文｜摩根頻道
家電行業(yè)，正在迎來新的業(yè)態(tài)變化。
中秋、國慶的雙節(jié)促銷活動早已落下帷幕，隨著各電商平臺和統(tǒng)計機構(gòu)的研報陸續(xù)發(fā)布，家電消費走向也清晰擺放在所有人面前。
整體來看，雙節(jié)期間家電消費延續(xù)了穩(wěn)定增長勢頭，但或許是因為旅行消費聚集了消費者太多的時間和規(guī)劃，家電消費并沒有給人太多的驚喜。至少和往年金九銀十的消費旺季對比，今年的家電行業(yè)顯得格外平靜。
結(jié)合市場環(huán)境和各個家電廠商的銷售狀況，我們得出以下判斷：
1.消費者對智能化、綠色化的需求，正在催促家電行業(yè)加速轉(zhuǎn)型升級。在這一過程中，大家電轉(zhuǎn)型空間相對有限，增量空間缺乏想象力，反而是擺脫網(wǎng)紅標簽的小家電，展露出更高靈活的市場適應(yīng)能力。
2.現(xiàn)階段，家裝家居家電一體化消費趨勢已經(jīng)形成，面對消費市場的變化，家電行業(yè)的未來核心品類，或許正在向小家電靠攏。
一、智能化切割渠道差異，大家電轉(zhuǎn)型路上的“穩(wěn)與愁”
作為曾經(jīng)家電行業(yè)的主力產(chǎn)品，大家電正在陷入瓶頸期。
表現(xiàn)較為明顯的，是冰箱、冷柜、洗衣機、空調(diào)這四大主要品類，在雙節(jié)期間的銷量出現(xiàn)了不同程度的下滑。不過由于下滑幅度相對較小，仍然保持著整體的穩(wěn)定。
根據(jù)奧維云網(wǎng)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，雙節(jié)期間冰箱銷量同比下降0.2%、冷柜銷量同比下降6.6%、洗衣機銷量同比下降1.6%、空調(diào)銷量同比下降1.4%。
值得注意的是，冰箱、冷柜、洗衣機銷量的下降，主要集中于線上渠道，分別同比下降3.2%、16.6%、7.3%。但在線下渠道都呈現(xiàn)出明顯的增長，分別同比上升3.7%、6.1%、10.0%。
而空調(diào)的渠道銷售迥然不同，線上銷量同比上升1.3%，線下銷量同比下降3.0%。
這無疑是個很有意思的數(shù)據(jù)對比。對于關(guān)乎“衣食”的冰箱冰柜和洗衣機，實體門店、后續(xù)服務(wù)等“看得見摸得著”的決策因素，對消費者的影響正在持續(xù)擴大。但與“住”相關(guān)的空調(diào)，反而呈現(xiàn)出迥然不同的消費傾向。
在摩根商研所看來，導致這一消費趨勢轉(zhuǎn)變的原因，除了核心需求導向外，更重要的還是大家電不同品類之間，對智能化擁抱程度的差異。
從對智能化功能的實際應(yīng)用來看，聚焦于廚房場景的冰箱冰柜，冷藏、保險等基本功能已經(jīng)很難再有大幅度技術(shù)跨越。各大廠商對智能化冰箱的探索被迫“由內(nèi)向外”，在冰箱外殼上安裝智能面板，以多功能交互大屏的方式，在傳統(tǒng)冰箱基礎(chǔ)上加裝“平板電腦”。
站在消費者的角度，這樣的智能化轉(zhuǎn)型路徑，多少有些華而不實，屬于需要現(xiàn)場觀察并體驗，才能進行決策的“表面智能”。
相較之下，洗衣機的智能化表現(xiàn)更具深層優(yōu)勢。在物聯(lián)網(wǎng)家居鏈中，絕大部分洗衣機品牌都實現(xiàn)了遠程操控、傻瓜式操作等功能，在基礎(chǔ)功能外盡可能實現(xiàn)了智能化升級。
但智能化的同時，智能洗衣機的價格也難免會有較大幅度上漲。同時由于現(xiàn)階段技術(shù)實力的限制，智能系統(tǒng)和操作系統(tǒng)并不能實現(xiàn)絕對穩(wěn)定，仍具有不小的后續(xù)維修需求，都在加重線下渠道的吸引力。
反觀智能空調(diào)，在實現(xiàn)智能調(diào)溫、AI管理等技術(shù)層面相對“深層”的智能化升級，提升用戶智能體驗之余，智能空調(diào)的平均價格相對而言并不算昂貴。中高端層面，格力、美的等頭部品牌價格浮動于2000元至3000元，低價層面，小米也在化身“價格屠夫”，將智能空調(diào)價格下限拉至1000元區(qū)間。
因此我們認為，大家電市場未來的決勝方程式，或?qū)⒕劢褂谄放频目萍加矊嵙Γ约案咧悄芑A(chǔ)上，對產(chǎn)品成本的長效優(yōu)化。
這或許也意味著，大家電行業(yè)生態(tài)仍面臨著價格戰(zhàn)的威脅，在整體增長基本保持穩(wěn)定的同時，行業(yè)洗牌期可能正在逼近。
從整個家電賽道來看，美的集團、海爾智家、格力電器“三巨頭”仍把持著行業(yè)頭部地位，但在大家電細分市場，目前行業(yè)排名前5的國產(chǎn)品牌，分別為海爾、統(tǒng)帥、老板、奧克斯、海信。
此外，還有小天鵝、康佳、創(chuàng)維、TCL等國產(chǎn)廠商的持續(xù)追趕，未來的大家電市場，競爭只會越發(fā)激烈。
二、美的視作“錯誤”的小家電，被一帶一路拉開千億市場？
網(wǎng)紅身份褪去后，正在暴露小家電早已進入“祛魅期”的事實。
根據(jù)主要應(yīng)用場景和產(chǎn)品類型的差異，小家電大概可以分為三大主要市場：
1.以空氣炸鍋、豆?jié){機、研磨機為主的廚房小家電；
2.以掃地機器人、洗地機、吸塵器為主的家居小家電；
3.以剃須刀、電動牙刷、吹風機為主的個人護理小家電；
盡管在過去多年間，在空氣炸鍋、掃地機器人等爆款產(chǎn)品的推動下，小家電一度被冠以“網(wǎng)紅”的熱門標簽，但實際上，從零售規(guī)模來看，自2020年開始，小家電就開始進入了祛魅期。
根據(jù)智研咨詢的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，在2019到達頂峰后，2020年小家電零售規(guī)模縮水超過5%。此后兩年間進一步縮水，零售規(guī)模以超過10%的降幅，在2022年縮水至約3607.6億元。
其中，以廚房小家電的銷量縮水最為嚴重。據(jù)不完全統(tǒng)計，2021年，包括電飯煲、電磁爐、豆?jié){機、電壓力鍋等12個品類，整體零售額約為514億元，同比下降14.1%。反映到具體銷量上，累計零售23744萬臺，同比下降了13.5%。
更關(guān)鍵的是，這一下降趨勢仍然延續(xù)到了2023年。今年前6個月，廚房小家電的累計零售額只有約275.5億元，同比下降了8.5%。
身為廚房小家電市場份額排名前三的企業(yè)，美的、九陽、蘇泊爾在這一過程中遭受了極大的影響。例如美的電器2022年股東大會上，董事長方洪波就公開表示“小家電是美的犯的一個錯誤”“總體約虧損2000多萬元”，并對小家電做出了更新迭代快、生命周期短的“曇花一現(xiàn)”評價。
不過在天眼查可以看到，美的申請的專利中仍包含了不少小家電相關(guān)信息，盡管說得很嚴厲，但美的大概并沒有真的放棄對這一領(lǐng)域的探索。
其余兩大主要細分市場中，家居小家電的頭部品牌石頭科技、小米、科沃斯等，個人護理小家電的頭部品牌飛利浦、戴森、飛科等，也都受到了不小的影響。
從市場口碑爆棚的網(wǎng)紅，到如今曇花一現(xiàn)的“錯誤”，摩根商研所認為，小家電熱度快速消退的背后，是流量換銷量打法的不穩(wěn)定。
縱觀各大小家電品牌的營銷策略，大部分都采取了小資生活概念“種草”后，經(jīng)由大批量網(wǎng)紅推薦，最終實現(xiàn)網(wǎng)店和直播間轉(zhuǎn)化的“批量式網(wǎng)紅”鏈路。從打造概念到流量變現(xiàn)，始終缺乏長期價值的錨點。
2023年消費市場復蘇的緩慢，消費者決策過程的理智傾向，已然使得KOL經(jīng)濟體系陷入失敏境地，流量換銷量的打法遭到短暫封印。至少在找到新的變現(xiàn)途徑之前，小家電在國內(nèi)市場可能已經(jīng)觸及天花板。
不過就像老歌唱的那樣，“東邊不亮西邊亮”。盡管小家電在國內(nèi)的行業(yè)地位略顯尷尬，但在海外市場，“一帶一路”的推動下，國產(chǎn)小家電始終保持著高昂的競爭優(yōu)勢，隨著第三屆“一帶一路”國際合作高峰論壇召開，小家電出口又將迎來一輪高速增長。
在2021年，國產(chǎn)小家電出口額就達到了518.07億美元，折合人民幣約3790.30億元。雖然2022年因為國際局勢變化，導致了供應(yīng)鏈的波動和全球性通脹，出口額下降約57.84億美元，但“一帶一路”的國際合作推進下，2023年大概率將恢復并超過原有份額。
例如人口規(guī)模較多的非洲市場，根據(jù)Statista公布的預測數(shù)據(jù)，2023年家用電器市場的收入預計為613.6億美元，折合人民幣約4489.22億元。
千億規(guī)模的海外市場，足以支撐小家電找回國內(nèi)市場的增量優(yōu)勢，而且結(jié)合國內(nèi)消費走勢，小家電的破局答案或許已經(jīng)近在眼前。
三、一體化行業(yè)大趨勢，或?qū)⒋叽偌译姟跋蛐《保?/h4>
智能家電家裝家居的一體化趨勢，正在快速拉高大、小家電的消費上限。
根據(jù)蘇寧易購的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，在今年四季度有全屋裝修需求的用戶，不小一部分都選擇在國慶雙節(jié)假期間，提前對前置家電進行了選購。這也帶動了雙節(jié)期間，中央空調(diào)、全屋采暖、新風等集成類產(chǎn)品銷量同比增長153%。
整體來看，家電和家居家裝的一體化已經(jīng)進入融合階段。隨著一體化家裝家居的品質(zhì)標準逐漸滿足消費者需求，出于對便利、省事的追求，家電消費場景化、套餐化趨勢也逐漸成為必然。
家電進入家居家裝一體化套餐服務(wù)后，大家電品類將迎來新的場景需求。尤其是以彩電為主的黑電產(chǎn)品，在全屋定制的概念下，銷量可能會迎來小幅度的反彈。
公開資料顯示，從2020年至2022年，中國彩電市場的零售銷量分別為4450萬臺、3835萬臺、3634萬臺。定制套餐的連帶，將緩慢拉高彩電銷量，進而側(cè)面帶動彩電換新、升級的市場需求。
同時，作為彩電的替代品，投影儀在線上教育、客廳娛樂等熱門場景的市場份額逐漸走高。2023年第二季度，投影儀銷售規(guī)模已經(jīng)接近14億元，極米、堅果、當貝、愛普生、小米等品牌，更是表現(xiàn)出旺盛的增長勢頭。
與之相應(yīng)的，攝影機、游戲機等黑電產(chǎn)品，在一體化大趨勢下有機會以“DIY”概念成為全屋定制的參與者，未來市場潛力同樣值得期待。
不過在摩根商研所看來，一體化趨勢家電行業(yè)最大的受益者，或許還是小家電。尤其是家居、個人護理兩個細分市場，當一體化限制了消費者對居住環(huán)境的參與后，小家電作為生活需求的補充，將釋放更多的可能性。
不同于大家電高價格、高體積的限制，在智能、環(huán)保、個性的市場需求下，小家電憑借更靈活的設(shè)計冗余和定位匹配，更適合一體化裝修概念的需要。
回顧小家電興起的源頭，是過去幾年間，室外活動受到極大的限制，隨著網(wǎng)購普及和話語權(quán)增長，逐漸成為主流消費群體的年輕人們，掀起了室內(nèi)場景的“宅經(jīng)濟”“懶人經(jīng)濟”等概念。
進入2023年后，隨著年輕人活動場景重新回歸室外，小家電的市場定位，可能將逐漸向“減少居家時間”的方向轉(zhuǎn)進。
這個過程中，廚房小家電的定位可能會進一步遭到削弱。畢竟對于普遍缺乏廚藝技能、吃飯全靠外賣的年輕群體，沒有“宅家”的限制，更不愿意在廚房浪費太多時間。
反而是家居、個人護理小家電，前者可以減少家務(wù)處理時間，后者可以加快個人衛(wèi)生護理效率，進一步釋放可以自由支配的“自我時間”。
無論家電家裝一體化是否會推出套系化小家電配裝，至少在目前階段，智能小家電正在釋放更多的增量可能。