文|云酒網
從2B到2C，酒類流通變革符合大勢，但過程一波三折。
廠商在產業鏈條中位置不同，關注點也有所差異。無論如何，打造品牌提升品質，提升效率滿足消費者需求，是C端化的出發點和歸宿點，任何以C端化為借口，涸澤而漁、渾水摸魚的行為都將被行業淘汰。
C端化大勢所趨，但也暴露出問題。
云酒頭條走訪市場發現：有酒商發力直播，線上賣酒層層授權，被不良商家利用牟利；也有酒企以合伙人名義，將下游客戶變為團購商；還有酒商熱衷“開蓋酒”“換瓶酒”，但市場監管不力，出現假酒……
上述現象頻發，起因多是廠商希望縮短銷售鏈條，激勵消費者，加快動銷開瓶。但在實際運營中，要么因為利益分配不當，要么出現漏洞監管不力，個別C端化一地雞毛，甚至影響品牌美譽度出現假冒偽劣風險。云酒頭條收集整理多個案例，供行業參考借鑒。
廠商爭利，大客戶變團購商
代理商銷售中高端白酒，社會資源和人脈至關重要，團購大客戶是公司重要資產。
2022年以來，酒企加大渠道下沉、鏈接C端力度，代理商的團購大客戶由于銷量較大，經過一段時間合作，很多被廠家發展為團購商，酒商被“挖墻腳”，有苦難言。
謝勇（化名）是廣東酒商，在珠三角代理多款高端醬酒。他主要利用自身人脈組織客戶參加品鑒會，廠家提供品鑒酒和報銷餐費，雙方聯手推廣。
謝勇表示，近年來，酒企紛紛推行“名酒進名企”，多家酒企都出臺政策，凡是進入中國500強企業，廠家就可以給一定配額，提供定制酒服務，這在一定程度上擠占了代理商的銷量。
更讓謝勇煩心的是，有的廠家在和代理商下游客戶熟悉以后，為了增加銷量，運用各種方法將其發展為公司團購商，相當于間接搶了代理商的客戶，由于廠家處于產業鏈上游，代理商敢怒不敢言。
這種廠商爭利的行為，讓酒商缺乏安全感?！白约河械目蛻?，就不敢介紹給廠家。”謝勇坦言。
對于廠家“挖墻腳”，有酒企表示，將大客戶發展為團購商確有其事。一是酒企都有增長指標，需要不斷開發新客戶；二是部分大客戶服務成本高，廠家有專業團隊預算較多，有的活動酒商支持不了但廠家可以做，這也是大客戶選擇酒廠原因。
云酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、觀峰咨詢首席戰略專家楊永華表示，酒業當前主要是存量競爭，如果酒企為了多賣酒，利用優勢地位損害酒商利益，這種C端化短期有一定效果，從長遠看得不償失，值得反思。
直播亂象，“掛羊頭賣狗肉”
直播是C端重要抓手，線上直播興起后，很多酒商紛紛入局。但名酒線上銷售需要酒企授權，有酒商為了利益濫用授權，甚至被不法之徒鉆了空子，催生了線上酒市亂象。
日前，中國酒類流通協會召開電商專業委員會籌備會，多家知名酒企表示，電商平臺準入門檻較低，直播間產品宣傳和標準難以把控，造成酒企打假困難、成本高、維權不易。
有名酒電商部門負責人分析，酒企出具的線上銷售授權書，只能是規定品牌在規定范圍內使用，由于種種原因，市場上出現了大量超范圍轉授權，其中存在利益關系，給酒企貨物流向、價格管控，造成很大隱患。
電商專業人士提到，按照要求，線上電商只有獲得酒企授權才能直播帶貨，有不法之徒花錢購買一份名酒開發產品授權書，在直播間以低于出廠價銷售名酒大單品，兩天4場直播賣貨380萬元，同時采取種種措施逃避監管。而現有的平臺審核，往往不分白酒開發品和自營產品，只要有授權書就能銷售全品類。即使被查，操作方很快另外購買授權再起爐灶，部分產品很可能涉及假酒。
因此在前述會議期間，多家名酒負責人都提出，部分電商直播亂象，對酒業生態造成巨大沖擊。這種借C端化之名擾亂競爭秩序的行為，應該得到凈化和清理。
開蓋酒，換瓶酒，空白亟需監管
2022年以為，為了加強動銷提升開瓶，很多酒企都運用“一物一碼”技術，設置“掃碼紅包”或推出“集瓶蓋換酒”，但在實際操作中，卻暴露出一些問題。
有河南酒商介紹，由于廠家紅包設置較多，部分產品“賣酒不如賺紅包”，酒商會掃碼開蓋，將開蓋酒出售，甚至換瓶低價銷售。
據悉，部分酒商掃碼開蓋后，或是直接賣給熟悉的團購客戶和熟人，如果一瓶酒掃碼紅包是40元，便宜20元賣給消費者；或是直播銷售，有商家大量收集此類產品，以換瓶酒名義在直播間出售，價格明顯低于市場價，給正常經營帶來沖擊。
多位酒商表示，由于開蓋酒換瓶酒比較多，個別市場形成產業化趨勢，品質風險較大，相關部門和廠家應該加強監管。
云酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、諫策戰略咨詢總經理劉圣松提到，廠家運用數字化手段給消費者發紅包促進開瓶動銷，“思路和做法沒有問題。酒企應該注意，發紅包不要形成固定規律，不要過大過密，最好能夠模糊化，避免個別渠道商鉆空子套利。”
劉圣松同時提醒，廠家還要加強數據分析，如果在局部區域連續出現掃紅包數據異常，就應該在后臺調整。對于換瓶酒，其已經涉及到二次灌裝，更應該聯合相關部門加強執法和監管。
云酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、獨特咨詢創始人王偉設分析，渠道商賣酒不如套利早已有之，并不新鮮。酒企在設計紅包獎勵時，一是可以“掃紅包贈餐券”，給予非現金獎勵；二是可以設定一個手機只能掃一次或者只能在規定地域掃碼，避免紅包被渠道大量截流，真正獎勵消費者。
由此可見，從2B到2C，酒類流通變革符合大勢，但過程一波三折。通過上述案例可以看出，廠商在產業鏈條中位置不同，關注點也有所差異。但無論如何，打造品牌提升品質，提升效率滿足消費者需求，是C端化的出發點和歸宿點，任何以C端化為借口，涸澤而漁、渾水摸魚的行為都將被行業淘汰。