文｜邁點

近年來，酒店拍賣新聞層出不窮，酒店投資市場相當活躍。據邁點研究院不完全統計，2023年1-9月共有323家酒店進入拍賣流程，其中不乏費爾蒙、喜來登、寶格麗等國際奢牌。頻發的國際高端酒店拍賣背后的原因及隱情，引人深思。

1、走上“拍賣之路”的國際奢牌酒店們

寶格麗酒店

10月11日，華僑城(亞洲)公告稱，擬出售的資產為酒店房產主體及其他建筑，標的底價為24.3億元。根據公告，此次出售酒店為上海寶格麗酒店，其位于上海市靜安區山西北路108弄5-8、11、16-18號以及山西北路96、98、112、116、120、126號等。

上海寶格麗酒店由意大利著名的建筑事務所Antonio Citterio Patricia Viel來打造，酒店擁有82間客房及套房，其中包括19間酒店甄選套房。酒店基礎房型的起步價要5800元，房價已經超越郊區的養云安縵，正式成為了上海市區最貴的酒店。

與上海艾迪遜酒店的ROOF酒吧、上海半島酒店的艾利爵士一樣，上海寶格麗酒店47層的酒吧和意大利餐廳同樣是社交媒體上最為顯眼的存在，48層戶外露臺可以俯瞰上海標志性的外灘景觀。

北京威斯汀大飯店

據中國金茂10月17日發布的公告信息顯示，渤海潤澤在公開掛牌程序中以人民幣28.01億元的代價投得金茂北京置業100%的股權。10月17日公告發布當天，中國金茂全資附屬公司上海金茂與渤海潤澤已經就出售事項簽訂產權交易合同。

此次被出售的金茂北京置業成立于2007年6月25日，注冊資本為人民幣16億元，被出售前是由上海金茂全資擁有。金茂北京置業主要持有金茂北京威斯汀大飯店，該酒店為一家五星級酒店，于2008年開業，擁有550間客房及套房。

北京威斯汀大飯店坐落于京城中心商務區的北京第三使館區內，酒店內為北京環球影城度假區直通車始發站，車程僅35分鐘可至北京環球影城度假區，約1分鐘步行至地鐵亮馬橋橋站A口旁，步行約15分鐘可達大型商場和酒吧。酒店共有11間會議室，總面積達1400平方米。

南京金奧費爾蒙酒店

2023年初，南京金奧費爾蒙酒店在阿里資產拍賣網站上，以 13.86 億元的底價進行拍賣。據了解，此前金奧費爾蒙酒店也曾在拍賣網站上被招商推介，但一直無意向人接手，于是才有了這次的司法拍賣。

該酒店坐落在南京河西元通東北角，62 層高的大樓非常引人注目。緊鄰河西新城中央公園，距離河西新城行政中心不到1000米。酒店包含空中大堂、空中花園和南京市目前最高的空中游泳池。

合肥元一希爾頓酒店

據阿里資產拍賣網消息，合肥元一希爾頓酒店建筑物及占用土地、設備、存貨、無形資產等以6.12億元拍賣。該酒店于10月再次上架，因中止而暫停拍賣。

據了解，酒店擁有532間豪華客房，位于酒店四層的健身中心設有空中室外花園、配套齊全的進口健身器材、室內游泳池、兩個網球場等。酒店擁有3個各具創意的現代特色餐廳，提供聞名全球的希爾頓會議服務及13間大小不同的會議室，其中包括1600平米無柱式豪華多功能宴會廳，內設音響設備及同聲傳譯系統，一個高級別的董事會議室及位于行政酒廊的商務中心。

九寨溝喜來登國際大飯店

據阿里資產拍賣網消息，九寨溝喜來登國際大飯店二次起拍價為2.8億元，評估價為5.01億元。拍賣期間有0人報名，48人設置提醒，1546人圍觀，卻無人出價而流拍。九寨溝喜來登國際大酒店是九寨溝風景區首家國際五星級酒店，地處川西高原，海拔1800米，坐落在“童話世界”九寨溝的碧水青山之間，擁有特色鮮明的藏族山寨式建筑景觀。酒店位于九寨溝景區入口正東方向1.5公里處。

酒店總建筑面積6萬余平方米，擁有客房566間套，標間面積28平米。酒店擁有各種會議廳和宴會廳，其中九寨廳218平方米，紅楓廳322平方米，此外還有4種不同形式的會議室10間，可供10至400人的會議之用。

義烏萬豪酒店

據阿里資產拍賣網消息，三鼎控股名下位于福田路188號商業房地產及設備、低值易耗品等，起拍價、評估價均為9.52億元。房地產建筑物為義烏三鼎開元名都大酒店、義烏萬豪酒店及義烏萬豪行政公寓等，建筑面積為141407平方米。拍賣期間有0人報名，228人設置提醒，13727次圍觀，卻因無人出價而流拍。

義烏萬豪酒店高38層，位于城市最繁華的中央商務區CBD內，咫尺首家國內4A級旅游購物中心-國際商貿城，鳥瞰義烏最大的濕地公園，也是浙中地區首家萬豪酒店。酒店距義烏機場以及火車站僅2分鐘車程、距新客運中心5分鐘車程，距橫店影視城約4分鐘左右車程。

2、國際奢牌酒店為何走上“拍賣之路”

這幾年國際奢牌的日子并不好過，受下行的宏觀經濟和消費規模縮減的影響，酒店消費市場增幅放緩，盡管今年中國酒店市場迎來強勢復蘇，但不少國際高端酒店客流量下滑已是既定事實，經營壓力的增大導致收益持續縮減，虧損也成為常態。因此，為了資金回流，不少國際奢牌也出現在法拍平臺，有的酒店甚至經過多次拍賣仍然無人接盤，邁點認為可從以下幾點來分析：

（1）酒店投資回報周期長，成本支出費用高

事實上，不少國際奢牌酒店進入買賣程序也是無奈之舉，其根本原因在于酒店投資回報周期過長，成本支出費用較高，資金回籠慢。相關資料顯示，國際高端酒店從開發、籌建、建設等投入周期至少3-5年，自然回報周期至少需要10-15年，導致酒店投資回報周期過長，極易虧損。國際高端酒店資產價格高，但收益率又相對較低，成本支出費用高，客源供需量又不足，才不得不走上法拍的道路。

（2）地產公司的高杠桿困境

近些年，有不少地產公司看好文旅市場的前景投資地產酒店，而地產酒店并沒有帶來可觀的利潤，于是地產公司通過出售酒店緩解高杠桿困境。例如，華僑城上海寶格麗酒店項目2021年、2022年及2023年上半年收入分別為2.49億元、1.40億元和1.19億元，稅后虧損分別為1076.8萬元、5225.1萬元和690萬元。于是華僑城出售寶格麗酒店，為了盤活資產、加速資產周轉，償還貸款及借貸。

（3）酒店自身經營不善

能走上資產買賣這條道路的國際高端酒店，自身經營可能存在硬傷。如定位不匹配導致經營漏洞不斷放大;資方與經營方溝通破裂;物業糾紛導致經營難以持續;債務與現金流跑贏經營營收，被迫重組但由于種種矛盾和現實問題只能法拍等。旅游酒店行業高級經濟師趙煥焱認為上海寶格麗酒店、北京金茂威斯汀酒店出讓的根本原因是不動產投資的高端酒店供應過多致使供大于求，經營下降成為趨勢。

沒有哪個國際高端酒店自愿走上“貨架”，那么對于已經開業的國際高端酒店而言，如何避免走上“拍賣之路”或拍賣不打折，邁點認為有以下幾個方向可以思考：

3、如何避免國際奢牌酒店走上“拍賣之路”

（1）產品更加多元化

國際高端酒店除了高品質的客房、餐飲等常規的酒店產品外，空間坪效的利用也成為構建酒店多元收入來源的關鍵因素，要根據酒店的不同定位選擇有針對性的坪效提升方案。如華住集團對于高檔酒店的改造，是通過將一部分公區變成外租商業，將酒店套房調整為普通客房或者通過重新排房來增加房間數量，并將部分客房做成長短租結合的服務式公寓等，高效率地利用坪效，提高酒店收益。

（2）管理方式更加靈活

國際高端酒店要在管理方式上更加靈活，包括靈活的市場策略、組織架構、員工管理和技術運用等。國際高端酒店要根據不同的市場情況靈活調整價格和產品策略。同時酒店企業也需要靈活的組織架構，敏捷地把握商業機會，不斷發展壯大。在靈活的組織架構下，給予員工更多自主權，幫助他們根據突發情況及時做出決策，提高員工的工作效率，助力業績提升。

（3）不斷創新升級，打造品牌效應

在新品牌頻出的當下，國際高端酒店應根據當地地域文化創新升級，給予品牌生機，煥發酒店活力。隨著消費需求的不斷變化，酒店市場對酒店的產品提出更高要求，國際高端酒店在探索發展的過程中，要持續提升自身優勢，不斷創新升級，滿足消費者多元化的需求。如兆龍飯店，引入獨立品牌Joie de Vivre(JDV)，與當地社區文化相融合，成為一家生活方式酒店，提升了對年輕客群的吸引力。

（4）提供個性化服務

中國的Z世代大多是家中獨生子女，這為他們專注和發展自我提供了無限機會和空間。因此，他們更愿意為興趣買單，并展示獨特個性和品味。對細分市場來說，強大的酒店品牌力將更有潛力滿足中國消費者彰顯個人風格的需求，這同時也意味著更高的議價能力。除此，國際高端酒店產品也可在設計與調性上發力，以期達到與目標消費者風格的同頻與契合。

因此，個性化服務也將成為未來國際高端酒店行業市場競爭的重要砝碼。無論是IP房間、跨界產品，還是酒店的智能化改造及顧客數據庫等技術的應用，都有助于國際高端酒店從消費者體驗感出發，使顧客獲得為其量身定制的個性化服務，重新構建國際高端酒店的空間價值。

4、結語

綜合以上，處于資本市場中的國際高端酒店，應如何自救，自救后如何實現持續健康發展，仍是國際高端酒店需要思考的問題。希望更多國際高端酒店可以經受住市場的考驗，迎來屬于自己的春天。