文|三文娛
《熊出沒》十年：從兩個龍套角色，到成為國民IP，再到走向全球
10年，1040集動畫，2億觀眾，57億票房。
這是2023方特動漫大會上，華強方特集團執行總裁、華強方特動漫董事長尚琳琳講到的一組數據。
十余年間，方特動漫的《熊出沒》系列，面向全年齡段觀眾，持續創作超過40余部動畫作品，從兩個“龍套”角色，到一個國民IP，再到IP宇宙，成為一種文化符號：要快樂，熊出沒。
《熊出沒》不僅有著國內系列動畫電影票房NO.1（十年九部，合計票房超57億元），還保持著“質”與“量”的穩步推進。
它的電視動畫和動畫電影，獲得無數榮譽。
用中國動畫學會會長馬黎的致辭來說，“10年來《熊出沒》系列作品不斷提升創作水平，豐富主題內涵、體現人文關懷、關注社會責任，很好的陪伴了青少年觀眾的成長”。
內容方面，如今《熊出沒》實現一年一部大電影，平均每年104集電視動畫（多系列合計），在央視少兒、愛奇藝、騰訊視頻、優酷少兒、芒果TV等平臺長年穩居熱度榜首。
十年間，方特動漫累計出口超50萬分鐘動畫，發行到美國、英國、德國、俄羅斯等超過130個國家和地區，在院線、影碟、電視臺、新媒體實現全渠道覆蓋，登陸Disney、Netflix、Nickelodeon等國際主流媒體。
授權方面，《熊出沒》的衍生品覆蓋了衣、食、住、行、玩等領域，實現時刻陪伴粉絲，觸達國民生活的方方面面。
尚琳琳透露，《熊出沒》授權產品已橫跨20多個行業，已與200多家知名企業達成授權合作，超過3000余款產品上市銷售，授權產品年銷售額超35億。
回顧《熊出沒》的十余年，方特動漫有哪些經驗和心得？這個話題如果展開討論，一兩本專著都不足以詳盡闡釋。
在方特動漫大會，三文娛與尚琳琳進行了對話，簡要回顧了這十年IP運營歷程中的幾個方面，內容經整理。
從主題公園到原創動畫，科技與文化結合
三文娛：方特動漫是如何開始做動畫的？
尚琳琳：2007年蕪湖方特歡樂世界開業，主題公園一直都需要大量的內容，方特擁有自有的特種電影公司，技術比較成熟。特種電影和動畫在技術上是一脈相承的，如果能為主題公園做內容，就可以在公園外提供更多面向公眾的內容。所以于當年10月份成立了方特動漫，希望打造自有品牌原創動畫。
三文娛：2010年的《十二生肖總動員》擁有豐富的角色，為什么后來選擇將熊大熊二作為主角來做劇集？
尚琳琳：方特在做《熊出沒》之前已經開始布局系列片，也積累了一系列優秀動畫作品。
其中有一部當時很受歡迎的動畫作品，叫做《十二生肖總動員》，當中有三個攔路小劫匪，叫東北三熊，雖然是反面角色，但他們說話、表演特別討喜，憨厚呆萌受到了很多觀眾都喜歡，接收到了市場的很多正向反饋。
基于這個原因，再加上當時方特動漫在不斷嘗試各個方向，于是，我們就順水推舟地把東北三熊單獨提煉出來開始策劃《熊出沒》系列。
當然這也不是一個簡單的提煉。
首先我們在尋找故事的沖突點，因為世界觀是在東北森林里，我們最早的想法是為熊設定一個獵人的對立角色關系，但考慮到這可能是生與死的矛盾沖突，不可調和，不利于動畫作品的更多展開。
所以我們最后把獵人改成了伐木工，這樣他們之間的沖突就只是價值觀的沖突，砍伐樹木與保護森林作為矛盾點，去展開故事。這樣的話，作品也有了更多方面的呈現。
因此，這就引入了另一個關鍵主角——伐木工光頭強。
有了這些基礎設定，我們開始深化塑造角色。
在這里，熊設定成為正面主角，同時，考慮到原來動畫片中有三頭熊，不易于做差異化，于是我們就減少了其中一只，這便有了性格迥異、但都十分討喜的熊大熊二。
在人物形象上，我們也做了大量改良，把毛發顏色設定為大家現在看到的深淺不一的棕色，再加上五官等很多細節上的調整，讓兩只熊的形象更可愛、有喜感。
合家歡與適齡定制，工業化產出拓寬IP邊界
三文娛：在方特動漫看來，《熊出沒》劇集保持熱度和持續拓展粉絲人群的關鍵是什么？
尚琳琳：系列劇集與大電影區別很大，最主要就是在故事上做創新。
每開新一季的動畫，我們都會花大量的時間，去做整體的且至少是104集的策劃。
比如，它的世界觀、是否需要加入一些新的角色，主要角色的關系應該是什么樣子，要怎么適應當下觀眾的觀影需求，這都是需要考慮的。
而且每一集都要給觀眾不同的看點，保持新鮮感，因為現在觀眾的選擇非常多，不滿意就馬上尋找替代品。
方特動漫的前期創作隊伍還是是比較龐大的，不僅是電影有兩個組在并行，而且系列片也都是每個項目擁有對應的單獨團隊在全程跟進，項目獨立團隊對單個系列理解深度更深，創作廣度也更廣。
這種工業化的創作方式是我們一直以來比較推崇的，對于提高生產能力、制作質量和效率很有幫助。
此外，工業化創作，同時用團隊的力量做作品，可以避免單純依賴導演等個人創作可能會遇到的個人局限性，能確保每一個步驟都有把控，作品的質量有保障。
雖然不是每一部都能達到100 分，但可以保證每個作品可能都能到85分、90分這樣比較高的水平線。
無論是電影還是電視系列片，我們一直要求團隊，故事是第一位的，好不容易這么多年建立起的品牌，一定要把它保持下去，越做越好，這樣才能對得起觀眾的信任。
（ 在演講中，尚琳琳和方特動漫副總經理、華強方特集團創新事業部總經理李小虹提到《熊出沒》的“適齡定制”理念。）
（ 目前《熊出沒》的動畫矩陣，分為小熊和大熊兩個系列，對應兒童啟蒙動畫和成長陪伴動畫，包括面向0-3歲的《熊熊歡樂頌》、3-6歲的《熊熊樂園》《熊熊幫幫團》、6-14歲的《熊出沒探險日記》《熊出沒怪獸計劃》《熊出沒小小世界》《趙琳的探險日記》等）
三文娛：有了電視動畫之后，方特動漫是怎么轉向大電影的？
尚琳琳：熊出沒2012年可以說是一個爆款動畫，在央視少兒也創造了很多收視記錄。基于品牌的影響力，央視少兒就與方特策劃一個《熊出沒》以過年為題材的電視電影。
剛好方特動漫當時已經有了做大電影的想法，所以規劃先利用這次60分鐘的電視電影做為一個準備。畢竟從系列電視動畫片到大電影是一個比較大的跳躍。
后來， 《熊出沒之過年》以3.85%的收視率打破了央視少兒的最高收視記錄，這增加了我們進軍院線的信心，也為影片合家歡、賀歲題材做了一個早期定位。
有了這部電視電影（TV film）的成功試水，加上電視動畫的基礎，《熊出沒》就開始了院線大電影。
三文娛：《熊出沒》系列動畫電影，又是怎樣逐漸走出低齡觀眾的局限？
尚琳琳：其實《熊出沒》最開始的電影定位就是合家歡，只不過最早這個IP是從電視系列片開始的。
因為電視系列片的播出平臺在電視，主要觀眾是兒童，所以可能很多人會有天然的關聯認知甚至排斥，認為是一部完全低幼的動畫電影。
但其實，電影與電視系列片是區分開的，《熊出沒》動畫電影在創作時就同時考慮兒童和成人的觀影需求，整個故事在設定上既要滿足兒童觀眾能看得懂，但也要有成人能發現的深度，能讓成人觀眾被打動。
所以我們一直在做這兩方面的平衡，包括劇情編排、視聽效果，都要兼顧成人的觀影需求，而不只是小朋友。
隨著作品質量不斷提高和觀影范圍的不斷擴大，慢慢扭轉了觀眾對于熊出沒原有品牌只是針對低幼觀眾的認知。
在影片上映前，我們做很細致的行業觀影、試映、點映，目的就是為了從觀眾側的到一些有價值的反饋，在有限的時間內更好的打磨作品，讓影片以更好的狀態呈現給廣大觀眾。
在這個過程中，我們學到了很多，也積累了豐富的經驗。通過每年的市場調研，我們發現，近年來電影的滿意度達到了很高的水平，從這個側面來看，我們的作品更懂觀眾，觀眾也給我們非常正向的反饋，這也對我們影片映前宣傳做了很好的口碑鋪墊。
這幾年的市場調研還有一個非常大的變化，那就是《熊出沒》動畫電影觀眾里完全沒帶孩子的成年觀眾比例在逐漸升高，上一部已經達到了27%。
以前做動畫電影的理念是“小手拉大手”，小手拉著大手進影院，大手要么不愿意進去，要么在里面玩手機，看的很無聊。
但《熊出沒》電影讓家長們也會覺得很好看，甚至愿意陪伴二刷，不是被迫觀看，正是有了他們的口碑，才讓《熊出沒》觀眾群不斷擴大。
三文娛：《熊出沒》系列動畫有了一千多集，電影已經上映9部，團隊有沒有遇到創作瓶頸？又是如何打破？
尚琳琳：創作瓶頸一直都有，尤其像最近的幾部，每部都比上一部要困難。
創作通常都有續集魔咒，因為前面主角已經完成了成長，那么下一步應該怎樣繼續成長呢？
這是我們一直苦惱或者是挖空心思的地方，現在也在不斷地尋找主角身上還有哪些成長點可以去挖掘。
比如說第八部（票房9.77億元的《熊出沒·重返地球》），粉絲們說“終于輪到熊二當C位了”。
熊二之前是那種團寵、沒啥心思的特點，但他心里仍然有一個想成為英雄、想要被哥哥認可的愿望，所以我們做了《熊出沒·重返地球》。
又比如第九部（票房14.97億的《熊出沒·伴我熊芯》），熊媽的故事我們想了很久，有很多創意方向，比如更容易讓人猜到的，熊媽是一個真“熊”，擁有真實情感的角色，我們創作了多個故事方向，但發現故事都不夠感人，社會話題度也不太夠。
我們希望設定是出人意料的，并具有社會話題討論度的，比如：機器人能否擁有和人類一樣的情感？這樣的話題深度想必會把影片拉到不一樣的層次，但是這樣的選擇，也必然會面臨更大的挑戰，觀眾可能會覺得機器不如人類和動物有血有肉。
面對這個問題，我們也是從本質出發，讓機器熊媽展示從0開始做媽媽的過程，在這個過程中，觀眾可以從無到有的感受到熊媽的母愛，從質疑熊媽，到理解熊媽，在生活中可能成為熊媽。
通過這樣的處理方式，很大程度上消解了對機器熊媽的接受度問題，熊媽也成為《熊出沒》IP中最受歡迎的角色之一。
從中國到世界，方特動漫要帶國產內容走向全球
除了《熊出沒》系列，方特動漫還在更多IP項目和業務方向上進行嘗試。
在大會現場，方特動漫發布了八大新片，包括第10部動畫大電影《熊出沒·逆轉時空》，“熊出沒”IP延展出的《熊出沒之小小世界》《熊熊幫幫團2》和女性IP《趙琳的探險日記》，與芒果TV聯合出品的《芒果崽-地球實習生》、以山海經為靈感的國風奇幻動畫《龍與周舟》、超級英雄IP系列片新作《奇跡少女4》，以及將打造中國女性超級英雄的劇場版《奇跡少女·龍女覺醒》。
三文娛：前面系列片以及院線電影積累了豐富的經驗，讓我們對接下來的新IP《龍與周舟》也充滿的期待，簡單談一下前面的經驗對新IP的影響 ？
尚琳琳：電影的宣發周期有限，再加上在一部電影的時間里構建一個完全原創的全新世界觀難度比較大。
電視劇集相對來說構建會容易一些，它的體量更大，播放的時間也更長，不像電影（宣發集中在短期）。而且電視系列片可以不斷地播出，建立品牌會容易一些。
而且，市場上大多數的作品都是改編，方特動漫一直在堅持原創。早前推出《俑之城》電影時，就是我們在原創新項目上的一次嘗試。
這次《龍與周舟》項目對我們來說同樣也是一次全新的挑戰，我們要建立一個全新的世界觀，巧妙編排的敘事結構，從中國文化和國風美學中不斷汲取創作靈感，之后用全新的方式呈現給觀眾。
《龍與周舟》也將成為我們繼《熊出沒》后的重點IP，方特動漫也會全力以赴交上一份滿意的答卷，對此，我們還是比較有信心的。
三文娛：方特動漫如何解讀“要快樂 熊出沒”這句口號？
尚琳琳：最早從電視系列片開始，《熊出沒》的一個特色就是幽默、喜劇和歡樂，很多人看《熊出沒》只是覺得它解壓好玩，后面進而發現它有深度。
所以，在10周年的時候，我們也是希望《熊出沒》歡樂的特色能一直保持下去，希望所有看《熊出沒》的人都能夠快樂。
而且，方特集團的品牌文化企業愿景就是“讓世界更歡樂”，我們做樂園也是創造歡樂的。
三文娛：《熊出沒》已經從一個動畫劇集變成文化符號，方特動漫未來的目標呢？
尚琳琳：穩扎穩打把IP做好，《熊出沒》目前已經是一個是國民IP，我們對未來的希望有兩點。
第一，是可以陪伴更多的孩子一起成長。
我們希望可以有下一個十年，再下一個十年，成為陪伴幾代人成長的記憶。
第二，希望《熊出沒》不但能夠成為中國的一個文化符號，每一個春節為億萬家庭帶來歡樂。同時也希望可以成為中國文化的名片之一，能夠影響更多的全球的觀眾。
這幾年方特動漫也在不斷地擴大覆蓋的范圍，雖然已經發行到130多個國家和地區，但是對主流平臺的觸達還有挖掘空間。
隨著《熊出沒》作品不斷地出口，能讓海外觀眾對我們的中國文化、對中國故事有更多的認可，更多的喜愛我們的品牌、喜愛中國文化的內容。方特動漫的目標是帶著中國動漫走向全球。
我們所有的電影作品都在往海外發行，這些年我們逐漸打通各個國家和地區、各種發行合作伙伴的渠道。
國內很多公司缺乏渠道和經驗，已經有一些知名國產動畫品牌交給我們在代理，讓我們帶到全球，擴大他們的品牌影響力。
在海外市場，我們會根據不同的區域選擇適合的作品，還會幫這些作品做本地化，包括翻譯和配音。
隨著國家這些年影響力的提升，我們的文化出海也成為新風潮，熊出沒這些年也不斷的堅持走到海外，并且影響力與日俱增，逐漸被全世界觀眾所接受和認可。