文|坤輿商業觀察 任龍園
編輯|吳辰光
疫情三年連虧、營收倒退18年的全聚德，在今年總算有點起色了。
10月21日，全聚德發布2023年三季度報告，營收4.22億元，同比增長78.09%（調整后）；歸屬于上市公司股東的凈利潤為4382.97萬元，同比增長292.98%（調整后），這是今年連續第三個季度實現盈利。
對于業績的增長，全聚德表示，2023年以來，我國餐飲消費需求大幅釋放，餐飲市場明顯回升，三季度公司抓住機會搶收創效。
然而，這個成績不足喜。實際上，全聚德在疫情三年曾經歷過至暗時刻，史無前例的三連虧，營收差點降至歷史最低位，這樣的表現以至于有聲音認為：這家擁有159年歷史的老字號還能堅持多久？
有專家認為，全聚德的元氣尚未完全恢復，而一直以來的品牌定位和菜品特色又在一定程度上限制了其在全國范圍內的拓展，未來依然壓力山大。
連續三個季度盈利
全聚德在今年已實現連續三個季度盈利。
今年一季度至三季度，全聚德營收分別為3.2億元、3.48億元、4.22億元，分別同比增長49.39%、207.96%、78.09%；凈利潤分別為917.4萬元、1874.3萬元、4382.97萬元，均同比扭虧為盈。
這對于全聚德來說，總算度過至暗時刻。
2020-2022年，全聚德營收分別為7.83億元、9.47億元、7.18億元，分別位居公司歷史倒數第三、倒數第六、倒數第二。這三年，全聚德更是經歷了史無前例的三連虧，分別虧損2.62億元、1.57億元、2.77億元，分別位居公司歷史倒數第二、倒數第三、倒數第一。
再看全聚德的支柱業務餐飲業務，2020-2022年，營收分別為5.29億元、6.99億元、5.24億元，分別位居公司歷史倒數第二、倒數第三、倒數第一。
作為全聚德的第二支柱——預制菜則經歷了三連降。具體反映在商品銷售業務上， 2020-2022年，該業務營收分別為2.38億元、2.28億元、1.76億元，分別同比下降42.27%、4.26%、22.67%。
這兩大業務都是從今年開始有所好轉。今年上半年，全聚德餐飲業務營收5.22億元，同比增長116.08%；商品銷售營收1.34億元，同比增長78.98%。
可以說，全聚德在2022年的業績幾乎“一夜回到解放前”，隨著今年回暖，全聚德總算能松口氣了。
對于三季度的亮點，全聚德指出，在餐飲板塊，進一步夯實三大店的盈利能力，包括和平門店“中華一絕?空中 四合院”、前門店“中軸食禮”、王府井店“宮囍?龍鳳呈祥”項目拉動門店收入、利潤與門店口碑同步上升。同時，菜品創新、調整成效顯著，創新菜銷售占比提升，呈現經營良性發展態勢。食品板塊，餐飲產品食品化項目有序推進，持續打造明星爆款單品，上新10余種短保鎖鮮產品及餐飲門店配送產品；手工片制烤鴨3.0版逐步進入量產；以全新副品牌“零研所”進入休閑食品賽道，定位為專注快樂享受美味的酷尚品牌。
盤古智庫高級研究員江瀚表示，疫情對全聚德的業績造成了巨大沖擊，盡管今年連續三個季度盈利，但全聚德的元氣尚未完全恢復。未來，全聚德需要繼續加強經營管理，提升品牌形象和知名度，以應對可能的市場變化和競爭壓力。
艾媒咨詢CEO張毅指出，全聚德近幾年的狀況不僅有疫情的影響，還與經營策略以及市場競爭等因素有關。近年來，餐飲行業面臨著較大的經營壓力，包括原材料成本上漲、人員成本增加、市場競爭激烈等因素。全聚德作為一家老字號餐廳，也受到了這些因素的影響。雖然今年實現連續盈利，但主要得益于大環境的復蘇，今后全聚德能否繼續保持盈利增長的勢頭，還需要進一步觀察和分析。對于全聚德來說，還需要制定更加科學合理的經營策略和管理措施，以提高盈利能力并保持可持續發展，應對未來激烈的市場競爭。
此外，張毅還表示，預制菜作為近年來餐飲行業的一個重要趨勢，市場規模和增長潛力都很大，全聚德也確實不斷加大預制菜的研發和推廣力度。然而，預制菜的發展也需要考慮與餐廳業務的協調和平衡。全聚德可以通過在預制菜中增加一些獨特的口味和菜品，以區別于其他品牌的預制菜，同時也可以通過預制菜的銷售來提高品牌的知名度和市場占有率。
中國食品產業分析師朱丹蓬則認為，從整個預制菜的發展看，烤鴨品類的賣相、品質無法得到保障，不如湘菜、川菜、徽菜等品類好發展。
未來依舊承壓
雖然業績回暖，但未來全聚德依然承壓。
全聚德旗下擁有全聚德、豐澤園、四川飯店、仿膳四個品牌，但總體規模并不大。據全聚德2023年上半年年報披露，全聚德在北京、上海、杭州、長春等地及海外開設餐飲門店共計104家，其中全聚德品牌門店91家，豐澤園品牌門店6家，四川飯店品牌門店6家，仿膳品牌門店1家。
地區分布主要集中在華北地區。上半年，全聚德華北地區營收占總營收的70.83%、華東地區營收占總營收的14.31%、華中地區營收占總營收的3.77%、西北地區營收占總營收的6.41%、東北地區營收占總營收的2.9%、西南地區營收占總營收的1.76%。
雖然是159年歷史的老字號，但全聚德始終擺脫不了對華北地區的嚴重依賴。在2018年以前，全聚德是按城市劃分，營收基本以北京為主，其他城市營收在總營收中的占比很難超過10%。
自2018年起，全聚德開始按地區劃分。2018-2022年，華北地區營收在總營收的占比沒低于過65.51%；華東地區的營收占比所有增長，從前兩年的15%左右增長到后三年20%以上，其中在2020-2022年，分別占比22.83%、20.78%、21.43%；而華中地區、西北地區、東北地區、西南地區的營收占比均沒超過7%。
“主要是品牌定位和菜品特色已經深入人心，這在一定程度上限制了全聚德在全國范圍內的拓展。此外，全聚德的經營模式可能也對拓展造成了影響。”江瀚說道。
張毅也認為，全聚德在拓展全國市場時，需要面對品牌定位、市場策略、運營管理等方面的調整和挑戰。
朱丹蓬指出，作為烤鴨品牌代表，作為北京的旅游名片之一，全聚德本身有局限性。同時，隨著消費者對大健康意識的不斷深化，高脂、高熱量的產品消費動力是不足的，消費剛需持續下降，這也是讓全聚德無法走向全國一個很重要的原因。因此拓寬品類應該是全聚德未來的一個發展方向。
“其實全聚德作為一個上市公司，有很多的資源可以進行一些投融資跟并購，但很遺憾這幾年并沒有看到其有多少相關動作。”朱丹蓬說道。
今年以來，全聚德的電商渠道也在增長。618電商購物節期間，全聚德電商全渠道銷售額同比增長200%，其中天貓平臺同比增長155%，京東銷售額同比增長398%，京東自營同比增長376%。但這或許還不足以體現分量，畢竟全聚德并未公布電商渠道帶來的具體營收貢獻。
再談加盟，全聚德也在搞加盟，不過沒有透露具體數據。相比新茶飲、咖啡賽道依靠加盟動輒達到上千乃至上萬的門店規模，全聚德只有104家總門店規模，這個擴張速度真的不快，沒能體現出加盟的優勢。
對此，中國商業聯合會專家委員會委員、北京商業經濟學會常務副會長賴陽表示，全聚德是傳統中餐，與目前大量以預制菜為基礎的新中餐不一樣。傳統中餐涵蓋商務餐、旅游餐、家庭團聚餐等特點，比較依賴廚師的技藝。而大量開店存在的問題是，如果是自營，派出高水平的廚師到異地去，成本會很高。如果是加盟，培養當地的廚師就會帶來一個很大的風險，即技藝外傳后，對方可以不再加盟。實際上如今很多烤鴨企業都有全聚德培養出來的人才，然后變為自己發展，這也是全聚德發展加盟受限的原因。而全聚德如果像其他新興餐飲那樣進行轉型的話，又會面臨自己的核心價值不突出的問題。
“全聚德主品牌的發展要慎重，不能在消費者心目中只是旅游餐，這會受到新烤鴨餐飲的擠壓，而受疫情的影響之所以很嚴重，就是因為對旅游餐的過度依賴，因此在這方面需要根本性的調整。”賴陽說道，“此前全聚德試過小型餐廳，效果不好，原因在于菜品體系要圍繞2-3人的快餐、簡餐進行重構設計，全聚德在這方面的規劃不是很理想。但小型餐廳還是應該繼續發力的，需要重新研究。”