文|江瀚視野觀察

又到了一年一度的雙十一，但是今年的雙十一明顯比往年更早一些，不僅是各家電商巨頭的宣傳更早，還沒到十一月就已經全面開始宣戰，而在此起彼伏的號角聲中最大的特點就是到處都是價格戰，集體價格戰到底該怎么看？

一、雙十一全面提前宣戰？

據證券時報的報道，“抖音商城雙11好物節”大促已經開始；京東11.11將于10月23日晚8點開啟；天貓雙十一將于10月24日啟動……剛剛進入10月下旬，2023年雙十一大促就拉開了帷幕，各大電商平臺預熱和促銷活動相繼開啟。

據財聯社的報道，在主流電商平臺中，抖音于10月15日已開啟預售搶跑，涵蓋零食、美妝、個護、家清、珠寶、羽絨服等熱門品類。在重點品類搶跑預售結束后，10月20日正式全面開啟“抖音商城雙11好物節”定金預售。較為不同的是，為了簡化購物規則，本屆雙十一大促抖音不再推出跨店滿減，而是由商家自行決定折扣比例和優惠，全促銷周期折扣15%起。

快手則是最早全面開啟雙十一預售促銷的平臺，并提出了“大牌百億補，盡在快手商城”主題。

對于京東和天貓平臺而言，“低價”成為兩者爭奪最為激烈的標簽。其中，京東將在10月23日晚八點開啟今年的雙十一大促，而淘寶天貓將在10月24日晚開啟雙十一大促。據報道，在此前的天貓雙十一啟動會上，淘天集團直接喊出將“全網最低價”定為本次的核心目標。

相比于淘寶，據界面新聞的報道，京東今年打出的雙11口號是“真便宜”，并聯合眾品牌共倡“真低價” 。京東還將于10月31日晚上8時開展“百億補貼日”，同步推出“買貴賠雙倍”、“超8億商品全程保價”等服務。據其介紹，參與雙11的京東百億補貼商品數量達到618的2倍，商家數量同比增長超1.5倍。

在頭部電商之外，唯品會也宣布了本屆雙十一大促安排，平臺11.11特賣狂歡節將于10月20日晚8點提前開啟，活動將延續至11月14日早10點。唯品會再次堅持了簡化規則原則，無需湊單、滿減，一件即可優惠的促銷模式。多家大牌在平臺上的折扣將創新低，也成為其宣傳重點之一。

蘇寧易購“雙11”將從10月23日開啟，率先上線現貨銷售后，再進入預售尾款優惠，促銷將持續至11月10日。優惠折扣方面，蘇寧易購將上線跨店滿200減30、全品類換新和會員大額津貼等福利。

小紅書“搶跑”速度最快。早在9月26日，小紅書就舉辦了“2023小紅書雙十一電商伙伴動員會”。同時宣布推出億級補貼和百億流量，積極迎接平臺轉型“買手電商”后的首次雙十一大促壓力測試。

二、集體打起價格戰的電商巨頭們到底怎么了？

雙十一已經成為了中國電商行業的一個標志性節日，每一年的雙十一都會迎來一場盛大的消費盛宴，各大電商巨頭紛紛加入其中，爭奪市場份額。今年的雙十一更是全面提前宣戰，集體打起了價格戰。那么，我們應該如何看待這場價格戰呢？

首先，近年來，從年輕人到中年人，幾乎所有消費主力都開始將目光聚焦于反向消費。他們不怕買貴的，但就怕價格高已經成為了常態。這種消費觀念的轉變，使得消費者更加注重產品的品質和服務，而非僅僅關注價格。為了適應市場的發展趨勢，電商企業全面轉型也是應有之義。

因此，我們需要認識到，當前電商市場已經進入了一個全新的階段。在這個階段中，消費者不再僅僅關注價格這一方面因素，而是更加注重品質、服務等方面的綜合體驗。因此，電商企業要想在這個階段中獲得競爭優勢，就必須從產品、服務等多個方面入手，提升自身的綜合實力。

更何況電商平臺不再僅僅是一個銷售商品的地方，而是成為了一個提供全方位服務的平臺。他們通過提供優質的商品、良好的購物體驗和高效的物流服務，來吸引和留住消費者。而雙十一這樣的大型促銷活動，正是電商平臺展示自己實力和服務的好機會。

其次，在過去的幾年里，雙十一的銷售額雖然一直在增長，但是增長速度卻在逐年放緩。這主要是因為消費者的審美疲勞。這是因為，隨著電商平臺的增多，各種購物節也層出不窮，消費者已經不再像以前那樣對雙十一抱有極高的期待。各種節日太多了已經成為了常態，消費者對于各種促銷活動已經麻木不仁。而對于今年的雙十一來說，雖然各家電商開始全面打起價格牌，但是如何能夠突出自己的優勢成為了最大的問題。

都是價格戰，都是號稱自己是全網最低價，甚至都打出了超低折扣，這些價格戰的玩法幾乎都已經大同小異，在這樣的情況下，低價雖然看上去是一個好策略，但是正所謂“學我者生，似我者死”，最早全面祭起低價法寶的是拼多多，但是現在各家電商全部都有百億補貼了，幾乎各家也都差不多，這種價格方面的全面特殊情況，讓這種價格戰的低價策略顯得郵箱尷尬。

在這個問題上，電商平臺需要找到自己的差異化競爭策略。他們需要通過提供獨特的商品、優質的服務或者創新的營銷方式，來吸引消費者的注意，只是從吸引消費者注意到實現真實的下單購買還有著相當大的差距，如何實現這驚險一躍，其實考驗著每個電商企業的策劃團隊。

第三，相比于幾乎同質化的價格戰，一些新的參與方似乎更加受到關注。隨著科技的發展和消費者需求的變化，電商市場也在不斷地發展和變化。一些新興的電商企業，如短視頻電商、會員制電商等，正在以全新的方式改變著電商市場的格局。這些新的電商模式，不僅提供了更多的購物選擇，也為消費者帶來了更好的購物體驗。

例如，短視頻電商通過短視頻的形式，讓消費者在觀看視頻的同時完成購物。這種方式既滿足了消費者的娛樂需求，也滿足了他們的購物需求。而會員制電商則通過提供會員專享的服務和優惠，來吸引和留住消費者。這種方式不僅可以提高消費者的忠誠度，也可以提高電商平臺的收入。

這些新的電商模式的出現，代表了電商市場的競爭開始日益激烈。對于傳統的電商巨頭來說，他們需要不斷地創新和改變，才能在競爭中保持領先。而對于新興的電商企業來說，他們需要抓住市場的機遇，通過創新和差異化的競爭策略，來挑戰傳統電商巨頭的地位。

第四，從長期來說，全面價格戰僅僅是一個起點。盡管全面的價格戰可能會引發消費者的購買欲望，但是如何在這場價格戰中真正吸引消費者并促使他們全面下單購買，這是對每個電商企業的一次重大考驗。當大家都打價格戰的時候，如何避免囚徒困境的惡性循環才是最大的難題。

囚徒困境是一個經濟學概念，指的是兩個理性的個體在追求個人最大利益的過程中，可能會做出損害雙方共同利益的決策。在電商市場中，如果所有的電商平臺都選擇降低價格來吸引消費者，那么最終可能會導致整個市場的混亂和惡性競爭。這不僅對電商平臺自身的發展不利，也會對消費者的利益造成損害。

因此，電商巨頭集體打價格戰在一定程度上是一種綜合性的競爭方式，而非單純的低價競爭。然而，這種價格戰仍然存在許多問題需要解決。例如，如何避免囚徒困境的惡性循環、如何真正吸引消費者全面下單購買等，價格戰是好辦法，但如何真正解決問題可能還要看各家電商巨頭自己的表現了。