文|肖明超-趨勢觀察

編輯|木木醬

誰能想到，大學生從“特種兵”變身“脆脆鯊”只用了半年的時間。

半年前，他們是高喊“青春就在腳下，硬座直達拉薩”的“硬核頭鐵青年”，半年后他們是喜提“系鞋帶膝蓋錯位，轉個身大腿骨折”的“資深脆皮青年”。

圖片來源于抖音

兩極反轉，這屆年輕人究竟怎么了？

01 想“皮”不想“脆”的大學生

如果我沒打開社交媒體平臺，我絕不會想到現實中大學生受傷奇葩原因，竟然有與外國經典電影《死神來了》一較高下的程度：

#打八段錦打進了醫院#

#用中指沖馬桶卻一不小心按斷了肌腱#

#用肚子收傘后居然黃體破裂了#

#打噴嚏致腰椎間盤突出#

#憋笑至鼻動脈破裂#

#打耳釘成一只耳#”

#沒吃到豬腳飯氣暈#

……

看著這些好笑又心酸的熱門話題一次次沖上熱搜榜，真的讓人不禁發出感慨，這屆大學生真的這么“脆”嗎？

據河南廣播電視臺民生頻道《大參考》10月10日報道，鄭州一家醫院僅一個月接診了1700多名18到25歲的年輕人。醫生說，這些患者有外傷、腹痛、胸悶，過度換氣綜合征，還有膽囊炎等，大部分都是因為作息不規律熬夜、飲食不健康造成的。

脆皮大學生的梗也正是出于此，指現在新一代大學生，雖然年紀輕輕，但是身體毛病卻極多，脆弱到了一碰就壞的地步，出現了“脆皮現象”。

其實上熱搜的“特種兵大學生”和“脆皮大學生”都是極個別案例，但這背后其實也是整個大學生群體風向的直觀反饋。過去我們對于大學生群體的一些標簽，需要結合當下的社會環境和現實反饋及時調整。

02 “脆皮化”的三重推手

一個“脆皮大學生”究竟是怎么煉成的呢？

其實只需要三步就夠了。

第一步，形成不良的生活方式。由于高中階段的學習負擔和嚴格的生活管理，學生們進入大學后可能會感到前所未有的自由和放松。而且這種放松也在互聯網時代的基礎背景下，近一步被放大，熬夜使用手機、通宵玩游戲、不注意飲食習慣等是不少大學生的“常規操作”。僅以飲食這條為例，十年前外賣還沒有這么流行的時候，大學生更多的還是選擇去食堂打飯，而現在因為外賣的便利，許多年輕人經常食用外賣、快餐、零食等高油高鹽高糖的食物，不注重飲食衛生和營養均衡，這會進一步增加腸胃的負擔，引發消化疾病的產生。

第二步，拒絕正常的體育鍛煉。“體育老師又生病了，這節課我們上XX（某主課）”這句話應該是不少人高中時期聽到過多次的話語。在現有的教育模式下，從老師到家長再到學生，很多時候都容易走偏，學生們只專注于文化課的學習，少有時間參加體育鍛煉，到了大學更是貪圖舒適的生活，而疏于鍛煉，進一步成為“死宅一族”，身體素質難免也會越來越差，免疫力降低，容易感染各種病毒和細菌。

第三步，面對嚴峻的精神壓力。前段時間到大學走訪，沒想到卻發現有不少大學生并沒有過上放松自由的“幸福生活”，反而延續了“高三”的學習模式，從大一就要開始對四年后的考研考公做起準備，頗為夸張。但不得不說大學生們面臨的壓力非常現實，嚴峻的就業形勢、水漲船高的學歷要求、激烈的人才競爭，早出晚歸挑燈夜戰的奮斗模式別說是能抽出一些時間和精力去鍛煉，就連精神松弛這件事情都很難達成，面對迷茫的未來帶來的持續焦慮和精神內耗也會對人的健康產生負面影響。

“脆皮”是不少大學生的自嘲，但這種自嘲背后折射的不僅是當代大學生諸多不良的生活方式，也是時代發展下，大學生面對變化所產生的一種不適配，而這種迷茫也加快了大學生“脆皮化”的進程。

03 借勢“脆皮大學生”的營銷啟示

用網友的話說，當代大學生“命脆但盾多”。

這個“盾”就來源于，大學生們最值得贊揚的一點：聽勸。

而“聽勸”也給品牌進行內容營銷、文化營銷、功能營銷做足了準備。

如果你仔細研究了#在校大學生怎么補氣血#這條微博話題，你會發現其實當代大學生對于自我有著相當高的認知程度，需求寫的也非常清楚。比如某網友在線留言“貧血、頭暈疲憊嗜睡，不喜歡聽那些麻煩的方法，有什么泡水喝的茶或中藥液嗎？”下面網友給出的方法也是五花八門，從打八段錦到蒸蘋果，從喝紅棗桂圓水到嚼阿膠糕，主打一個方便又省事，輕松又快捷。

“氣血不足”這個過去只會在中老年群體聊天中出現的話題，越來越多地出現在了年輕人口中。打開小紅書搜索“氣血不足”，你會發現參與話題討論的，不止有精致媽媽、都市白領，不少話題參與者都是未走出校門的大學生，說起桃花姬、東阿阿膠如數家珍，甚至還會將東阿阿膠不同的品規產品，根據自己的使用場景進行劃分，方便其他有氣血需求的大學生對號入座。

面對這些聽勸的大學生，品牌不如嘗試為他們“造盾”，甚至“改盾”，通過適合的營銷手法，觸達這些目標人群，講好營銷故事，以產品力帶動品牌力的發展。

首先，產品要與大學生氣質相投。做一個符合大學生審美的產品，并不只是包裝的年輕化、代言明星的潮流化，更應該尊重大學生圈子的文化態度，尊重大學生需求的對應場景，尊重大學生挑剔的品質選擇。現在不僅新消費品希望俘獲大學生，經典品牌同樣也希望俘獲大學生。

以東阿阿膠為例，今年初，東阿阿膠聯合奈雪的茶推出“奈雪東阿阿膠寶藏茶”系列產品，五年福鼎老白茶，搭配東阿阿膠速溶粉，再加上紅棗味奶油頂上脆脆的碧根果，直接俘獲了不少消費者的目光，此后便捷營養的東阿阿膠粉也成為了不少人的心頭好，各類DIY阿膠飲品的教程層出不窮，引發了新一輪的養生浪潮。

其次，挖掘“脆皮”之外的話題。舉個例子，有句古話說“毒蛇出沒的地方，七步之內必有解藥”，在“脆皮大學生”身邊同樣也有一群專屬“解藥”，他們被稱為“鐵皮輔導員”。互聯網上的“脆皮大學生”有多么脆皮，那么“鐵皮輔導員”就有多么鐵皮，去過急診室、進過審訊室，甚至在軍訓期間成為了對醫院急診流程最熟悉的人，每天送不同的學生走相同的流程，在同一位子上打同樣的點滴。“鐵皮輔導員”其實也可以成為品牌玩梗的素材。

“脆皮大學生”之所以可以流行，并不只是其令人咋舌的反差感，很大程度上是因為這種“脆皮感”是真實生活的體現。不管是“脆皮大學生”還是“鐵皮輔導員”其實都是普通人生活的縮影，品牌在玩這些梗的時候要注意，這些“梗”不是讓人嘲笑、同情該群體，而是讓更多人產生共情，尋找價值歸屬感的。如果品牌玩梗只停留在“蹭流量”，為梗而梗，那么很顯然就失去了意義。

最后，帶動“脆皮”背后的文化情緒。從本質層面來看，“脆皮”大學生的出現，與“當下主義”的流行息息相關，所謂當下主義是指人們將重心轉移到當下這個時刻，現場體驗以及當下最值得注意的東西上來。很多時候大學生不良生活方式背后也離不開情緒的控制，在這個時候品牌就可以通過對情緒的轉移完成品牌信息的輸出。

上半年“特種兵大學生們進淄趕烤”其實就是一種疫情開放后大學生們的情緒轉移，后隨著口碑的不斷提升，建立起的城市文旅品牌，“燒烤配小蔥卷餅”的吃法亦成為燒烤新吃法，大量淄博燒烤店出現在全國各地。這就是文化帶動情緒的力量。

不管是“特種兵大學生”還是“脆皮大學生”，都是大學生群體的一種調侃式自嘲罷了，品牌想要走近大學生，對他們的互動了解就不能只停留在熱梗層面，關鍵還是要了解這些年輕人的內容語境，洞察他們背后更深層次的情感需求，在堅持長期主義的基礎上進行靈活的場景適配。

未來是我們的，但更是他們的。