文丨鏡觀臺(tái) 李欣

編輯丨謝中秀

即便微信的用戶已經(jīng)達(dá)到了13.27億，幾乎覆蓋全中國(guó)的人口，2023年了，仍有大廠并不死心，希望在這個(gè)賽道上分得一席之地。

近期，蔡菜在使用支付寶為滴滴打車訂單付款時(shí)發(fā)現(xiàn)，“付完款，支付寶頁(yè)面出現(xiàn)了一個(gè)‘入群有優(yōu)惠’的提示，可以加入滴滴的支付寶福利群，有優(yōu)惠券可以領(lǐng)。”

另一端，繼群聊功能之后，小羊發(fā)現(xiàn)，小紅書新增了“共享收藏夾”，可以邀請(qǐng)好友一同添加、閱覽筆記，在“熟人社交”領(lǐng)域更進(jìn)一步。

除了支付寶和小紅書在社交功能上的“小動(dòng)作”，抖音旗下的社交App多閃近期也有更新的“大動(dòng)作”。

9月，抖音旗下社交產(chǎn)品多閃，時(shí)隔近半年再次迎來(lái)重大版本更新，從原本的“視頻+社交”定位弱化了“短視頻”，更偏向于傳統(tǒng)社交平臺(tái)，其網(wǎng)站介紹也變?yōu)椤岸嚅W·抖音聊天官方應(yīng)用”。

這次更新后，多閃App變得更像是“抖音+微信”的結(jié)合體。

目前多閃App界面下方的四個(gè)入口分別為聊天、朋友、通訊錄、我。其中，在“聊天”界面即可與好友聊天，“朋友”界面則更像是視頻版的朋友圈，而“通訊錄”除了互關(guān)好友外，還會(huì)關(guān)聯(lián)手機(jī)通訊錄，并顯示推薦好友等，“我”的界面，則是用戶自己的抖音界面。

更新后的“多閃”弱化了短視頻功能，用戶只能看到“朋友”發(fā)布的短視頻，在聊天功能方面，則有向傳統(tǒng)社交App看齊的意味。但值得注意的是，“視頻”曾是多閃推出之時(shí)主打的差異化定位。

這些年，社交業(yè)務(wù)似乎是包括字節(jié)在內(nèi)的一眾互聯(lián)網(wǎng)大廠難以割舍的“執(zhí)念”。

某種程度上，這種“執(zhí)念”可以理解。互聯(lián)網(wǎng)分析師張書樂(lè)表示，社交是互聯(lián)網(wǎng)上，最穩(wěn)定且持久的生態(tài)，黏性極大，可成為各類應(yīng)用的天然流量池。

“移動(dòng)端時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)入口盡管分散到各種應(yīng)用之中，但主流是兩類，一是內(nèi)容入口，如今日頭條、抖音，可顛覆性強(qiáng)、用戶黏性弱；二是社交入口，如微信、QQ，一旦用戶沉淀，即難以顛覆。”張書樂(lè)指出。

但無(wú)論是此前的百度、京東、阿里、支付寶，還是小紅書，在社交領(lǐng)域，至今走得艱難。

放眼整個(gè)社交“戰(zhàn)場(chǎng)”，在微信之外，也只余其他大廠在自身場(chǎng)內(nèi)進(jìn)行的限定范圍和場(chǎng)景社交，或者探探、Soul之類的細(xì)分場(chǎng)景社交。

社交的市場(chǎng)雖然誘人，但要想躋身其中，并不容易。

抖音放不下社交

抖音做社交，微信重視頻，兩大廠正在彼此的疆域試探。

更新后的“多閃”，弱化了其最初定位中“視頻+社交”的“視頻”功能，向傳統(tǒng)社交更近了一步，被視作抖音再度向即時(shí)社交發(fā)起進(jìn)攻的表現(xiàn)。

但對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，卻似乎“影響不大”。

聽(tīng)聞更新消息，下載體驗(yàn)了多閃App的木木直言，更新后的“多閃”更像是不能刷短視頻的“抖音聊天”，“界面和功能與抖音目前的‘即時(shí)聊天’功能幾乎一模一樣。”

2019年1月，抖音推出面向年輕人、主打親密關(guān)系的視頻社交軟件“多閃”。在抖音的大力推廣下，多閃上架24小時(shí)內(nèi)下載量突破100萬(wàn)，并“登頂App Store中國(guó)區(qū)免費(fèi)榜第一”。

但推廣期過(guò)了之后，多閃便沒(méi)了聲量。

在脈脈平臺(tái)，今年9月份關(guān)于多閃更新的社區(qū)發(fā)言下，有用戶表示，“這東西還沒(méi)停？”在小紅書上，一條關(guān)于如何注銷多閃的筆記下方，也有一條2022年的評(píng)論，“多閃是干嘛的？”

就多閃的體量和影響力而言，外界討論紛紛的“再度挑戰(zhàn)微信”，更像是多閃的一次尋常維護(hù)和更新。

圖/更新后的多閃界面（左）更新后的多閃網(wǎng)站介紹（右）

來(lái)源/多閃app、網(wǎng)頁(yè)，2023年9月26日鏡觀臺(tái)截圖

更何況，即便在抖音內(nèi)部，社交功能也早已由抖音聊天完成。

“抖音App內(nèi)的即時(shí)聊天功能，已經(jīng)非常完善和夠用了。”木木直言。

使用抖音即時(shí)聊天，“一開(kāi)始只是和朋友分享一些搞笑視頻，并接收父母分享過(guò)來(lái)的短視頻。”木木表示，“后來(lái)我就會(huì)直接在抖音里面回復(fù)，有時(shí)候圍繞著短視頻的內(nèi)容，我們還會(huì)直接在抖音對(duì)話框中聊天。”

木木還和姐妹們?cè)诙兑衾锝艘粋€(gè)小群，“相對(duì)于聊天，我們更看重的是即時(shí)分享短視頻。”對(duì)于木木來(lái)說(shuō)，在抖音里分享內(nèi)容，省掉了復(fù)制粘貼到微信的步驟，“粘貼鏈接分享到微信，對(duì)方不一定看，保存視頻再發(fā)送給微信好友又太麻煩。”

更何況，如今抖音的聊天功能不輸微信，“文字、語(yǔ)音、表情包、發(fā)紅包、語(yǔ)音通話和位置共享等微信的基礎(chǔ)功能，在抖音上都有，甚至還能看到對(duì)方是否已讀。”木木直言，“隨意拖動(dòng)語(yǔ)音進(jìn)度條的功能，抖音也率先實(shí)現(xiàn)了。”

對(duì)比來(lái)看，多閃顯得雞肋。

下載多閃聊天，還不如直接在抖音里面聊天，木木不解道，“畢竟二者功能一樣，且大多數(shù)的聊天都是圍繞短視頻本身，如果不能分享短視頻了，還不如回到微信聊天。”

多閃的存在，也許是為了保留一分可能性。

抖音的生態(tài)，只會(huì)是內(nèi)容輸出的推薦模式，加入社交元素也很難成功，反而可能因?yàn)樯缃辉囟鴮?dǎo)致內(nèi)部推薦功能和交互功能的紊亂，“字節(jié)的算法推薦機(jī)制有自己的短板，其用戶黏性不如熟人社交App穩(wěn)定。因此布局熟人社交，也是其想要打開(kāi)新邊疆的一種手法。”張書樂(lè)稱。

而且雖然抖音分走了一部分用戶的社交時(shí)間，但仍然有其局限性。

多名不同年齡段的抖音用戶表示，在強(qiáng)大的用戶習(xí)慣下，現(xiàn)階段用抖音聊天多集中于分享短視頻，以及隨之而來(lái)的討論，而非抖音已可替代微信成為下一個(gè)即時(shí)社交的軟件。

大廠社交“意難平”

這些年，大廠們似乎一直對(duì)社交“意難平”。

如今還在“折騰”多閃的字節(jié)，在社交賽道上更是試水無(wú)數(shù)。

2019年1月，字節(jié)推出“多閃”，這款視頻社交軟件提出無(wú)壓力社交，聚焦親密關(guān)系理念，以及上線的隨拍72小時(shí)消失機(jī)制，不公開(kāi)評(píng)論、點(diǎn)贊等功能，也被外界認(rèn)為在“熟人社交”領(lǐng)域有了新的突破。

同年5月，字節(jié)跳動(dòng)又緊鑼密鼓上線孵化已久的社交App“飛聊”，主打通過(guò)興趣小組，將不同興趣的用戶集合在一起，并以“微博”式信息流的形式展現(xiàn)，兼具即時(shí)通訊軟件和興趣社區(qū)的功能。

與多閃一樣，飛聊的起步勢(shì)頭同樣“兇猛”，啟動(dòng)第一個(gè)月就打入Apple Store社交應(yīng)用榜前五。只是“高開(kāi)”的二者，均沒(méi)能實(shí)現(xiàn)“高走”，多閃和飛聊的故事均顯得“雷聲大雨點(diǎn)小”。

推廣期熱度過(guò)后，飛聊的單日下載量也開(kāi)始下滑，沒(méi)能留住用戶。

2021年，字節(jié)曾計(jì)劃以“即時(shí)性的音頻社交”的模式重啟飛聊，但依舊不了了之。到了2022年10月，字節(jié)直接選擇“舍棄”飛聊，關(guān)停其官網(wǎng)。飛聊就此在社交大戰(zhàn)中，沒(méi)有了姓名。

據(jù)媒體報(bào)道，這些年，除了飛聊和多閃外，字節(jié)還通過(guò)內(nèi)部賽馬機(jī)制等嘗試多款獨(dú)立社交App產(chǎn)品，但都沒(méi)在市場(chǎng)激起水花。

此后，字節(jié)對(duì)于社交的探索，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)回到了抖音內(nèi)部本身。2020年開(kāi)始，抖音在App內(nèi)上線了包括“連線”“視頻聊天”“朋友”等在內(nèi)的即時(shí)社交功能，也漸漸成為字節(jié)布局社交的主陣地。

阿里對(duì)于社交同樣“念念不忘”。

2013年，阿里巴巴上線“來(lái)往”，與微信正面對(duì)決，但與后者過(guò)于相似的功能使得“來(lái)往”沒(méi)能靠差異化實(shí)現(xiàn)理想的用戶留存，直到上線兩年后，“來(lái)往”又更名為“點(diǎn)點(diǎn)蟲(chóng)”，主打閱后即焚的年輕人社交，但依舊被淹沒(méi)在眾多App中。

此后，阿里又推出了主打真實(shí)、校園社交的“real 如我”，但似乎也一直都沒(méi)什么聲量。如今提起阿里的社交業(yè)務(wù)，最有聲量的或當(dāng)屬?gòu)募?xì)分領(lǐng)域切入社交所推出的針對(duì)中小企業(yè)的“釘釘”。

除了前赴后繼推出獨(dú)立社交App外，阿里還想方設(shè)法將“熟人”“陌生人”社交，融入淘寶等當(dāng)家產(chǎn)品中。但卻一直不見(jiàn)成功，一直都沒(méi)撕下外界所賦予的“沒(méi)有社交基因”標(biāo)簽。

支付寶也延續(xù)這個(gè)路線，不斷嘗試將社交功能融入App內(nèi)尋求突破，從此前的“圈子”，到如今的“生活”板塊加注短視頻等內(nèi)容服務(wù)，以及蔡菜關(guān)注到的群聊功能等。

此外，百度、快手、京東等也都曾從不同的維度推出過(guò)相關(guān)社交產(chǎn)品。和“多閃”同期對(duì)微信發(fā)起挑戰(zhàn)的還有“聊天寶”“馬桶MT”等軟件，當(dāng)時(shí)這三款社交軟件組團(tuán)“叫板”微信的行為，也被外界戲稱為互聯(lián)網(wǎng)界的“三英戰(zhàn)呂布”。

只是盡管攻城者諸多，但微信守城穩(wěn)固，挑戰(zhàn)者的種種玩法，多年下來(lái)都無(wú)法撼動(dòng)微信在即時(shí)社交領(lǐng)域的城池，新來(lái)的講故事者都以“無(wú)疾而終”無(wú)奈結(jié)尾。

巨頭難撼

無(wú)論大廠如何在社交賽道“興風(fēng)作浪”，似乎仍逃不出“社交的盡頭是微信”這一定律。

大廠所推出的獨(dú)立社交產(chǎn)品，或是在融入在App中的社交功能，都很難俘獲用戶的心，將“用戶活躍度”長(zhǎng)期維持下去，甚至部分用戶，最終還會(huì)將在平臺(tái)建立起來(lái)的“社交關(guān)系”轉(zhuǎn)移到微信。

對(duì)此，蔡菜深有體會(huì)。

在看到“入群有優(yōu)惠”的提示之后，蔡菜嘗試性地點(diǎn)擊了“入群領(lǐng)”的按鈕，“ 畢竟也許有羊毛可以薅呢？”

在入群之后，蔡菜打開(kāi)支付寶，進(jìn)入“消息”欄，群聊信息便會(huì)出現(xiàn)在列表之中，“我這個(gè)支付寶群顯示是‘13群’，群顯示有490多個(gè)人，照這么理解，還是挺多人進(jìn)了這個(gè)群的。”

但對(duì)比來(lái)看，“支付寶的滴滴營(yíng)銷群雖然有490多個(gè)人，但活躍度還不如我微信那個(gè)140多個(gè)人的滴滴營(yíng)銷群。”蔡菜直言，“我10月21日進(jìn)入支付寶滴滴營(yíng)銷群后，幾天里僅滴滴工作人員發(fā)了一次營(yíng)銷鏈接，而微信營(yíng)銷群里，除了工作人員，還有用戶會(huì)發(fā)鏈接讓群友幫忙點(diǎn)擊之類的。”

在小紅書推出群聊功能后，蔡菜也先后加入了十余個(gè)群聊，“有些是一時(shí)興趣，加入的戶外或者周末本地約玩的群，有些是分享表情包，或者手工博主賣簪子的群。”但無(wú)一例外，蔡菜都設(shè)置了群消息免打擾，“幾乎沒(méi)有聊過(guò)。”

也有時(shí)候，蔡菜關(guān)注的手工博主會(huì)提示“加微信”，希望將粉絲引流到微信上。

喬喬也有類似的體會(huì)。此前為了買到便宜的鮮花，她在小紅書上加了一個(gè)鮮花店主建立的群聊，但進(jìn)群后，店主則會(huì)繼續(xù)將用戶引流至微信使用“快團(tuán)團(tuán)”購(gòu)買。

“且沒(méi)過(guò)多久，因?yàn)樘嗳诉M(jìn)群打廣告，店主直接解散了小紅書群聊。”喬喬表示，“之后買花都是通過(guò)微信群聊發(fā)布快團(tuán)團(tuán)鏈接。”

陌生人社交尚且如此，熟人關(guān)系鏈則更難走出微信。畢竟社交的底層是關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，多樣玩法的背后，終歸要回歸人與人的關(guān)系。

盡管小羊使用了小紅書的共享收藏夾，她卻也坦言，最終還是會(huì)回到微信，“小紅書的筆記再好玩，我也得分享給朋友，通過(guò)微信即時(shí)分享，我們也能就這個(gè)話題立即討論起來(lái)。”

對(duì)于這些App們難以形成規(guī)模效應(yīng)，撼動(dòng)不了微信的現(xiàn)實(shí)，張書樂(lè)直言，熟人社交一旦在應(yīng)用中形成關(guān)系網(wǎng)，用戶在沒(méi)有顛覆式創(chuàng)新的前提下，考慮到成本和可行性，不會(huì)選擇在其他社交應(yīng)用中重建這套關(guān)系網(wǎng)。

直白點(diǎn)說(shuō)，一個(gè)“微信占用100多G手機(jī)內(nèi)存”的用戶，根本沒(méi)有必要在已沉淀了大部分社交關(guān)系后，轉(zhuǎn)移到另外一個(gè)和微信差別不大的App上去。畢竟新產(chǎn)品所能提供的許多價(jià)值，微信都能做得到。

大廠們所圍獵的即時(shí)社交、熟人社交，在當(dāng)下的“必要性”也在遭到質(zhì)疑。畢竟如今更愛(ài)“找搭子”，喜愛(ài)輕社交的年輕人，在強(qiáng)社交狀態(tài)下已經(jīng)倍感壓力，又何提轉(zhuǎn)移陣地，尋求另一個(gè)即時(shí)社交、熟人社交場(chǎng)景？

新的機(jī)會(huì)，或許存在另外的社交場(chǎng)景。

大廠們多年來(lái)不遺余力地在社交領(lǐng)域進(jìn)行挑戰(zhàn)和試探，或許只為嘗試一種可能性，而如果社交能對(duì)業(yè)務(wù)有一點(diǎn)反哺作用，那又是額外的收獲，畢竟如今互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，任何能帶來(lái)增長(zhǎng)的可能性都值得一試。

參考資料：

《字節(jié)APP工廠，治不好張一鳴的社交心病》，來(lái)源：豹變；

《獨(dú)家｜多閃變身抖音版“微信”，還能挑戰(zhàn)社交霸主嗎？》，來(lái)源：Tech星球；

《微信何以成為字節(jié)的心病？》，來(lái)源：虎嗅。

*文中喬喬、木木、小羊、蔡菜為化名。