文 | 深氪新消費 寶璐
編輯 | 黃曉軍
聞香煮茶，人生樂雅。
提起“香”字，如今多是香水、香薰、香氛等化學香品當道，但而中華傳統的天然香文化，距今已經有數千年的歷史。
熱播古裝劇《夢華錄》中的焚香點茶，就是經典的宋式美學之一。
宋時，中國的香道文化發展到極致。只因宋人對香有一種執著，不僅宮里設立制香工坊，宋朝的達官貴人家中也設有香藥局。
彼時上流階級的日常生活中，香爐中的名香必須一天二十四小時保持燃燒，不可間斷。且對香品的要求甚高，無論焚香的作用如何，所用的香品都必須經過精心調制，稱之為“合香”。
宋朝士大夫群體流行焚香，許多我們熟悉的宋朝名人，如蘇軾、黃庭堅、李清照、陸游，不僅喜歡燒香，且也都是制香的高手。當時的“東方第一大港”——泉州，就是全國乃至全球香料貿易的最大集散地。發展至今的福建市永春縣，仍然香氣繚繞，是如今的“中國香都”。
永春縣所生產的1000多種香品，在國內市場銷售覆蓋率達80%以上；在同以佛教為主的東南亞地區，每3根篾香就有1根來自永春，還有許多篾香香品已經在泰國大王宮和韓國青瓦臺里廣泛使用。
而今，這縷香氣的全產業鏈產值已經突破百億元人民幣，為永春縣帶來了源源不斷的財富。
01、永春制香史
永春的篾香起源于定居泉州的阿拉伯蒲氏家族后裔。
清順治三年，蒲家后裔為躲避戰火，遷徙到了永春縣的漢口村，隨即傳入了制香技藝。自此，貧困小山區永春縣命運的齒輪才開始了轉動。
蒲氏后裔進入永春后，正逢清朝實施禁海的政策，香料進口的途徑被切斷，經營的生意只能由原本的倒騰香料轉變為手工制香，且必須要尋找本土香料。恰好漢口村植作條件優越，能為制香生產提供可用原料，十分適合制作篾香。“篾”即為竹骨。
靠著永春豐富的竹林資源，當地人以細小的竹篾為骨，將香料研成粉末后均勻涂于篾骨，是為永春篾香。
這種篾香隨著當地家庭作坊越開越多，產量越來越大，并開始操辦制香廠，發展集體經濟。
彼時漢口村的兩個生產小隊東拼西湊了716元的“天使資金”，1976年7月，漢口制香廠正式投產，不過廠里只有6個人。篾香很好賣，經過兩年的苦心經營，制香廠里的利潤，一年有將近2萬元錢，比從前一個生產隊整年的收益還多。
1980年，永春篾香迎來了走出福建的機會。當時村中一戶人家的親戚從廈門回村探親時，發現漢口大隊所生產神香的香味獨特，是海外市場所沒有的，如果能將本地的香做成出口生意，應該會拓寬出很大的銷路。
但村里目前生產的香距離出口商品的標準還差得很遠，為了生產出合適的樣品，村民外出買制香用的黏粉，要先騎五個小時的自行車，再走二十幾公里的山路。早上五點多出發，往往剛到采購地兒就天黑了，兩天一夜的折騰，也只能馱回四五十斤原料。就這樣經過不斷改良，做了六次打樣，永春的篾香終于達到了出口樣品的標準。
次年，永春的篾香以廈門土畜產進出口公司以“天女牌千支香”、“紅燈牌神香”等商標出口貿易，香品遠銷東南亞、韓國、甚至日本神社，成為當年永春縣出口貿易的大宗農產品。
自此，永春篾香由家庭散戶自產自銷轉變為以出口為主的規模生產。同一時期，村辦集體制香廠招收培訓了數百個制香師傅，成為日后興辦個體、私營和股份制香企的骨干力量，形成了集體、民營香企并存發展的局面，直至成為當地經濟的支柱產業。到了1994年，漢口村成為永春縣第一個“億元村”，其所屬的達埔鎮整合全鎮香業資源，建設了中國篾香城，于2010年初投入生產，永春成為中國首個國家級制香基地。
而整個永春縣的篾香經濟的規模，也從2012年的10億元增長到2018年的74億元，再到如今的百億元。
02、線香的掣肘
千禧年后，國內外香業市場的容量翻漲了十幾倍，永春涌現出了如漢口制香廠、彬達、興隆、聯發、金豐、興全、百軒、達盛等一批規模較大的制香企業。
隨著這些天然香企業的成長，西方化學香的勢頭來得更加兇猛，國內目前的傳統天然香市場在對陣中一直處于落后狀態。
今年上半年，國內唯一一家上市企業，古城香業，發布了其2022年的年度報告，報告期內公司實現營業收入137,309,994.20元，較上年17,952.35萬元減少4,221.35萬元，同比減少了23.51%；歸屬于掛牌公司股東的凈利潤29,305,055.47元，同比減少了40.32%，銷量、利潤雙雙下滑。行業中最游刃有余的龍頭企業尚且如此，其他的中小企業更加艱難。
傳統天然香的香道文化雖然也是中國數千年的重要傳承之一，但從阿里研究院對于國潮文化的報告數據來看，搜索的十大中國元素中，茶道，服飾，刺繡，京劇都有提及，卻并未見香道文化的身影。比起其他傳統文化又在近幾年重新翻紅，香道似乎已經難見其蹤跡。
實際上“香”是一種很容易影響消費者的東西。國際品牌大師Martin Lindstrom的研究指出：“人的情緒有75%是由嗅覺產生的。人對照片的回憶在三個月后只剩下50%，但是回憶氣味的準確度缺高達65%。”香道文化的主要感官刺激看在于嗅覺。
而這樣的優勢，傳統香幾乎占不到什么好處，全給化學香做了嫁衣。
改革開放初期，第一批洋香水進入國內的時期，尚未濺起什么波瀾。傳統香還是有著絕對的市場優勢，大到祭祀，小到家用的檀香與蚊香，皆是固體線香的市場。彼時國內唯有六神、隆力奇等花露水制造商勉強算得上做“香味”生意的，至于香奈兒、迪奧、愛馬仕等國際品牌的洋貨香水則是被奉為超級奢侈品的存在，平常百姓根本不會去消費。
2014年以后，國內的消費者才算有了開始用香的習慣。不但荷包鼓了，一眾平價海外香薰品牌如紅極一時的祖馬龍、橘滋等也陸續進入中國市場，加上互聯網渠道的鋪開，以香薰為代表的化學液體香氛，開始擠占傳統天然固態香的市場份額。
數據顯示，20212年我國香氛市場品牌中，迪奧、香奈兒、祖馬龍市占率位列前三名，總份額超過40%。
不只有海外品牌的獨占鰲頭，國產品牌也開始入局發力。頭豹研究院的相關調查數據顯示，2014年至2022年，國內香薰企業注冊數量逐年遞增，年復合增長率達將近30%。
放眼整個“香氣”市場，以香薰為代表的家居香氛開始成為市場的新藍海。據《香薰品類消費洞察報告》顯示，線上香薰用品的消費近三年持續走高，人均消費頻次明顯提升，行業正在爆發。前有知名國際品牌搶占市場，后有各大擁有美妝背景的大企業入局做新品牌，再加之雨后春筍一般的新銳國貨們。
而線香卻由于其需要燃燒擴香的特性，很難進入普通消費者的家門，要么在祭祀需要時購入進行使用，要么在寺廟內供香客使用，或者在公眾場合如酒店、商務會所等使用。
C端消費者這一塊，幾乎等同線香完全進入不了的市場。加之新世代的消費者對于傳統香的認知基本還只停留在祭祀、上香等使用場景，可以說永春在2014年成為“中國香都”的時候，就和整個傳統香市場開始面臨著巨大的挑戰了。
03、亟待轉型的傳統香
從永春篾香看整個國內市場，同樣存在著許多問題。
更冷水的是，國內的傳統固態香，也呈現品牌效應微弱的現象。永春的篾香雖在產品上有名，但卻沒做出幾個叫得上名的品牌。
略微諷刺，從中國學去“香文化”的日本，卻有著許多“香”的百年品牌。
日本的香道源自唐送時期中國香文化，目前國內香文化已經式微的時候，中國的香文化卻在日本被完好地保存了下來，演繹成了日本香道。不僅成為了日本上流社會活動雅集一部分，與日本茶道、日本花道一起，被并稱“三雅道”。
日本香堂NipponKodo、香彩堂、鳩居堂……等百年制香品牌，不僅在日本家喻戶曉，甚至在中國也是名列前茅的制香品牌，甚至超越中國自己的制香品牌。國內唯一一家上市的“香”企業，只有一家古城香業。
以至于在中國的C端傳統香市場，卻是以日本的香品牌為尊。在國內的網購平臺上，銷量最高的品牌幾乎都是清一色的日本國；而在國外，中國游客對于日本香的購買力也十分驚人。
以擁有430年歷史的“日本香堂”為例，根據日本新華僑報報道，其年銷售量可達23萬箱以上，以致業界驚呼中國游客的“爆買”，使得日本香品的銷售額呈現井噴之勢。且中國游客對于日本香品的購入不僅連年翻番，更是出手闊綽，十幾甚至數十萬日元的香品也能閉眼就入。因為對“香道”最感興趣、造詣最深的就是中國人。歐美人需要文化教育以及逐個步驟的解釋，從一說到十。而中國人卻是一點即通，只要說到一，就能自動領會到十。這給日本業界留下了非常深刻的印象。
品牌認可度上不敵日本，消費者偏好度上不敵洋香水，國內傳統香需要找到新的出路，但產業的轉型路上盡數都是暗礁，國內“香”市場的供應鏈尚且還不夠順滑，時常面臨卡脖子的問題。
新的消費者們嗅覺閾值被越拉越高，不再青睞麝香桂皮，轉而喜愛香精香料。但國內將近八成的香精香料市場，都掌握在歐洲上市公司手里。其中，奇華頓、芬美意、國際香精香料公司（IFF）、德之馨、曼式這五大香精公司占據了全球香精香料行業超過一半的市場份額。
成本最高的還不是原料被卡，而是搭配原料的優秀調香師更是鳳毛麟角。一位調香師的培養，比培養一個宇航員還難，專業的調香師，全球只有400位。
因此，日本有為香道文化專門設置的學科分支，而我們國內對于“香”行業人才的培養還尚未形成氣候，有自主研發能力的香精香料公司寥寥無幾，專研的也是食品、日化類的添加香精。
由此可見，國內的香產業上游實力還有待提升，如果自研香型，會投入高昂的成本，且消費者不一定買賬，如果選擇與國外巨頭合作，首先源頭不在自己手里不穩定，其次便是粘板上的魚，任人開價。
而且傳統香所用的中式香料并不是尋常的化學香料能替代的，因為不是穩定的化學合成物，天然香材的氣味會受到生長、采摘、天氣等太多因素的影響，興許來自兩棵樹的桂皮的味道也會不一樣，故此生產標準也無法統一明確。
例如曾經知名品牌“野獸派”的一款“桂花烏龍”香氛，被曝與“名創優品”的某款同類香型產品為同一代工廠生產，但價格卻相差了14倍之高，一時的輿論翻車鬧得沸沸揚揚。
所以市面上的國產香，即便是國貨品牌，也甚少會涉足東方香調的產品，幾乎都是做西洋香調的香氛。
好在永春也有一批中小規模的制香企業已經開始加快轉型，快速拓展其他使用場景。把傳統的朝拜、祭祀用香向功能香、保健香等方向轉型。例如從雪梨香等“花香”入手，到開發無煙塵的“金香”，再到“艾草香”等功能香、養生香。
永春香城與福建中醫藥大學合作，把傳統工藝和現代創新相結合，研發了一批具有保健等新功能的香產品，創新類產品豐富后，市場訂單也在逐漸增加。為了發展保健香、養生香，永春的龍頭企業彬達制香廠，聯合福建醫科大學證實了“烏沉香”的功效，如殺菌、凈化空氣等，并結合科技創新，開發了運用于汽車、家居等領域的產品，如車載用香。
就養生香而言，養生香以往多用的是香囊或熏香，現在也被研發轉型為固態的香珠，便于把玩，甚至設計成各種掛飾、書簽，或制成香磚等，就能把平時不常使用的傳統香帶入日常。永春的香氣傳承，同樣隨之氤氳萬里。
參考文獻：1.國產香薰困在“籠”中：殘酷的浪漫生意
2.正本清源：探索香道的中國起源
3.中國四大制香基地丨永春：一支香“點燃”一個產業|永春時間