文|Foodaily每日食品 Julie Zhu

10月初，統一推出新品慢煮“希蒂牛乳茶”，每瓶6元的價格切入市場。在“秋一杯”話題逐漸平息后，再度將人們的視線拉回到即飲奶茶身上。

近年來，即飲瓶裝奶茶市場推新不斷，卻總難以產生引人矚目的爆款或足夠引發話題的單品。

Foodaily研究發現，即飲茶和氣泡水的熱銷或多或少瓜分了人們購買瓶裝奶茶的熱情。同時，現制奶茶在口味和熱點的跟隨度與表現力等多重維度上皆優于瓶裝奶茶，這些都使得瓶裝奶茶受到的關注日益降低。

然而，“凡事皆有例外”，統一阿薩姆就是瓶裝奶茶市場中一個“傳奇”般的存在。今年3月初，統一發布2022年業績報告，統一阿薩姆過去5年收益的復合增長率維持在雙位數增長，穩居市場領導地位，可謂是悶身發大財的典范。

從2009年上市至今，統一阿薩姆走過的14個年頭，見證了瓶裝奶茶行業歷經數代更迭，不同品牌輪番上陣，各領風騷數年。傳統乳飲品牌如農夫山泉、娃哈哈、伊利；新消費品牌如元氣森林、漢口二廠；跨界勢力如王老吉、大白兔、旺旺，以及日式奶茶品牌麒麟午后紅茶等，都在瓶裝奶茶市場上留下了或深或淺的足跡。然而，喧囂過后，鉛華盡褪。人們發現，只有阿薩姆依舊挺立潮頭。

統一阿薩姆在巔峰時期，曾占據液態奶茶70%的市場份額?！鞍⑺_姆神話”怎樣譜寫而成？與風頭正盛的現制茶飲搶占市場，阿薩姆如何能保持強大的品牌號召力和影響力？

01 阿薩姆的神話，你能否學得會？

統一阿薩姆，是整整一代人的童年回憶。憑借醇厚香濃的口感，極具辨識度的包裝設計，它是校門口小賣部的出貨王，更是校園里、街頭上的一道風景。

如今已經很難查詢到2009年，統一阿薩姆在國內剛上市時，瓶裝奶茶市場的格局?？赡艹嗽缭?001年就進入中國的麒麟午后紅茶外，再無能夠喚起大眾關注的品牌。

也許，正是如此“荒蕪”的市場景象，才能吸引到早已在臺灣地區風生水起的阿薩姆奶茶挺進大陸，并一舉拿下榜首地位。

在Foodaily看來，這首先要得益于特定時代背景下行業先鋒這一角色。2009年，統一公司把阿薩姆紅茶和優質進口奶源調和了在一起，再經過秘制的加工，創造出“銷量王”阿薩姆奶茶。

來源：統一阿薩姆

在當時，瓶裝奶茶的出現帶給人們極大的便利性。它易于攜帶和儲存，能夠隨時享用，適合快節奏生活方式。同時，瓶裝奶茶可以多次飲用，在冷藏條件下，保存期遠長于現制奶茶。

最重要的是，統一阿薩姆采用了當時非常先進的無菌冷灌裝技術，在保證產品衛生和安全的同時，也保留了原料的鮮味和營養。這種技術在國內尚屬首創，是與現制奶茶差異化競爭的絕對優勢。

然而，僅憑借“先行者”的身份，實在不足以支撐起10多年穩定且亮眼的市場表現。統一阿薩姆的長青秘訣，到底還有哪些？

2014年，統一阿薩姆通過換名字、改包裝、推出聯名、推廣互動等一系列網絡營銷動作，一步步加深網友對于品牌的認知；2019年，統一阿薩姆與小米聯名，共同推出一款 “探索好心情”的智能硬件，借助小米的音樂屬性和媒體特性進行延展，極大調動了用戶參與熱情，對用戶滲透品牌溫度；

也就是同年，統一阿薩姆正式推出沖泡式新包裝。之后疫情延綿數年，宅家飲食需求猛增，阿薩姆順勢推出三瓶裝、四瓶裝禮盒等組合式奶茶，成功站穩家庭消費市場，最終實現連續三年的逆勢增長。

來源：統一阿薩姆

經過多年的市場教育和推廣，統一阿薩姆積累了足夠的品牌效應，已經成為消費者心目中的瓶裝奶茶代名詞，擁有強大的品牌忠誠度和口碑。

價格和渠道因素同樣很關鍵，也是統一阿薩姆給沉浸市場多年的麒麟午后紅茶的致命一擊。

早期，統一阿薩姆借助統一遍布全國各地的銷售渠道擴大影響力，無論是超市、便利店、餐飲店還是自動售貨機都少不了統一阿薩姆的存在，對比只有便利店渠道的麒麟，它覆蓋更廣泛的消費者群體，尤其是在三四線城市和農村地區。同時統一阿薩姆定價一直保持在3.5元左右，相比于現制奶茶或其他瓶裝奶茶品牌具有明顯的價格優勢。于是，麒麟逐漸淡出了人們的視野。

但先天積累的這些優勢，并不能讓它一直穩操勝券。統一開始尋求突破，推出了兩款“希蒂”慢煮牛乳茶，以“慢煮12分鐘，滋味真香濃”為口號，分大紅袍牛乳茶和玫瑰味牛乳茶兩種口味。同時完善了產品矩陣，除了阿薩姆原味奶茶外，還有煎茶奶綠、白桃觀音、青提茉莉和巖鹽芝士共五款口味，有望在沖擊60億目標的道路上再添一把柴。

來源：統一阿薩姆

毋庸置疑，統一阿薩姆的成功，不可復制。首先，它誕生于金融危機后經濟回調的年代，消費者對價格和食品安全格外關注。作為品類開創者、先行者，統一阿薩姆準確把握時代浪潮，具有難以替代的“先發優勢”；其次，通過直擊人心的產品創新，統一阿薩姆讓品牌的年輕化特征越發明顯。

盡管復制“阿薩姆神話”幾無可能，但瓶裝奶茶市場卻依然有機會跑出同樣有活力的品牌。那么，該如何找到奶茶市場的破圈之路呢？

02 口感、健康、情緒，哪一個是即飲奶茶的最佳打開方式？

近年來，即飲奶茶市場不斷更新迭代，反映了口味偏好、健康意識和情感體驗的不斷演進?！翱诟袨橥酢保@句話放到任何一個消費階段都不過時；對于主打休閑放松場景的奶茶，則更是品牌立足市場的根本。

要說奶茶品牌對于口味的執著與精耕，可以從麒麟的午后紅茶開始講起。午后紅茶在中國推出的2款經典——原味和巧克力味，均采用低脂配方，以進口乳粉與速溶紅茶調和，口感爽朗，入口暢快。巧克力口味中，濃郁的可可風味與奶茶香氣混合，帶有清爽的回甘。因其獨樹一幟的口感，午后紅茶收獲了數量可觀的追捧者。

來源：麒麟午后紅茶

受到午后紅茶和阿薩姆的啟示，后來者們也紛紛在選料和工藝上追求極致，用口感征服徜徉在眾多飲品之間的新生代們。例如維他，于2015年推出全新香港非遺港式奶茶，茶底的味道非常醇厚，牛奶與紅茶的配比也恰到好處，入口絲滑，略有回甘。推出不久，便迅速在香港即飲奶茶市場名列前茅。

伴隨著消費升級浪潮，健康成為人們選擇奶茶的第二個重要維度。2017年，牛乳茶嶄露頭角，因其高蛋白的健康營養屬性而走紅。2017年，香飄飄推出Meco 牛乳茶，健康美味的同時，又兼具時尚、有質感的包裝設計，迅速上榜新品TOP3。今年，他們又推出鴨屎香、黑烏龍和大紅袍三款瓶裝牛乳茶，通過三重先進工藝，實現口感與品質的提升。

2019 年，元氣森林推出元氣滿滿乳茶品牌，憑借“低糖”、“低脂肪”標簽，迎合年輕人的健康訴求，一時間吸粉無數。

來源：香飄飄、元氣森林

牛乳茶之后，2022年，輕乳茶概念登陸市場。輕乳茶多以綠茶、烏龍茶搭配牛乳、輕乳等奶底；主打單一底料或去小料，最多輔以奶油頂作為裝飾；茶香更加突出，口感輕盈清爽但不寡淡。

目前，喜茶和COSTA也都推出了即飲輕乳茶飲品，紛紛下注輕乳茶賽道。

來源：喜茶、Costa

而從去年開始，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等現制茶飲品牌開始布局預包裝即飲飲品，皆在為品牌打造更多“人設”，傳遞更多的體驗和情緒價值。

2021年6月，奈雪攜手每日鮮語推出即飲迷你鮮奶茶，產品完美復刻了奈雪門店熱賣的TOP2口味。整杯含量僅為225ml，幫助消費者們控制用量，“迷你”與“解饞”二字最大化印于杯身之上，加深用戶記憶點。包裝整體呈粉色，小巧可愛，為奶茶girls帶來全新的食用體驗。

喜茶也不甘落后。今年10月，喜茶推出了芝芝奶綠輕乳茶，甄選新西蘭進口奶源和高山云霧綠茶，完美融合了咸鮮醇香芝士、清幽云霧茶香和絲滑濃郁奶香?？诟兄?，喜茶更加注重概念與包裝設計。一個碩大的“輕”字，將輕盈閑適的口感、輕松悅己的茶飲體驗表達盡致；包裝整體采用鮮亮暖色設計，迅速拉滿消費者的期待值。

來源：奈雪、喜茶

“始于口感、陷于健康、忠于情緒”，大概可以完美概括消費者對于即飲奶茶訴求的演變路徑。然而，只有打好口感這個基底，才能進一步在滿足健康需求與創造情感體驗上，構筑起牢固的市場地位。

03 突破常規思維尋找即飲奶茶新裂縫

近年來，現制奶茶用令人眼花繚亂的創新速度，詮釋了奶茶寬廣的包容性。在“現制靈感”的啟發下，即飲奶茶也開始探索更加多樣的產品表現力。其中，不囿于常規思維的跨界式創新、對限定概念的大膽嘗試，在Foodaily看來，都有可能通向新的藍海。

1、多口味、多茶基，探索多元化

消費者一直會尋求新鮮獨特的味覺體驗?！安?奶”的固有認知既讓奶茶形成難以替代的品類偏好，也難免禁錮了創新思路。如何用更有創意同時又能接受的味道吸引消費者？來自跨品類、跨行業的靈感，往往能創造出令人耳目一新的產品。

今年， 來自英國的茶品牌Bird &Blend 與糖果品牌 Swizzels聯名，推出一組以糖果為靈感的茶。這些茶以 Swizzels 產品系列中廣受歡迎的愛心糖、提神糖、帕爾馬紫羅蘭糖和棒槌棒棒糖糖果口味為基礎，在茶味中混合了香草、鮮花、水果等成分，最大化還原糖果的味道。

來源：Bird &Blend

2021年10月，三得利推出暖飲新品——利趣香草冰淇淋風味奶茶。產品嚴選優質紅茶搭配進口新西蘭乳粉，茶香醇厚，回味甘醇，奶香濃郁，口感順滑。加熱后飲用，風味更突出，口感更細膩，讓人們在冬日里也能品嘗到美味的“香草冰淇淋”。

紐約品牌Bubluv也推出了一款即飲型珍珠奶茶。事實上，帶“珍珠顆?！钡募达嬆滩柙跉W美市場已趨于熱門，但在國內卻難得一見。

來源：snackmagic

2、加注健康，但不止于健康

如今，一些奶茶品牌不僅僅局限于低糖低卡和純天然少添加，而是開始引入功能性成分，讓奶茶的健康形象更飽滿、更具差異化。

美國品牌BobaTea Protein就是一個例子，他們針對健身人群開發出高蛋白奶茶飲料。產品中添加了高達25克的草飼牛乳蛋白質，有助于肌肉恢復和生長。

BobaTea Protein還根據不同的飲品口味，添加各種有機蔬菜混合物，提供更多微量營養素、膳食纖維和抗氧化成分。

此外，BobaTea Protein還推出了Pre Workout套餐，配方中添加了L-瓜氨酸、Β-丙氨酸和無水甜菜堿等功能成分。有助于緩解肌肉酸痛、減少運動引起的疲勞，并提高肌肉耐力和力量。不斷增強的功能屬性，為健身愛好者提供了鍛煉前、中、后的豐富選擇。

來源：Boba Tea Protein

除了健身人群，BobaTea Protein還推出針對女性養顏需求的膠原蛋白系列奶茶。產品有助于促進皮膚健康、減少皺紋、增強發絲彈性。

來源：Boba Tea Protein

3、限定特色，觸發全新體驗

“限定”如今成為飲料行業重要的創新方式。以特定季節和地域為賣點的限定概念為即飲奶茶找到了更多吸引消費者的路徑。通過口味探索與情感連接，限定款產品增強了消費者與品牌的互動，部分產品甚至成為人們銘刻在心的品牌記憶。

2021年底，可口可樂推出首款主打冬日熱飲場景的乳茶。圓滾滾的大肚瓶身上充滿二次元氣息，搶眼的黃色和粉色包裝上各印有男性和女性卡通形象。這款冬季限定乳茶在線下渠道配備了專用暖柜，確保消費者可以隨時享用溫暖的奶茶。

來源：京東

來自美國的Twrl奶茶則是地域限定的一個代表。Twrl是世界上第一個用豌豆奶和單一來源、非轉基因有機茶制成的罐裝奶茶。近些年它陸續推出一系列地域奶茶，包括茉莉普洱奶茶、臺灣黑奶茶、日本烘焙茶綠奶茶和臺灣Ube奶茶。

值得一提的是其招牌Ube奶茶，它使用了來自臺灣地區特產的紫色山藥（Ube），并與有機桑葉茶結合。桑葉茶對心臟健康非常有益，具有降低炎癥和氧化應激的作用。

來源：Twrl

在Foodaily看來，許多地域食材不僅具有獨特的文化背景和風味口感，也是功能成分的豐富載體?！暗赜蛳薅ā迸c“功能”的結合，也許會是奶茶破圈的一條秘徑。

04 總結

每個時代都會孕育出經典品牌和產品。阿薩姆成長于國內預包裝奶茶快速上升時期，在現制奶茶風頭無兩、即飲奶茶蹣跚前行的今天，依然能有高光表現，除了讓我們折服于其強大的品牌勢能外，更讓眾多企業看到在這個賽道上繼續深耕、獲得良好回報的可能。

多個研究報告指出：即飲奶茶市場體量目前仍處在幾十億的規?！，F制茶飲競爭已趨向白熱化，各大品牌正紛紛將經過門店考驗的經典奶茶變成即飲產品，希望借此打造出能留存于大眾口碑之間的長紅產品，也借此提高品牌的市場認知度和忠誠度。

統一阿薩姆的神話還能流傳多久尚未可知。但即飲奶茶市場在這個神話的帶動下，一定會有更多品牌投身賽道，用心打造一款款經得起時間和大眾檢驗的經典。而即飲奶茶市場也終將會迎來高歌猛進的美好時代！