文｜美覺BeautyNEXT
近日，日本四大美容集團之一的寶麗奧蜜思控股集團POLA ORBIS HOLDINGS INC.（下文簡稱“POLA ORBIS集團”）正式宣布：將設立全資子公司POLA MEDICAL INC.，開辟醫(yī)學美容領域（Aesthetic Medicine-related Field）的全新業(yè)務。
這是2023年又一起重大的集團戰(zhàn)略升級。
疫情之后，中外的美妝大集團們對于「美」的定義在不斷向外延展；研發(fā)模式從追求美白等“表面美”向著深研皮膚肌理的皮膚科學進階；業(yè)務范圍逐漸從以往的“面容美”向“全身美”“身心美”進化——似乎，最終目的則是為了構筑“大健康生態(tài)圈”。
不管是對于皮膚科學的加注，還是由原先的皮膚美容向著醫(yī)學美容跨界，都預示著傳統(tǒng)護膚市場增長的困難，和消費者美容意識的進一步提升。
BeautyNEXT認為，2023年，可以被看為頭部美妝企業(yè)驅動的“美麗大健康”元年。
01、轉型醫(yī)美：順應消費者需求迭代
在POLA ORBIS發(fā)布的公告中，集團闡述了兩個進軍醫(yī)學美容的原因。
首先，是集團的發(fā)展策略要求。
到2029年，POLA ORBIS集團就成立100 周年了，為了呼應集團在VISION 2029愿景中提出的多樣化“美”的價值觀，POLA ORBIS制定了三個基本戰(zhàn)略：第一，在全球范圍內(nèi)發(fā)展化妝品業(yè)務；第二，改革和豐富品牌矩陣，創(chuàng)造新價值，拓展業(yè)務領域；第三，強化研究和技術戰(zhàn)略。
POLA ORBIS認為，集團戰(zhàn)略的支柱之一是擴大業(yè)務組合，而這就意味著，不能僅僅局限在以化妝品的方式提供價值。
而集團現(xiàn)任總裁橫手喜一(Yoshikazu Yokote)也曾在今年表示，要拓展拓展新品牌和“美”的領域。
其次，是消費者需求的迭代。
POLA ORBIS發(fā)現(xiàn)，隨著人和社會的價值范疇日益多樣化，越來越多的消費者無法明確區(qū)分化妝品、美容服務和醫(yī)療服務。
因此，POLA ORBIS相信，在未來，人們的理想情況是自由、主動地選擇最適合自己的美容方法。
在此背景下，子公司POLA MEDICAL INC.創(chuàng)立，并將在2024年1月正式運轉。未來，該公司將獨立開展新業(yè)務，與集團現(xiàn)有的化妝品品牌分開。
新公司要做什么？
首先，POLA MEDICAL INC.將根據(jù)集團各研究中心提供數(shù)據(jù)資料，開發(fā)與美容醫(yī)學有關的產(chǎn)品和服務，提供支持醫(yī)療保健的工具、教育和管理知識等醫(yī)療領域真正需要的東西；其次，與全國各地的醫(yī)療機構合作，積累數(shù)據(jù)，并將開發(fā)的產(chǎn)品和服務通過全國各地的診所交付給客戶。
在新公司的官方網(wǎng)站中，POLA MEDICAL INC.形容自己是“美容和醫(yī)學的雙面方法”。
公開資料顯示，擔任該公司董事長兼總經(jīng)理的是末延則子（Noriko Suenobu），這位女性領導在1991年從大阪大學藥學研究專業(yè)研究生院畢業(yè)后，就加入POLA化成工業(yè)株式會社。
過去32年間，她從一名研發(fā)人員做到了集團執(zhí)行官兼集團研究主管，并掌舵POLA ORBIS集團旗下的多元智能研究中心（簡稱MIRC）。她夯實了POLA ORBIS的科研“基建”，也將POLA ORBIS從過去重點研究“美化皮膚”，轉向了研究和創(chuàng)造“能夠幫助人們在美好生活中認識自己的事物和服務”。
02、POLA ORBIS的困局和先機
POLA ORBIS集團是日本排名前四的美妝集團。
曾經(jīng)，POLA ORBIS手握10大品牌，并劃分為三個陣營。一是POLA和奧蜜思（ORBIS）這兩大主攻日本國內(nèi)市場的旗艦品牌；二是茱莉蔻(Jurlique)、水芝澳（H2O+）這兩大通過并購歸入集團旗下，并主要在海外運營的海外品牌；三是發(fā)展中品牌，也稱為未來旗艦品牌。包含THREE、DECENCIA、Amplitude、ITRIM、FIVEISM × THREE和FUJIMI 6大品牌。其中，F(xiàn)UJIMI是集團在2021年4月最新收購的。
2021年官網(wǎng)數(shù)據(jù)，現(xiàn)品牌矩陣已發(fā)生變化
2018財年，集團達到近年來的業(yè)績和利潤頂峰，美妝板塊凈銷售2312億日元，此后，POLA ORBIS業(yè)績和利潤連年下滑。尤其是在2020年后，受到全球疫情的影響，雖然集團進行了戰(zhàn)略調整，但未阻止業(yè)績下滑頹勢。
2022財年，POLA ORBIS美妝業(yè)務凈銷售額和營業(yè)利潤分別為1616.5億日元（約合人民幣79億元）和137.93億日元（約合人民幣6.7億元），跌破十年來銷售額最低值。
為及時止損，POLA ORBIS陸續(xù)在近兩年關停三大品牌：2022年5月，因為連年虧損，POLA ORBIS宣布將對水芝澳（H2O+）進行解散清算；2023年3月，POLA ORBIS決定關停Amplitude和ITRIM兩個化妝品品牌。上述兩個關停動作都將在2023年底前完成。
雖然縱觀近6年財報，POLA ORBIS在數(shù)據(jù)層面并不好看，但是回顧集團創(chuàng)立的94年間，POLA ORBIS在渠道、產(chǎn)品概念和科研層面，有相當大的革新優(yōu)勢。
首先在渠道層面，POLA ORBIS是日本美妝直銷界的“老大”。直銷，也稱訪問銷售，是日本、美國廣泛存在的一種銷售模式，指的是由推銷員一對一登門拜訪進行銷售的模式，日本另一著名的訪問銷售“冠軍”是中國消費者熟知的飲品養(yǎng)樂多。
土本真紀所著《Viva Den》
書中記錄了11位90多歲仍活躍在POLA銷售崗位的POLA Ladies（POLA銷售員）
這種特殊的模式，能夠有效管控利潤，提升顧客的忠誠度。當然，隨著時代發(fā)展，POLA ORBIS旗下高端護膚品牌POLA逐漸開始開設專賣店、美容院、百貨柜臺，也進駐旅游零售渠道和線上渠道。1985年，集團通過郵購雜志銷售自己的另一品牌ORBIS奧蜜思。
其次，POLA是較早開創(chuàng)內(nèi)服產(chǎn)品線，并且提出“健康美”概念的高功效護膚品。POLA的美白丸、抗糖丸概念均領先行業(yè)多年，尤其是抗糖概念。而品牌旗下的超高端「黑BA」線，也在前幾年由于明星景甜的推薦而爆火社交媒介。
最后，在科研層面，POLA ORBIS也極為強悍。在其官網(wǎng)上可以看到，集團開創(chuàng)了多個“第一”：POLA ORBIS是日本首個突出使用「皮膚美白」一詞產(chǎn)品的企業(yè)（1951年），是世界上第一個在化妝品中添加玻尿酸的公司（1982年），在業(yè)界首次推出100%無油的保養(yǎng)產(chǎn)品（1987年），發(fā)明了“抗糖”這一新的抗衰理念（2009年），在日本推出首款改善皺紋的準藥品（2017年）……
可以看到，在POLA ORBIS進軍醫(yī)學美容，雖有延展業(yè)務觸角、尋求多種生意結構的考量，但在過去近百年來，集團對于大健康領域的探索由來已久，且其科研和渠道基礎已經(jīng)具備。
03、美妝企業(yè)的“美麗大健康”夢
首先明確一下，何為“美麗大健康”？
這里引用一段歐萊雅中國副總裁及皮膚科學美容事業(yè)部總經(jīng)理馬嵐的描述來幫助理解：“肌膚健康已逐漸成為消費者的核心護膚訴求，其中涵蓋了皮膚問題預防和護理、日常皮膚健康管理，及升級型的科學美容等多維度。”
可以說，任何有關于皮膚問題預防和護理，日常皮膚健康管理，以及升級型的科學美容等多維度的動作，都能被囊括進入“美麗大健康”。
從內(nèi)看，包括功效向的皮膚科學轉型；向外看，包括醫(yī)學美容的邊界拓展和與其他健康相關產(chǎn)業(yè)的跨界合作。
目前看來，對功效的加注，和對醫(yī)美的試水，是兩條不同路徑，但是殊途同歸，最終目的都是服務不同消費場景的消費者。
之所以認為，2023年是美妝企業(yè)的“美麗大健康”元年，僅看今年涌現(xiàn)出來的行業(yè)動態(tài)就可見一斑。
先看外資巨頭。
今年2月，歐萊雅集團將原歐萊雅活性健康化妝品部正式更名為皮膚科學美容事業(yè)部，在4月的歐萊雅中國2022/2023年度發(fā)展戰(zhàn)略溝通會上，歐萊雅中國皮膚科學美容事業(yè)部攜手大健康產(chǎn)業(yè)中不同專業(yè)背景的合作伙伴，啟動了五項全新戰(zhàn)略合作項目，瞄準“美麗大健康”。
今年5月，資生堂集團通過將藥企合并至化妝品子公司，強化皮膚科學和內(nèi)在美轉型路徑。集團層面，資生堂不僅在2021年推出口服美容品牌INRYU流之律，其同名品牌資生堂，更是在今年7月，正式推出口服益生菌凍干粉，號稱“可以吃的‘紅腰子’”。
據(jù)悉，在中國市場，資生堂集團即將釋放出更深入、廣泛的皮膚科學動作。
同時，在投資端，不管是這兩年資生堂和LVMH的投資基金L Catterton旗下首支人民幣基金對創(chuàng)健醫(yī)療的投資，還是歐萊雅對專注于前沿的超分子化學的發(fā)展和應用的杉海創(chuàng)新的投資，也可以看到資本對于皮膚科學的押注。
再看國內(nèi)，7月，福瑞達生物股份旗下首個醫(yī)學美容品牌珂謐誕生；9月，丸美股份正式發(fā)布旗下首個重組膠原蛋白Ⅱ類醫(yī)療器械新品發(fā)布……過去一年，貝泰妮旗下為“為專業(yè)美容而生”的高端品牌AOXMED璦科縵、夸迪旗下的“華熙夸迪科技美膚中心”紛紛亮相。
除此之外，還有逸仙電商、若羽臣、拉芳家化等不少企業(yè)也在關注醫(yī)美項目，積極孵化或投資醫(yī)美公司。
04、是求增量，還是一次戰(zhàn)略升維？
近年來，關于“車企做手機”的討論成為科技圈的熱門，從華為與問界打通了鴻蒙系統(tǒng)，到去年年底的吉利收購魅族，再到蔚來在9月正式上市首款手機NIO Phone，再到瑞典電動汽車品牌極星將在12月推出智能手機……
不僅是圈外人“霧里看花”，甚至一些圈內(nèi)人都覺得汽車廠商去做手機是“吃飽了沒事干”，畢竟，手機市場已經(jīng)相當飽和且成熟了。
但蔚來汽車創(chuàng)始人、CEO李斌這么回答：“我們不是要把手機變成主業(yè)，而是為了讓車變得更好用，讓用戶體驗更好。”
這意味著，車企做手機，并不意味著要去和華為、蘋果競爭，他們的底層邏輯在于和用戶的連接，滿足消費者的使用場景，從而打造差異化“護城河”。畢竟，手機和智能汽車都是智能生態(tài)的重要組成部分，車企入局手機行業(yè)，有助于增強企業(yè)競爭力。
美妝企業(yè)轉型醫(yī)學美容，從而推進“美麗大健康”產(chǎn)業(yè)的構筑，有相似考量，也有不同背景。
首先，是消費者心態(tài)變化，尤其是健康護膚觀念的提升，和疫后健康意識的提升。
鐘南山就曾在一次采訪中表示，疫后全社會對疾病與健康的觀念有一個很大的轉變。有調研顯示，93%的受訪者認為，人生中最重要的是身體健康，70%的受訪者認為，因為新冠疫情改變了他們的生命觀。
2023年，功效護膚成為主流，而營養(yǎng)品、保健品行業(yè)也迎來井噴。
而據(jù)國家衛(wèi)計委的“健康中國”計劃提出，預計到2030年，我國健康產(chǎn)業(yè)規(guī)模將顯著擴大，總規(guī)模將達16萬億元，將達到目前規(guī)模的30倍。
在中國，十三五規(guī)劃建議將“健康中國”建設上升為國家戰(zhàn)略，國家定調，再加上企業(yè)的迅速跟進，讓“美麗大健康”的推動成為可能。
其次，是美妝行業(yè)進入周期性調整，場內(nèi)“玩家”白熱化競爭加劇，科技護膚、功能護膚成為當下主流，企業(yè)需要開辟新的賽道尋找增量。
查閱國家統(tǒng)計局1-7月的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，化妝品類零售增長速度明顯放緩。
中信證券研究部將中國美妝行業(yè)產(chǎn)業(yè)生命周期分為四個階段：當下的中國美妝行業(yè)已經(jīng)度過了高速增長期，正處于平臺期。之后，還有下一輪快速增長期和成熟期。
不止在國內(nèi)，這是一個全球性的大趨勢。梳理2023上半年外資巨頭財報發(fā)現(xiàn)，除了歐萊雅集團的年銷售高歌猛進，各大外資美妝巨頭均呈現(xiàn)不同程度的下滑。
而消費者的購物行為趨于理性，因此，科技護膚、功能護膚成為當下主流。
在此基礎上，和美麗具有直接相關性的醫(yī)學美容，便是一個較好的“卡位”。不少企業(yè)，例如皮爾法伯、華熙生物、貝泰妮等，都有較好的醫(yī)藥、醫(yī)療產(chǎn)業(yè)基礎，能夠迅速實現(xiàn)技術、渠道的跨維度轉型。
最后，對“美麗大健康”的押注，是一次美妝企業(yè)的戰(zhàn)略升維，更是下一個增長曲線的率先卡位。
就如車企做手機，其目的依舊是構筑生態(tài)圈和護城河，美妝企業(yè)押注醫(yī)學美容，也是高手玩家們對未來的押注。
相較于彩妝護膚，醫(yī)療美容領域的監(jiān)管更為嚴苛，最早一批開始“皮膚科學”研究的企業(yè)，很多都借鑒并學習了醫(yī)療標準，以此抬升了化妝品生產(chǎn)標準的下限。可以想象，對于醫(yī)美領域的切入，將使得美妝企業(yè)建立更高的標準體系。
同時，美妝企業(yè)的經(jīng)驗，也可以豐富醫(yī)療美容的診療方式和體驗，從而實現(xiàn)一個良性的健康生態(tài)圈。
1984年，科幻作家威廉·吉布森在《神經(jīng)漫游者》一書中這樣說道：未來已來，只是分布不均。
雖然在中國市場，美妝企業(yè)要實現(xiàn)“美麗大健康”宏圖，還要解決醫(yī)藥和美妝的監(jiān)管壁壘，但是很顯然，一批企業(yè)先跑起來了。
正是有這批“試錯”的人，才會有一個產(chǎn)業(yè)的迭代。