文|雷達財經(jīng) 肖灑

編輯|深海

習慣于“買買買”的安踏，這次把目光又投向了“中國版lululemon”。

近日，安踏體育在港交所公告，集團通過一家間接全資擁有的附屬公司，與瑪伊婭服飾有限公司的若干股東分別訂立若干買賣協(xié)議，有條件地購入瑪伊婭服飾75.13%的股本權益。

安踏表示，瑪伊婭旗下的運動服飾品牌MAIA ACTIVE（下稱MAIA），在女性消費者中，尤其是瑜伽運動品類方面已形成一定的市場影響力，未來具備增長潛力。

作為國產(chǎn)運動品牌的領頭羊，安踏自2009年便以3.32億元收購了FILA在中國地區(qū)的商標使用權和經(jīng)營權，并將其打造成為集團重要的營收支柱。此后安踏踏上了外延式擴張之路，將DESCENTE（迪桑特）、KOLON（可隆）、ARCTERYX（始祖鳥）等品牌悉數(shù)收至麾下。

盡管手中籌碼越來越多，但從實際發(fā)展情況來看，除安踏主品牌和FILA之外，安踏至今還未打造出第三個規(guī)模超過百億元的品牌。這次收購MAIA，能否復制當初FILA的劇本？

將MAIA收入囊中

擅于并購的安踏，繼續(xù)擴充旗下品牌矩陣。

6月16日早間，安踏體育發(fā)布公告稱，本公司一間接全資擁有的附屬公司（受讓人）于2023年10月13日與瑪伊婭服飾（上海）有限公司（“目標公司”）的若干股東（統(tǒng)稱為“轉(zhuǎn)讓人”）分別訂立若干買賣協(xié)議（買賣協(xié)議）。

根據(jù)該等買賣協(xié)議，轉(zhuǎn)讓人有條件地同意出售目標公司75.13%的股本權益，并且受讓人有條件地同意購入上述股本權益。

在收購事項完成后，目標公司（及其附屬公司）將成為本公司的間接非全資擁有的附屬公司。目標公司的余下股東獲授予權利按約定定價基準出售其剩余的股本權益予受讓人。

公告顯示，瑪伊婭服飾于2016年在上海注冊成立，并經(jīng)營專為亞洲女性設計的運動服飾品牌“MAIA ACTIVE”之業(yè)務。

安踏表示，MAIA業(yè)務在女性消費者中，尤其是在瑜伽運動品類方面已形成一定的市場影響力，建立了消費者品牌心智，并具備未來增長潛力。本公司認為，收購事項對本集團旗下女性業(yè)務板塊是一個很好的補充。

隨著近些年女性健身服飾逐漸興起，瑪伊婭服飾也在此前已得到眾多資本的認可。天眼查資料顯示，2017年至2021年，瑪伊婭服飾先后獲得6輪融資，投資方不乏紅杉中國、華人文化集團、華創(chuàng)資本、百麗國際等知名機構。

據(jù)36氪報道，瑪伊婭服飾聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO王佳音，創(chuàng)業(yè)前曾就職于維多利亞的秘密，后加入小紅書電商部門。

憑借創(chuàng)始人在社區(qū)電商公司沉淀的經(jīng)驗，從一開始MAIA通過線上渠道進行銷售，并通過社交媒體、KOL打造品牌形象。直到2019年才正式布局線下，在上海新天地開設了第一家門店。

產(chǎn)品方面，MAIA秉承“讓亞洲女性享受運動的美好”的理念，從剪裁、面料、設計等方面著手打造適合亞洲女性的高品質(zhì)運動服飾。因此逐漸形成了尊重女性不同體型的品牌人設，其中的腰精褲、云感褲等爆款單品更是火出圈。

在不少瑜伽愛好者眼里，MAIA是中高端運動生活方式品牌lululemon的“平替”。MAIA因此也增長迅猛，2021年全渠道銷售額已超3億元，2022年品牌銷售達5億元，已實現(xiàn)盈利。

但是在一路狂飆式的過程中，MAIA也因營銷“翻車”而充滿爭議。今年3月8日，MAIA 在官方公眾號上推送了一篇標題為《這個38，閉嘴巴》的營銷推文，正文設立了“過度女性主義閉嘴巴”“性別分子 閉嘴巴”等多個小標題，配有帶有“過度女性主義可不是個好主意”“沒事搞對立，真是沒紀律”等內(nèi)容的大圖。

不少網(wǎng)友認為，MAIA 的推文有不尊重女性、貶損女性之嫌。隨后，MAIA將相關推文刪除并發(fā)布致歉聲明，稱“向有不好感受的用戶朋友們，致以誠摯的歉意。”

聲明還寫道，品牌本意是想在三八婦女節(jié)呼吁外界少一些對女性的指點與說教，多一些讓女性自由表達的空間。但在推文制作中，缺乏更全面的思考，在表達和行文的語氣中有失考量。

有品牌專家認為，這次營銷“塌房”或許并未給MAIA的銷售造成太大影響。但是這種與品牌過往尊重女性人設不符的行為，也在一定程度上說明了MAIA在女性議題營銷的尺度上把握得并不精準，存在引發(fā)品牌聲譽危機的風險。

巨頭混戰(zhàn)瑜伽服飾

MAIA身處的女性運動賽道，是一個正在快速增長的市場。

據(jù)Grand View Research預測數(shù)據(jù)顯示，全球運動休閑市場規(guī)模到2030年有望達到 6625.6 億美元，按服飾品類來看，瑜伽服、緊身褲這類有代表性的產(chǎn)品占比最高，合計達到44%。

國內(nèi)市場方面，恒州博智數(shù)據(jù)顯示，中國2021年瑜伽褲市場規(guī)模為16.23億美元，約占全球的22.92%，預計2028年將達到35.07億美元，占比增長至26.44%。

為何增長迅速？有觀點指出，一方面，近年來瑜伽健身傳播速度顯著加快，愛好者越來越多，乃至不少大學還開設了瑜伽專業(yè)，瑜伽服熱潮也漸次興起；另一方面，室內(nèi)健身、跑步、拳擊等場景，室外爬山、逛街、打羽毛球等日常活動也成為了瑜伽褲的穿搭場景。

另外在一些網(wǎng)紅們的運動打卡以及營銷宣傳影響下，瑜伽服飾不再只有功能屬性，還打上了時尚潮流的標簽，進一步擴大了消費者群體。

最早引爆女性休閑運動服飾的，無疑來是北美運動品牌Lululemon。

公開資料顯示，該品牌于1998年創(chuàng)立于加拿大，創(chuàng)始人Chip Wilson之前花了20年創(chuàng)建了一家售賣滑雪和沖浪裝備的公司。后來接觸到瑜伽，Chip Wilson發(fā)現(xiàn)了傳統(tǒng)瑜伽服飾的痛點，針對此進行了科技升級和外觀改良，讓瑜伽服飾穿著更舒適、外觀更加時尚。

2000年，Lululemon在加拿大溫哥華開設第一家門店，最初從售賣瑜伽墊和瑜伽褲開始。為了吸引瑜伽健身人群之外的消費者，lululemon在門店內(nèi)開設了瑜伽、跑步、搏擊等免費運動課程，鼓勵更多的人以運動的方式走進lululemon的門店。

此外，lululemon還將瑜伽這種運動和生活方式綁定在一起，并通過KOL這樣的角色來影響消費者。創(chuàng)新的產(chǎn)品、用戶體驗、生活方式……lululemon通過多重方式擴大影響力，讓其從溫哥華的一家小店迅速崛起，并于2007年在納斯達克掛牌上市。

目前，在巨頭稱霸的運動市場上，lululemon已成長為市值第二的公司，超越了阿迪達斯，僅次于耐克。

在中國市場上，lululemon創(chuàng)造了增長神話。僅在今年上半年，其在中國市場的收入高達5.27億美元（約合38億元人民幣），同比增長69%，成為全球增長最快的區(qū)域。

lululemon成功以后，看到巨大商機的巨頭也開始爭相入局。

2019年1月，耐克推出了首個瑜伽系列服飾；2020年，耐克先后推出了售價在200-500元之間的Infinalon瑜伽系列和NikeYoga系列產(chǎn)品。

阿迪達斯則在2021年年初推出FORMOTION女子運動系列產(chǎn)品，此外還邀請了Lululemon的前CEO作為其女子業(yè)務戰(zhàn)略顧問，推出了女性運動文胸、緊身褲等多品類商品。

國內(nèi)頭部運動品牌也在自己的產(chǎn)品序列中加入了瑜伽服品類，比如2020年，李寧旗下高端女性運動服飾品牌Danskin就發(fā)布了瑜伽褲等產(chǎn)品。

在一眾對手入局的情況下，作為國產(chǎn)運動品牌領頭羊的安踏，亟需填補其在瑜伽市場中的空缺。如今隨著將MAIA收入囊中，讓安踏有機會進入這一細分賽道分一杯羹。

不過，MAIA是否有機會追趕lululemon的神話？盤古智庫高級研究員江瀚表示，MAIA作為新興品牌，其產(chǎn)品價格相對較高，品牌知名度相對較低。不過，MAIA也有著一定的市場和消費者基礎，其產(chǎn)品設計和品質(zhì)也得到了不少好評。因此，雖然MAIA要取代lululemon還有一定的難度，但也有一定的市場和機會。

第二個FILA難覓

今年1月18日，安踏體育公告，丁世忠卸任首席執(zhí)行官并留任董事會主席。

丁世忠為人津津樂道的創(chuàng)業(yè)故事，始于上世紀90年代初。1991年，小有積蓄的丁世忠回到家鄉(xiāng)福建晉江。同年，安踏誕生在福建省東南沿海的泉州晉江陳埭鎮(zhèn)。

彼時，晉江已有上千家制鞋企業(yè)。決心打造自己品牌的安踏，想要脫穎而出并不是一件容易的事，丁世忠決定先打響品牌。

1999年，安踏斥資80萬簽約孔令輝作代言人。2000年的悉尼奧運會上，安踏拿出近600萬元投入到了奧運會期間的廣告上。

參與贊助體育賽事，不僅讓安踏品牌知名度大增，收入也大漲。在孔令輝斬獲悉尼奧運會冠軍的同時，安踏的年銷售額從2000萬元，猛增至2億元。

此后，安踏繼續(xù)緊抱賽事大腿，在廣告上持續(xù)投入，幫助其從一家小作坊成長為一個有全國影響力的品牌。2007年，安踏在香港成功上市。

上市不久后，安踏走上了外延式擴張之路。或許對于一心想“做世界的安踏”的丁世忠來說，并購是一條“捷徑”。

資料顯示，從2009年開始，安踏相繼收購了FILA（斐樂）、Arcteryx（始祖鳥）、Salomon（薩洛蒙）、Descente（迪桑特）、Kolon Sport(可隆)等國際知名品牌。

這些案例中，最成功的莫過于對FILA的收購。當年安踏以3.32億人民幣收購了FILA在中國地區(qū)的商標使用權和經(jīng)營權時，該品牌在中國的門店只有50家，還處于虧損轉(zhuǎn)態(tài)。

到了2022年，安踏營收規(guī)模達到536.5億元，其中FILA營收為215.2億元，成為除安踏主品牌之外第二個營收規(guī)模突破百億的子品牌。

2023年上半年，安踏集團營收296.45億元，其中來自主品牌安踏的收入141.7億元，占比47.8%；另有122.29億元來自FILA品牌，占比41.3%。

而其他品牌方面，目前體量尚小。據(jù)財報，上半年包括迪桑特與可隆在內(nèi)的其他品牌板塊收益為32.5億元，增速為77.6%，營收占比僅10.9%。

值得注意的是，F(xiàn)ILA近期也進入增長瓶頸期，2020-2022年其對應收入為174.5億元、218.22億元、215.23億元，在去年甚至出現(xiàn)下滑。

鞋服行業(yè)品牌管理專家程偉雄認為，迪桑特、可隆為專業(yè)小眾類的體育運動品牌，并不像FILA這般大眾化，如果安踏想要將其打造成百億品牌，或許并不容易。

至于這次買下處于熱門賽道的MAIA，由于其去年營收僅5億元，此時距離判斷其能否成為下一個FILA為時尚早。