更名為「Burberry Street」，將街道路牌、地鐵站內的標牌都換成Burberry的品牌符號，還與Norman's 咖啡館合作，將品牌元素融入咖啡館，還推出Burberry專屬菜單，售賣傳統的英式早餐。近期這一快閃活動也落地上海和首爾。
Prada在時裝周期間推出2023秋冬「種子計劃」，國內主要在北京、成都、廣州、上海和阿那亞合作5家獨立花店，免費贈送消費者鮮花種子,這是Prada今年秋冬系列廣告片的概念延續。2021年Prada在上海烏中市集舉辦的快閃活動，也是為了宣傳當時秋冬系列主打的幾何圖案，當時在米蘭、巴黎、倫敦、紐約等城市也有相應的項目，比如在米蘭合作的就是面包店。
《窄播》在此前的文章《什么樣的街區適合品牌生長》中提到，抵進街區是所有品牌共同的趨勢。
對品牌來說，街邊店是更鮮活的「直面消費者」——街區的點位、建筑、道路面貌能夠豐富消費者對品牌的想象，行走街頭的松弛感、歷史建筑帶來的人文感都是購物中心不具備的；街區的自由度也更高，具有社區屬性，能夠打造更豐富的內容、社群活動，拉近品牌和用戶的關系。
抵進街區的方式不僅是開店，今年我們就發現，在上海有越來越多的品牌通過快閃、與小店合作等方式進入街區。比如與Prada合作種子計劃的上海王爾德書店，也在今年跟Hollister、科顏氏合作，消費者可以到店打卡領取鮮花。位于上海愚園路的Ribone Cafe則會不定期與品牌合作快閃，通過店招或產品合作為品牌做宣傳。
03 深入本土文化：Logo消費讓位于精神消費
奢侈品脫離家族生意轉而成為席卷全球的商業品牌后，其生意增長的一個重要籌碼就是轉向精打細算的中產消費群體——這個消費群體的特點是經濟繁榮時期購買力很強，一旦經濟不景氣，購買力便降至冰點。
很明顯，奢侈品目前正在經歷這樣的經濟周期困擾。富人的消費當然不受影響，也因此，他們擴大了在高端商場的VIC服務空間，以服務那些不受經濟衰退影響的核心消費群體，保住自己的基本盤。
至于中產消費群體，他們要么轉向了更具性價比的奢侈品消費——例如能夠提供折扣供給的奢品電商，要么降低了自己的奢品消費頻次——那么，如果想要吸引他們做更多的消費，就要拿出Logo之外，更具說服力的消費理由。
或者說，這群人的審美品味在變化，消費決策也更復雜，想要說服他們，必須給出更多理由。
以往中國的有錢人更傾向于盯著爆款買，盯著貴價商品買，但至少從今年兩季時裝周的秀場上靜奢風、時髦知識分子風以及Loro Piana、BV等品牌的流行就能明顯看出，單純的Logo消費不再奏效，就連過去幾年酷愛大logo的LV也不再執著于此。
一種包含了精神屬性的消費，是一種相比logo帶來的身份消費而言，層次更豐富的消費，也更符合經濟下行時期的消費趨勢。
經濟好時，消費者追求logo，哪怕幾千塊錢買一件印著logo的T恤也可以；但經濟下行時，消費者不追求logo化，而是需要更充分的理由來決定自己是否購買某件商品，可能要看產品本身的品質、產品背后所代表的文化，那么就意味著要更深入的用戶連結。
而對奢侈品牌來說，與中國用戶深入連結的核心就是本土化運營，尤其是在中國市場愈發重要、本土時尚文化自信逐漸興起的背景下。
對于根植西方文化的奢侈品牌來說，過去東方客戶消費者是品牌的皇室背景和深遠的歷史，是品牌文化的追隨者。但如今國內如今已形成越來越強勢的本土時尚文化，比如越來越多女性開始穿著馬面裙，越來越多中國時尚品牌結合彝族、藏族等本土文化進行設計，講述中國人的文化故事。
圖一圖二分別為以彝族文化為靈感的飾品品牌「軟山」和設計師林棲設計的馬面裙；圖三FENDI 「hand in hand」藝術展上具有彝族文化特色的包袋
過去，奢侈品牌（以及很多國際美妝品牌）融入本土市場的方式非常簡單粗暴，比如推出帶有生肖、紅色以及傳統文化相關元素的節日限定系列。這些的確是本土文化，但這樣的融合方式從一開始就偏離了中國消費者的當下和日常，表達也過于外顯，沒有深入地挖掘消費者對本土文化的審美和共鳴。
如此次LV《上海城市指南》新版的客座主編包一峰所言，「奢侈品牌必須找到一種方法，在與中國人的日常交流中插入文化自信和文化認同。」