文|儀美尚
10月24日晚8點，天貓雙11正式“開戰”。
相比于以往被人詬病的“算不清折扣”打法，今年雙11主打“直降”，即“直接打折不用湊單”。如天貓雙11策略表明，今年天貓在跨店滿減基礎上，將首次大規模推出官方直降、立減，預計將有超過8000萬熱銷商品降至“全年最低價”。京東則“現貨開賣”，跨店滿299元減50元、20元福利補貼、翻倍商品參與百億補貼。
這一系列操作被網友戲稱為“降香型雙11”來了。
不過，儀美尚采訪了解到，相對平臺的滿滿誠意，美妝品牌們態度倒顯得有些“模糊”：有人說要帶上新品迎戰雙11，為消費者帶來新鮮感；也有品牌表示，今年整體市場環境、品牌表現都不太理想，參與意向不大。更有工廠透露，“當前廠里訂單與雙11關系不大”、“同比去年雙11，今年訂單量沒有增長”。
今年這個“剃頭擔子一頭熱”的雙11，還能上演一出高光時刻重現嗎？
01 “全網最低價”成為平臺核心KPI
“雙11”自誕生15年來，價格始終是“核心戰役”。
以天貓為例，每年雙11，滿減就是其中最經典的活動之一。在過去的2021年和2022年，天貓雙11的活動分別為每滿200減30；每滿300減50元。而今年雙11，除了平臺滿減外，“最低價”成為了核心KPI。
在10月20日舉行的天貓“雙11”發布會上，天貓官方透露，今年可“全網實時動態比價”，并首次推出了“閃電標”商品，這類商品在“跨店滿300減50”的基礎之上，還新增兩類活動：一是“全網低價”，保證同時段所有電商平臺最低價；二是“官方立減”，無需湊單，一件就打折。
圖片源自阿里巴巴官方賬號
除此之外，天貓將投入20億激勵品牌商家，淘寶也為新商家提供20億流量推廣補貼。平臺預計，將有超過8000萬熱銷商品降至“全年最低價”。
儀美尚搜索發現，在AHC天貓海外旗艦店中，AHC第六代眼霜已經加上了“閃電標”，標注為全網低價，其首頁可以看到，原價150元30ml的產品，百億補貼后價格僅為40元，
不僅是天貓，同期，多個電商平臺同時“開卷”，“單件立減”成為標配。
如10月23日啟動雙11的拼多多就表示，首次上線單件立減活動，在補貼的基礎上直降價格；抖音官方則顯示，部分商品不僅單件立減15%，疊券最高可享滿300減80元。
同樣于10月23日開啟雙11的京東，也聚焦低價策略，先后上線百億補貼、9.9包郵頻道，推出下調自營包郵門檻等舉措。京東首日戰報顯示，開售10分鐘，美妝品類成交額同比增長11倍，SK-II、玉蘭油、絲塔芙、理膚泉等品牌成交額同比增長超17倍。
作為當前體量、規模較大的主流銷售渠道之一，超頭主播李佳琦直播間內也出現了直降玩法。有小紅書博主發布的“美妝產品雙11比價攻略”對比圖顯示，在李佳琦直播預告中，200ml的倩碧黃油，去年雙11買一贈一售價為380元，而今年，同款配置僅售298元；還有一款Evelom卸妝膏，在去年雙11，980元可以買到200ml規格，且買一贈一，而今年雙11，同款配置僅售880元。
不過儀美尚也注意到，雖然今年雙11主打“直降”，但也有些產品是通過贈品變化實現折扣。
圖片截自小紅書
從上述博主發布的價格對比中可以看到，購買1190元2瓶30ml嬌蘭帝皇蜂姿復原蜜，去年雙11送5ml*6的黃金復原蜜和30ml正裝，而今年，同樣的產品和價格配贈35ml同款正裝加150ml蜂皇水。
另一款珀萊雅雙抗精華，319元的售價與去年保持一致，贈品則從8*7.5ml產品、5g紅寶石面霜、7片雙抗面膜，變成了50ml替換裝、4ml同款小樣、3ml紅寶石小樣加上5片雙抗面膜。
儀美尚按照官網售價對比發現，嬌蘭帝皇蜂姿復原蜜今年配贈力度相對更大，總價相比去年約便宜45元。但珀萊雅所有小樣換算下來，去年似乎比今年送得更多，優惠更大。
由于產品配贈復雜、算法復雜，按照消費者說法，“這很難算清到底是不是降價了”，換言之，以往雙11遺留的“痼疾”仍在。
02 “化妝品行業都沒有雙11了，談何備戰？”
盡管這場以“最低價”為核心的雙11正熱鬧開場。但在部分業內人士看來，化妝品行業以低價為核心的雙11促銷，正在“消亡”。
“化妝品行業都沒有雙十一了，談何備戰？”廣州麻尚會生物科技有限公司創始人陳來成表示，目前，工廠大部分訂單和雙十一活動沒太大關系，而背后的原因，正與雙11價值被削減有關。“低價的本質是消費降級，現在到處都是最低價，沒有人關注雙11是不是最低價。”
和陳來成持有同樣觀點的，還有廣州李記包裝科技有限公司總經理李道揚。“雙11其實名存實亡，直播間天天雙11，與平時差別不大，商家也沒有空間再讓利了。”他透露，今年1-9月，工廠同比是增長8%左右，但從雙11客戶訂單量來看，與去年相近，并無增長。
“‘最低價’的競爭之下，工廠太難了。”李道揚坦言，即使整體業績有個位數的增長，但利潤并沒有增加。“消費低迷，惡性競爭，個個客戶都要壓價，上游為了爭取訂單，也是一降再降，因為上游有許多固定費用，不做也虧，為了維持工人穩定，不少OEM廠虧本也接訂單。”
在李道揚看來，“全網最低價”是平臺的競爭，但長遠來看，傷害的是商家。“平臺是抽傭制，只要有交易就行，并不會管商家盈虧。”他指出，現在越來越多品牌客戶不想參與這樣的競爭，寧可失去訂單，也不想做虧本生意。“流血的時候，要想辦法止血，而不是讓他流慢一點。”
除了上游工廠感受到了雙11的寒意，線下渠道和私域電商平臺同樣視“最低價”為“猛虎”。
化妝品百強連鎖狐貍小妖創始人王佩告訴儀美尚，狐貍小妖并未準備雙11活動。“在零售店內，最低價不僅是對品牌的傷害，長期來說，也是對顧客的傷害，門店想給顧客前后一致的體驗。”
私域電商平臺海囤生活也并沒有將雙11劃定為一個營銷時間周期，而是按照平臺自己的節奏，進行客戶維護與活動運營。海囤生活創始人舒斌在解釋原因時說道，“從消費角度，價格預期是不可逆的，即用戶接受了產品的低價定位，那么未來同等產品和服務條件下，想要拉回用戶對產品的價格預期，難度是極大的。”
此外，雙11前兩個月，李佳琦因“懟網友”事件而陷入輿論漩渦，彼時業界也有傳聞稱或影響其“雙11”直播。部分中小品牌證實了這一言論，表示雙11在李佳琦直播間的投放預算有所減少。
03 “讓雙11回歸雙11”
雖然行業公認價格戰不是長久之計，但也有觀點認為，今年強調品牌直降，或許也是一個利好信號，“雙11將回歸到雙11”。
予之文化創始人紅元帥直言，隨著直播電商崛起，雙11慢慢失去了原來的勢能，但今年雙11“全網最低價”的出現，似乎回到最開始雙11全民狂歡的狀態。相對于直播電商的“全網最低價”來說，此次天貓“全網最低價”，也是一個競爭性策略，能吸引流量。
“對于品牌來說，以往配合平臺大促、滿減，很多時候是為平臺‘做嫁衣’。”紅元帥進一步指出，此次雙11，平臺直接讓品牌打出“全網最低價”，或許能讓部分消費者的注意力回歸到品牌本身。
那么今年參與平臺雙11的品牌商家，在全網價格戰之外，怎么做才有機會突圍？在不少資深從業者看來，如果能做到以下三點，或能實現。
首先，要抓住流量、匹配商品。
今年年初，淘寶運行“五星價格競爭力”工具，從價格出發，改變固有的流量分配邏輯。芭貝拉創始人章杰曾向儀美尚指出，這樣的變化在短期內，增加了品牌控價的難度以及價格體系失控的風險，但長期來看，新玩法的出現或許也伴隨著新的機遇。（推薦閱讀：《新一輪“價格戰”開始了！》）
在章杰看來，此次雙11期間，各平臺扶持力度加大，管理機制創新，能一定程度刺激消費者購買，這對品牌商家來說，是值得抓住的流量風口。“但需要注意的是，要用好的商品匹配合適的流量機會，并非一味低價求量。”
其次，在生產端和流通端創新、優化成本。
“零售消費領域，‘卷價格’本身是沒有問題的，但這關聯的應該是成本、效率提升。”舒斌說道，中國消費品市場，無論是生產端、流通端還是消費端，通過技術、流程、場景進行創新提效的空間非常大，只有通過生產端和流通端創新、優化成本，才能導向健康的競爭，突圍市場。
此外，商家還要提升商品售后、購物場景、情感溫度等方面的服務質量。
“迷信低價策略，把企業的所有資源和視角都放到價格競爭，這是典型的惰性思維。”舒斌直言，在消費者購買產品或服務過程中，除了價格，關聯客戶決策和體驗的因素是多方面的，如產品品質、服務需求、時間效率、購物場景、情感溫度等多維度內容，同樣值得商家關注。
據公開信息，此次雙11，京東有超200項針對用戶痛點的基礎服務，以及包括價保、上門換新等80余項行業首創、獨有的服務，以期為消費者的購物體驗保駕護航。
