文｜商業(yè)評(píng)論 考拉是只鹿

編輯｜葛偉煒

“今日花銷(xiāo)：肯德基瘋狂星期四新品椒鹽鹽酥雞4份19.9元；1瓶1L裝康師傅冰紅茶4.5元……”身為豆瓣摳門(mén)女性聯(lián)合會(huì)的成員，Viki一直都知行合一地在手賬本上堅(jiān)持著自己的記賬和心得。哪一筆錢(qián)花得值得，哪一筆被割了韭菜，從記賬中挖掘出消費(fèi)的閃光點(diǎn)，也是她日常的樂(lè)趣所在。

“今日總結(jié)：屌絲飲料，我愿稱(chēng)之為‘無(wú)痛快樂(lè)水’，不僅可以成功實(shí)現(xiàn)無(wú)痛存錢(qián)，還能無(wú)痛收獲快樂(lè)，這種感覺(jué)真的誰(shuí)懂？！”

何為屌絲飲料？在大多數(shù)網(wǎng)友的認(rèn)證里，屌絲飲料指的是飲料的大瓶裝版本，尤其是平價(jià)飲料的大瓶裝版本，例如統(tǒng)一、立頓、康師傅、可口可樂(lè)等。這些飲料口味各有千秋，包裝樸實(shí)無(wú)華，甚至有些粗笨簡(jiǎn)陋，但共同的優(yōu)點(diǎn)在于便宜大碗，尤其適合學(xué)生黨和年輕人。

屌絲飲料為何能風(fēng)靡年輕人的消費(fèi)圈？除了價(jià)格便宜外，這其中是否暗藏著商家的玄機(jī)？屌絲飲料又能否成功助力品牌，實(shí)現(xiàn)屌絲逆襲呢？

一塊錢(qián)的誘惑

“喝屌絲飲料，吃窮鬼套餐，真正的屌絲敢于直面慘淡的工資，不再被消費(fèi)主義洗腦。人的消費(fèi)觀(guān)念，很多時(shí)候不取決于手上有多少錢(qián)，而是在于‘未來(lái)能有多少錢(qián)’。目前大多數(shù)年輕人都背著沉重的房貸，經(jīng)濟(jì)大環(huán)境又不景氣，那就不妨收起自己微不足道的虛榮心，做到‘精致省’。”說(shuō)起自己的消費(fèi)理念，Viki可謂字字珠璣、鏗鏘有力，頗有些如數(shù)家珍的味道。

屌絲一詞，在最早問(wèn)世之時(shí)無(wú)疑是帶著貶義的。但發(fā)展到今天，“屌絲”已經(jīng)成為了年輕人口中的自嘲和他嘲的慣用詞語(yǔ)。大家不單單樂(lè)于承認(rèn)自己是屌絲、愛(ài)喝屌絲飲料，還熱衷參與網(wǎng)上的各種測(cè)評(píng)，評(píng)選出屌絲飲料王中王。

“茉莉蜜茶才是屌絲中的王，因?yàn)楹纫话雰端话耄€能變成綠茶；再喝一半再兌一半，就變成了茉莉清茶；再喝再兌，就變成了東方樹(shù)葉；再喝再兌，就變成了農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜。”

一人食，在早期的理念里大多是為獨(dú)自吃飯的人提供小份餐食。但隨著時(shí)代的更迭，小巧精致早就不是一人食的唯一標(biāo)準(zhǔn)了。能干飯、能喝水成為了年輕人新的社交屬性。

與此同時(shí)，年輕人的另一個(gè)著名社交屬性叫做“精致省”。所謂精致省，指的是不管有錢(qián)沒(méi)錢(qián)，都要以科學(xué)的方式花錢(qián)。奉行精致省的消費(fèi)者所在意的，并不是如何“花最少的錢(qián)，吃最飽的飯”；而是在不降低生活品質(zhì)的基礎(chǔ)上，盡可能地?cái)P棄掉不必要的開(kāi)支。

窮鬼套餐可以說(shuō)是其中的代表。

窮鬼套餐的流行最早由洋快餐巨頭開(kāi)始，肯德基的瘋狂星期四、麥當(dāng)勞的12.9元1+1隨心配套餐等都成為了小紅書(shū)上的熱門(mén)搜索詞，網(wǎng)友們?nèi)翰呷毫ω暙I(xiàn)如何花式點(diǎn)單。

有網(wǎng)友總結(jié)了窮鬼的一周菜單，分別是周一麥當(dāng)勞會(huì)員日，周二達(dá)美樂(lè)7折披薩，周三漢堡王9.9套餐，周四肯德基瘋狂星期四，周五華萊士、德克士，周六周日海底撈支付寶外賣(mài)118買(mǎi)一送一。

有人或許會(huì)說(shuō)，這不就是為了省錢(qián)嗎？但其實(shí)在洋快餐領(lǐng)域里，食物的營(yíng)養(yǎng)、人們味蕾的歡愉，其來(lái)源都是類(lèi)似的。正如Viki所言，“只要有漢堡炸雞或者薯?xiàng)l，我就已經(jīng)足夠快樂(lè)了，至于是什么樣的漢堡好像并沒(méi)有那么重要。”

而異曲同工的屌絲飲料，其最大誘惑就在于“一塊錢(qián)”的價(jià)差。

以經(jīng)久不衰的康師傅冰紅茶為例，三塊錢(qián)一瓶的550ml康師傅冰紅茶，只需要再加一塊錢(qián)，就可以升級(jí)為1L裝。而假如你愿意掏出七塊錢(qián)，那你就能收獲滿(mǎn)滿(mǎn)一大桶2L裝的冰紅茶，直接晉升為屌絲貴族。

在需求端的推動(dòng)下，商家紛紛開(kāi)啟了大包裝策略。1.25L的三得利茉莉味烏龍茶、900ml減糖版元?dú)馍謾幟时瑁^(guò)去包裝多為500ml及以下的東方樹(shù)葉，也于今年年初推出了900ml的大瓶裝，包含茉莉花茶和青柑普洱兩種口味，市場(chǎng)售價(jià)在6~8元之間。

這屆年輕人，真會(huì)整頓消費(fèi)市場(chǎng)。

無(wú)奈的高招

“商家可以說(shuō)恰到好處地把握住了當(dāng)代年輕人在宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)不景氣情況下，對(duì)消費(fèi)降級(jí)的訴求。有人或許會(huì)說(shuō)，不買(mǎi)立省100%，但是如果花幾塊錢(qián)就能收獲一整天的快樂(lè)，我相信大多數(shù)年輕社畜，包括我自己在內(nèi)，還是非常樂(lè)意為之的。”

在Viki看來(lái)，屌絲飲料和窮鬼套餐是商家的一手妙棋。

“第一，消費(fèi)者在做購(gòu)物選擇時(shí)，往往會(huì)覺(jué)得‘不是小瓶買(mǎi)不起，而是大瓶更有性?xún)r(jià)比’。就像在星巴克，買(mǎi)大杯的用戶(hù)數(shù)量要遠(yuǎn)多于點(diǎn)中杯的客戶(hù)。第二，這里面還有一個(gè)消費(fèi)者心理。如果只有500ml的選項(xiàng)，大多數(shù)人未必會(huì)選擇買(mǎi)2瓶，但假如有1000ml一瓶的選項(xiàng)擺在面前，大家反倒愿意購(gòu)買(mǎi)。超大瓶裝買(mǎi)了發(fā)張照片，還挺酷炫的。雖然最終的結(jié)果可能是喝不下，但對(duì)商家來(lái)說(shuō)，卻實(shí)打?qū)嵤斋@了更高的客單價(jià)。”

在Viki眼中，屌絲飲料的走紅是消費(fèi)趨勢(shì)變化下，商家和消費(fèi)者雙向奔赴的結(jié)果。不過(guò)在零售君看來(lái)，這樣的高招實(shí)屬無(wú)奈。

屌絲飲料雖然是需求端催化下的產(chǎn)物，但更多的是行業(yè)內(nèi)卷，倒逼傳統(tǒng)飲料品牌不得已而為之的結(jié)果。

歸根溯源來(lái)看，現(xiàn)制茶飲的橫空出世實(shí)實(shí)在在地動(dòng)了即飲茶市場(chǎng)的奶酪。

根據(jù)貨圈全微數(shù)實(shí)驗(yàn)室整理的數(shù)據(jù)顯示，2015~2020年，即飲茶市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合年增長(zhǎng)率僅為4.9%，2020年甚至出現(xiàn)了市場(chǎng)整體規(guī)模下降的情況。與之相比，現(xiàn)制茶飲的復(fù)合年增長(zhǎng)率卻高達(dá)21.9%。截至2020年，現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)1136億元，與即飲茶1200億元的市場(chǎng)規(guī)模不相上下，大有長(zhǎng)江后浪推前浪的勢(shì)頭。

更致命的打擊在現(xiàn)制茶飲的降價(jià)潮中不期而至。

以瑞幸為首的平價(jià)咖啡成功地將咖啡售價(jià)從30元一杯降至最低10元附近。在此之后，以喜茶為首的新茶飲品牌又紛紛將現(xiàn)制茶飲的客單價(jià)降低了一個(gè)維度。這也就是說(shuō)，新鮮現(xiàn)制的咖啡茶飲和成品售賣(mài)的瓶裝飲料之間的價(jià)格中樞越來(lái)越接近。

成品茶飲的口感本就很難完全匹敵現(xiàn)制茶飲，而與此同時(shí)，瓶裝飲料在創(chuàng)新上也會(huì)受到諸多限制，它們無(wú)法添加珍珠、芋泥、布丁等各種小料、更做不了芝士奶蓋。

可以說(shuō)，瓶裝飲料的最大優(yōu)勢(shì)就是價(jià)格二字，倘若連這一優(yōu)勢(shì)都喪失，結(jié)果可想而知。傳統(tǒng)飲料品牌自然感受到危機(jī)四伏。所以，做成大容量裝，其實(shí)是傳統(tǒng)飲品企業(yè)擴(kuò)大產(chǎn)品性?xún)r(jià)比最直接也是唯一的選擇。

一瓶500mL的冰紅茶賣(mài)3.5元；一瓶1000mL的冰紅茶賣(mài)4.5元，毛利率孰高孰低一目了然，無(wú)奈為了搶占客群，商家也只能選擇這條“屌絲盈利法”。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)看，屌絲飲料的降溫可以說(shuō)是肉眼可見(jiàn)，但作為一個(gè)長(zhǎng)紅品類(lèi)，為品牌站臺(tái)，倒也并不是一件難事。

屌絲的逆襲

“累了，困了，喝東鵬特飲。”

這仿佛是一個(gè)似曾相識(shí)的廣告語(yǔ)。累了，困了，后面跟著的到底是紅牛還是東鵬特飲？還真是傻傻分不清楚。簡(jiǎn)單一句廣告語(yǔ)，訴說(shuō)出了東鵬特飲和紅牛的愛(ài)恨情仇。而如今，這個(gè)帶著山寨標(biāo)簽的企業(yè)悄然實(shí)現(xiàn)了屌絲逆襲。

2022年?yáng)|鵬飲料的營(yíng)業(yè)收入成功突破85億元。而在今年上半年，東鵬特飲在中國(guó)能量飲料市場(chǎng)的銷(xiāo)售量占比達(dá)到40.86%，已經(jīng)成功超越紅牛。

東鵬飲料的兩大客群分別是貨運(yùn)司機(jī)和釣魚(yú)佬。據(jù)說(shuō)在國(guó)內(nèi)的貨運(yùn)司機(jī)圈子里流傳著兩大提神神器：香煙和東鵬特飲。釣魚(yú)佬對(duì)飲料的訴求和貨運(yùn)司機(jī)大抵相同，他們往往蹲守在河邊，一待就是半天甚至一天。還有不少釣魚(yú)佬開(kāi)發(fā)出了東鵬特飲的別樣用法，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)特有詞語(yǔ)“東鵬開(kāi)餌”，指的是用東鵬特飲的蓋子來(lái)當(dāng)餌料的量杯。甚至還有釣魚(yú)愛(ài)好者分享經(jīng)驗(yàn)，表示可以將東鵬特飲直接加入餌料里，引誘魚(yú)上鉤的效果還挺好。而到了貨運(yùn)司機(jī)那兒，東鵬特飲的蓋子又能變身為煙灰缸。

簡(jiǎn)單卻務(wù)實(shí)的附加值外，火拼的還是單價(jià)。

在盒馬和山姆展開(kāi)“移山價(jià)”大戰(zhàn)的時(shí)候，有一句著名的評(píng)論：最高端的商戰(zhàn)，往往以最樸素的方式呈現(xiàn)。這一次，不講武德的“野蠻人”變成了東鵬特飲。

在線(xiàn)下商超等終端渠道里，位列紅牛隔壁的東鵬特飲用一目了然的價(jià)格對(duì)其形成了碾壓之勢(shì)。同為250ml容量的紅牛賣(mài)6元一罐，而東鵬特飲僅需3元；500ml裝的東鵬特飲價(jià)格比250ml的紅牛還要便宜1元。更離譜的是，東鵬特飲在自己的主陣營(yíng)廣州還推出過(guò)“只要多花1塊錢(qián)，就能再來(lái)一瓶”的活動(dòng)。

盡管被一部分網(wǎng)友質(zhì)疑為抄襲、山寨，但東鵬特飲在功能性這一點(diǎn)上和紅牛可以說(shuō)是別無(wú)二致。牛磺酸、咖啡因等主要成分起到抗疲勞和提神的功效。在口感上，兩者雖然有所差異，但區(qū)別并不明顯。

作為一個(gè)同時(shí)品味過(guò)紅牛和東鵬特飲的人，Viki是有發(fā)言權(quán)的。“我覺(jué)得功能性飲料是最適合走屌絲路線(xiàn)的。因?yàn)橄M(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)功能性飲料時(shí)最看重的就是‘好用能打’——能提神醒腦。至于味道嘛，都不好喝也就沒(méi)差別了，買(mǎi)便宜大碗好用的就完事兒了。”

目前，500ml裝的大金瓶已經(jīng)成為東鵬特飲的暢銷(xiāo)大單品，銷(xiāo)量近年來(lái)持續(xù)增長(zhǎng)。

大家在看所謂的屌絲飲料排名時(shí)是否想過(guò)這個(gè)問(wèn)題：這些飲料為何能入選？便宜大碗自然是標(biāo)配，但還有另一個(gè)更重要的標(biāo)配，就是好喝。

說(shuō)到最有名的屌絲飲料，其實(shí)就是可口可樂(lè)。但它的好喝已經(jīng)達(dá)到了出圈的程度，風(fēng)靡全民，又有誰(shuí)在乎它是不是屌絲專(zhuān)屬呢？

屌絲飲料榜上有名的茉莉蜜茶、冰紅茶，哪一個(gè)不是承載著無(wú)數(shù)人的青春回憶，在歲月變遷之下，它們依然能夠歷久彌新。反過(guò)來(lái)說(shuō)，假如一個(gè)飲料難喝，它再便宜再大碗，還有誰(shuí)愿意喝呢？

消費(fèi)是不分三六九等的，我們更愿意將屌絲飲料視作一種昵稱(chēng)。

它是物欲下行時(shí)代里最樸實(shí)的慰藉。我們愛(ài)屌絲飲料，愛(ài)它的大包裝，也愛(ài)它平易近人的價(jià)格。但最重要的，任何一款超大容量的飲料，我們喝的依然是飲料本身。飲料本身能否得到消費(fèi)者的認(rèn)可，才是決定成敗的關(guān)鍵。