文|化妝品報 孫曉燕

近年來，元宇宙概念成為時下熱門概念之一，而數字人也隨之逐漸走向大眾視野。騰訊研究院、騰訊云智能、創業黑馬聯合發布的《數字人產業發展趨勢報告》中指出，數字人是指以數字形式存在于數字空間中，具有擬人或真人的外貌、行為和特點的虛擬人物。目前，數字人也已經運用到綜藝、短視頻等多個領域。

2021年10月31日，虛擬數字“美妝博主”柳夜熙橫空出世，發布了第一條抖音視頻，獲得了14.5萬評論，點贊量高達360.6萬，高質量的視頻，自帶話題的數字人身份很快引起極高的討論度，掀起一陣“柳夜熙仿妝潮”。何丹彤、一一是只黑貓等美妝博主也紛紛現身評論區，直呼“美妝賽道也太卷了吧”。

值得注意的是，在直播電商領域，數字人也開始嶄露頭角，并逐漸成為直播電商的主力軍之一。

01 仿真數字人直播獲青睞

與柳夜熙這類更偏向“數字化”的形象不同，數字人主播的外形則更偏向“人”。《化妝品報》在美博會現場發現相關商家在進行數字人直播間展示時，主播精致的外形與真人別無二致，流暢的向消費者介紹每一樣商品，并且能及時、準確地回答著消費者的問題。沒有工作人員的介紹，《化妝品報》和旁邊的參觀者幾乎無法分辨出哪個是數字人直播間，哪個是真人直播間。

實際上，數字人早已在直播中運用。快手曾先后推出了老板娘夏至、孤俑者、狐璃璃等不同類型的數字人入局虛擬直播領域。其中，狐璃璃就因其討喜的人設而成為快手虛擬主播中的TOP 1，出道60天便吸粉超200萬。

數字人在直播電商的應用則可追溯2020年雙11期間，飛利浦、歐萊雅、聯合利華和歐舒丹等國際品牌就啟用了早期的3D虛擬人“AI主播”帶貨。2022年2月，和真人主播形象無異的數字人在京東亮相，包含赫蓮娜、蘭蔻、Olay等38個品牌直播間，此后，越來越多品牌選擇仿真數字人進行直播。

“但目前整個市場比較魚龍混雜。”Johnsmith.ai創始人李世尊向《化妝品報》表示。

一方面，市場上低定價的數字人團隊，由于技術有限往往存在數字人主播形象模板化、音畫不同步、直播間腳本不完善等問題，交互性差，直播間質量較低。同時，李世尊強調，部分數字人公司的運營場控仍是真人，仍需要盯播，無法實現真正的智能化直播。另一方面，由于部分團隊數字人形象的模板化，極易“撞臉”，不僅不能提高效益，還會導致直播間被平臺識別為錄播而封禁。

李世尊向《化妝品報》介紹，如何提高直播的交互性是數字人直播最需要解決的核心問題。目前，大部分數字人公司選取“關鍵詞匹配”技術，通過提取關鍵詞給予消費者對應的答案，“這種方式準確率高，但相應地，泛化能力不足”，李世尊表示，“Johnsmith.ai 通過不斷研發突破了這一難題，目前我們的直播間依托于大模型，充分發揮大模型的理解、表達力和相關儲備，同時進一步調整，約束大模型‘自由發揮’，保留其理解力，避免在直播回答中脫離問題本身。”

02 不具備情感價值，難取代頭部主播

直播電商主要分為達人自播和商家自播兩種模式。達人自播基于達人本身的粉絲量和忠誠度，利用達人所自帶的流量進行帶貨直播，這種直播方式固然可以迅速打開知名度，提高銷量，但大部分頭部達人“坑位費”不菲，成本較高。

但商家自播固然可以免去對達人的投入，但仍有不小的局限性。一方面，對于頭部品牌來說，增效難，另一方面，對于中長尾商家來說，降本難。同時，商家自播也存在優質主播流失率高、培養難，黃金時段拉滿直播投產比低，難以開播提升轉化率、流失優質客戶等問題。

據李世尊介紹，Johnsmith.ai公司是京東首家官方認證仿真人AI直播軟件服務提供商，同時也是歐萊雅集團、雅詩蘭黛集團、寶潔集團的AI供應商，目前全網服務KA及SKA品牌近200家。而被這么多國內外大集團選擇的仿真數字人直播的核心優勢在于什么？李世尊給出了答案——降本增效。

24小時不間斷直播是數字人直播最直接的優勢。根據Johnsmith.ai提供的數據，AI虛擬數字人直播幫助品牌增效，即使在夜間也能為品牌帶來增量，同時填補了真人直播空缺 ，大大提高了非黃金時間段轉化率，店鋪效益快速增長。對于中長尾商家而言，這種優勢更為明顯，甚至可以完美取代真人直播。“低投入高產出”，目前，Johnsmith.ai為品牌在數字人直播項目上實現了近1000倍的ROI。

此外，完善、成熟的數字人直播團隊能為商家提供一體式的服務，商家只需提供品牌、產品信息，即可從主播、運營等多個維度、全方位為其打造實時互動的虛擬直播間，省去了招聘、培養主播、租賃場地等費用，一定程度來說，選擇數字人直播，商家就成了“甩手掌柜”。

“以赫蓮娜為例，去年四月份便和Johnsmith.ai開展了合作，而在剛開始，赫蓮娜僅僅在夜間選擇數字人直播，但很快，數字人直播的優勢和帶來的效益讓其選擇將服務時間延長到上午的黃金時間段，同時，續簽合約，擴大了合作范圍，增購天貓的AI直播間，并將京東平臺的服務時間延長到上午時段，”李世尊表示，“同時，我們續費率達90％以上，品牌的高度認可體現了數字人直播的無限潛力。”

而數字人團隊在為品牌服務中也能迅速發現問題，改進問題，根據在實踐中的經驗反哺數字人直播，優化直播間，提供更優質的服務。

前不久，李佳琦因直播時言語不當冒犯消費者引發負面輿情，此前“直播一姐”薇婭也因逃稅而無限期停播，各大主播頻頻翻車，也成為了越來越多品牌選擇數字人直播的重要原因。“當下品牌對于合作對象越來越審慎，虛擬數字人顯然是一張‘安全牌’，”業內相關人士表示。

同時，數字人直播可以按照品牌的需求定制符合品牌調性的主播形象、直播間風格，“個性化定制”更精準解決客戶需求。

但值得注意的是，數字人直播無法取代如李佳琦這樣的頭部主播。這樣的主播往往有極高的粉絲忠誠度，他們帶給消費者的情緒價值是數字人所無法提供的。“比如，許多消費者起初并不想買某產品，但出于對李佳琦喜愛和信賴，往往最后會選擇購買他所推薦的產品”李世尊表示，同時他強調，數字人直播和真人直播各有所長，應該是互補的關系。

“總的來說，數字人直播電商市場仍蘊含很大的機遇，”李世尊向《化妝品報》表示，但要想做好做深，要從技術、產品、運營三個方面為不同品牌提供個性化的直播間，才能真正做到通過AI賦能商家，為全球品牌提供數智化銷售解決方案，讓賣貨變得更簡單。