文|化妝品觀察

距2023年天貓雙十一預售（10月24日）開啟，僅剩2天，美妝品牌們蓄勢待發。

平臺和主播今年雙十一的硝煙味兒更濃：天貓將“全網最低價”變成核心KPI，小紅書投入百億流量扶持和億級補貼，京東提前至10月23日晚8點現貨開賣，暫時走出輿論陰霾的李佳琦緊鑼密鼓為雙十一爆單鋪墊……

美妝品牌一邊全力以赴，一邊對這場大促成果似乎并無十足信心。“目前已把該做的工作都做了，但消費者到底買不買單，沒有底氣。”“對國貨品牌在雙十一的表現，持保守態度。”多個美妝品牌負責人在接受《化妝品觀察》采訪時坦言。

更甚有品牌在大戰臨近時，緊急叫停備貨，“我們通過最近監測的數據發現，今年消費者理性購物心智增強，并且試水直播的效果不是很理想，‘已和工廠將雙十一產品訂單量砍掉一半，大促預算也縮減了40%，對目標予以修正’。”

在愈發內卷的雙十一大促中，美妝品牌們今年能拿到好結果嗎？

01 頭部品牌內卷升級

今年雙十一，美妝頭部企業（品牌）的投入相比往年，有過之而無不及。

從李佳琦綜藝節目《所有女生的offer3》已公布內容看，珀萊雅（珀萊雅、彩棠）、貝泰妮（薇諾娜）、華熙（潤百顏、夸迪）、巨子生物（可復美）、福瑞達（璦爾博士）、上美（韓束）、丸美、上海家化（佰草集）、逸仙（galenic、evelom）等上市公司均一一亮相。

此外，如自然堂、HBN、相宜本草、肌膚未來、歐詩漫、優時顏、逐本、林清軒、東邊野獸、花知曉、且初、blank me、毛戈平、珂拉琪等新老國貨均與李佳琦達成直播合作，國貨品牌合作超頭比例進一步加大。

同時，品牌今年參與李佳琦直播間的產品數量，普遍增多，且聚焦明星單品+主推新品。據《化妝品觀察》梳理，珀萊雅、彩棠、可復美、韓束、佰草集等品牌，今年均將帶更多產品合作超頭，如珀萊雅，參與產品數量從去年的8款增至今年15款。

在價格機制上，今年雙十一，國貨品牌折扣力度同比去年略有加大，普遍落在2-4折，其中囤貨裝折扣力度加大更為明顯。如夸迪懸油次拋產品，在購買1盒（1ml*30支）的機制下，產品單價與去年雙十一持平；但在購買2盒的機制下，產品單價較去年下探12%。

另外，一個值得注意的現象是，在明星單品和折扣力度外，“科學配方”作為頭部美妝品牌“雙十一”新競爭維度出現。

典型代表是，珀萊雅于10月中旬推出新的品牌廣告，內容一改過往擅長的對于女性用戶的洞察和關照，而是聚焦于品牌過去20年在“科學配方”上的長跑歷程；華熙生物旗下科學功效護膚品牌夸迪，最近也聯合李佳琦上線了《成分中國：配方游戲》品牌短片，強調品牌的“護膚配方”。

“在雙十一這樣的重要促銷節點，聚焦品牌科研、講述產品成分配方的故事，開始逐漸成為美妝品牌對外傳播時的新內容，配合品牌產品溯源、種草內容，持續在微博、小紅書、抖音等平臺發酵，幫助品牌完成雙十一大促預售前期種草、拉新。”有資深業內人士表示。

“這也說明，美妝品牌雙十一競爭進一步升級。”他談到，雙十一大促的競爭，已不單是GMV瞬間爆發的交易，僅憑價格機制也無法再打動消費者，“預售前，品牌科研、成分、配方等層面的種草和傳播，將直接影響大促結果。”

02 中小品牌萎靡，上游訂單寡淡

競爭的升維，或也是大部分中小美妝品對今年雙十一大促態度萎靡的原因。

與頭部品牌雙十一“全力以赴”不同的是，中腰部及以下品牌對今年雙十一參與度并不高，雙十一，似乎變成了一個只屬于“頭部品牌”的戰爭。

“我了解到的，今年品牌對雙十一投入都不大，都沒怎么備貨。”上海德佑化妝品有限公司CEO馬得勝在采訪中表示，“我們把雙十一當成日常促銷，沒太大期望。”

一期一會創始人費琪文也回應，今年雙十一，品牌沒有特別要求銷售方面的增長目標。“大促更適合規模大的玩家角逐，無論是流量采買費用，還是達人要求的極限機制，對于非頭部玩家都很不友好。”

“中小品牌價格機制根本搞不過大品牌，最后往往淪為陪跑。”和麥賀達集團副總裁田黎明談到，大部分中小品牌今年的態度傾向于“不缺席、不增加力度，按照平臺的規則，重在參與”。

除了中小品牌，部分日韓品牌也被攔在了“雙十一”大門外。

某包材商在接受《化妝品觀察》采訪時透露，其公司合作的3個品牌雙十一與李佳琦直播間達成合作，“這些原本是屬于日韓品牌的坑位，但因為日本核廢水排放問題，坑位空出”。據她了解，今年不少頭部達人直播間取消了原本日韓品牌的雙十一預售計劃，由國貨取而代之。

“但即便國貨品牌和超頭合作比例加大，也不一定能換來好成績。”上述包材商認為，因為花西子事件，讓消費者對國貨產生質疑；國貨翻起的內斗，更讓消費者愛護民族品牌的心理產生動搖。

事實上，上述觀點并非無的放矢。《化妝品觀察》在采訪中了解到，李佳琦事件，讓不少品牌降低對“雙十一”的預期。

“事件發生后，我們試水明星直播，但銷量不理想，因此和工廠將雙十一產品訂單量取消了一半。”某護膚品牌負責人表示。

還有美妝品牌坦言，已將今年雙十一的銷售目標從30%增長調整為10%。“這次事件讓很多品牌從中看到了兩個事實，一消費者手里沒錢，二即便是李佳琦也不一定能保證賣貨。”

品牌對雙十一目標預期降低，亦傳導至上游。“在8、9月份，有一些雙十一訂單，10月之后就沒有（雙十一）下單了。”杭州神彩包裝印業有限公司副總經理權德敏指出，訂單有增加，但“不明顯”。科絲美詩、諾斯貝爾均表示，今年雙十一訂單與去年基本持平。

寧波勞仕塑業科技有限公司則告訴《化妝品觀察》，“之前是有增加雙十一訂單量的，但李佳琦事件彷佛戳破了消費恢復的泡沫，多個合作品牌客戶緊急砍半訂單量，或者叫緩出貨。”

“品牌雖然有積極參與雙十一的動作，但在制定銷售目標時其實是保守的，因此上游的訂單量較以往有所下降。”上述受訪人士感慨。

03 普遍信心不足

中小品牌、上游供應端的平淡，實則反映了化妝品消費市場的現狀。

據國家統計局數據，9月份化妝品零售額同比僅增長1.6%，創下今年以來最低增速，1-9月化妝品零售總額累計2966億元，同比增長6.8%。有觀點指出，美妝行業已經進入慢增長期，企業要適應這一新常態。

就雙十一來說，一個不可規避的事實是，這場大促已經迎來第15個年頭，層出不窮的促銷活動讓消費者感到疲憊；加之外部環境變化帶來的不確定性，消費行為逐漸回歸理性，“消費者是否買單”是懸在所有品牌頭上的劍。

“今年品牌方給我的感覺就是，雙十一我不玩了。”有業內人士指出，“其實大家都累了，消費者也累，品牌也累。”

品牌心中的勝算也并不大。某國貨品牌在采訪中直言，“今年消費仍然很低迷，盡管雙十一產品機制給到位了，但是心里沒有太大把握。”

“今年每個品牌都準備了比較深的產品機制，有些品牌甚至將現貨保價機制前置，但目前整體表現不是爆發式的。”抖音TOP級服務商、魔范璐瑪聯合創始人大卓也提到，最終還是要看大促BIGDAY時間到了之后是不是消費者才會購買，“普遍來看，大家信心不是很足。”

這一悲觀底色下，美妝品牌參與雙十一，更像是一場不得不打的仗。

某新銳國貨品牌在接受《化妝品觀察》采訪時就直言，“哪怕虧錢也要做”，原因是“庫存較大，資金已經非常緊張”。

“上半年消費復蘇不達預期，對部分品牌來說，雙十一可能是唯一，也是僅剩的機會。”前述業內人士指出，對于珀萊雅、薇諾娜等頭部品牌來說，雙十一不單是銷售的重要節點，更是一場卡位戰，“必須拿到好的結果，否則在資本、品牌價值、輿論等層面都不好交代。”

值得一提的是，盡管行業普遍信心不足，在消費大盤恢復較緩的背景下，雙十一的大促效應依舊明顯。國泰君安研報指出，消費者更傾向于在大促折扣力度較大時集中購買，因此今年美妝大盤虹吸效應進一步增強。

不過，品牌分化也將更加突出。“雙十一虹吸效應下，頭部品牌將愈發強勢。”前述受訪人士談到，以今年618為例，TOP20美妝榜上，國際大牌、少量本土頭部品牌占據榜單前列，新面孔少之又少，“今年雙十一格局不會發生太大變化。”