文|娛樂資本論  豆芽

高速增長的音樂演出市場，成為今年的熱門營銷場景。

多個品牌紛紛加碼音樂節營銷，元氣森林、隅田川、蜜雪冰城、湯達人等品牌主辦自己的音樂節；愛瑪、喜力、燕京啤酒等品牌合作音樂節主辦方；王小鹵、熊貓精釀等品牌也在尋找在音樂節露面的機會......

音樂節營銷意味著高昂的成本。

據業內人士透露，某高規格的知名音樂節IP總冠名贊助費用達到八位數，該音樂節部分非總冠名的品牌合作費用，也高達七位數。而業內某知名茶飲品牌主辦的音樂節，其預算也已超千萬。

相比于線上流量的虛虛實實，音樂節可以吸引真實的幾萬人同時在場，更重要的是，音樂節這個場景能幫助品牌對受眾進行了一次高效的篩選——年輕、時尚、有消費能力，且通常是朋友圈子里的意見領袖。這也比廣泛購買線上流量更加精準，對有“品牌年輕化”需求的公司也非常有效。

不久前，在蘇州舉辦的2023 EDC CHINA雛菊電音嘉年華就吸引了很多喜歡潮流文化的年輕人，現場也有很多時尚KOL。

對于部分品牌而言，音樂節還能與各地的經銷商深度聯動，一方面作為總部支持經銷商的頂級市場項目，另一方面通過調動經銷商及其下沉的門店網絡的市場能力，通過贈票、社交媒體傳播來擴大聲量，拉升銷量。

今年愛瑪贊助的“愛瑪追星·淮安洪澤湖畔音樂節”甚至登上了抖音當地熱搜榜單第一，而這離不開當地經銷商們的大力傳播。

但看似一舉多得的音樂節營銷，也暗藏風險。

例如上半年元氣森林舉辦的音樂節，因為現場音響差、票價貴、舞臺設置等問題，引發消費者的不滿，有些網友吐槽“絕對不去第二次”。蜜雪冰城也因為現場飲品難喝、廣告太多等，引發了不少負面評價。

因此，品牌的音樂節營銷到底怎么做才能“避雷”？怎么玩才能ROI最大化？連日來，剁椒Spicy跟多個品牌和音樂節的主辦方深度交流，希望解開音樂節的品牌營銷密碼。

在充分的預算之下，選擇贊助還是主辦，是品牌布局音樂節營銷面臨的第一選擇。

其實在過去，品牌主要還是通過贊助的方式與音樂節合作。但如今，品牌主辦音樂節成為新趨勢，蜜雪冰城從2019年開始就推出了品牌自己的“冰淇淋音樂節”；元氣森林于2021年推出首屆“元氣森林音樂節”；隅田川、烏蘇啤酒也紛紛加入，成為主辦方。

品牌主辦音樂節的優勢，是顯而易見的。

一方面，是對音樂節的高度可控性。品牌贊助音樂節往往在內容、舞臺、時間等環節的把握上比較被動，但主辦方則可以從場景搭建、內容和藝人的選擇、品牌曝光、票價等各個方面，根據品牌調性進行定制。

例如，今年蜜雪冰城主辦的冰淇淋音樂節，就因為強大的陣容和199的票價，在一眾音樂節中脫穎而出。冰淇淋音樂節武漢場有陳楚生、汪蘇瀧等藝人，成都場則是請到了陶喆、張震岳等藝人。很多網友表示“超值”、“靠蜜雪冰城把音樂節票價打下來”。

而且，品牌也可以更好地把握節奏，協調內部各部門，以及經銷商、門店等大量資源。

在音樂節開始前后，蜜雪冰城在線上、線上都推出了多個活動。成都站音樂節開始前，品牌推出了四川區域特別抽獎活動，總共放出3000張門票，消費“滿12元，就可以抽冰淇淋音樂節門票”。

隅田川也推出了“訂單滿139元抽潮咖音樂節單日門票”、“關注轉評送單日票1張”等活動。

而元氣森林則是通過音樂節去衍生更多內容。例如推出“元氣森林000主題曲挑戰”活動，并給出音樂節門票/明星親筆簽名照的獎品福利。而且元氣森林還圍繞音樂節參演藝人推出了采訪、花絮等。

另一方面，主辦音樂節也可能會有更高的ROI。與單純的贊助不同，品牌主辦音樂節，不僅可以通過門票銷售“回血”，也有機會招攬更多贊助商。今年在成都舉辦的元氣森林音樂節，王小鹵、7分甜等品牌都屬于行業合作伙伴。

在品牌效應上，主辦方也能夠最大程度保證品牌本身的曝光。例如蜜雪冰城冰淇淋音樂節，還同步在獨家直播平臺“冰淇淋音樂節視頻號”上進行了直播。據官方公布的數據，成都站直播平臺累計觀看人數273.6萬+。

但品牌主辦的音樂節的另一面，則是巨大的風險。

因為音樂節非常注重現場體驗，今年就有不少音樂節因為體驗差而被網友“勸退”、“吐槽”，而品牌主辦音樂節，一旦現場體驗差，反而會連帶品牌遭到口碑的反噬。

其實今年元氣森林在成都舉辦的音樂節，現場就被吐槽“音響質量差”、“歌手的聲音太小”，而且元氣森林音樂節本身的票價并不便宜，單日票為488元，很多網友表示“不值得”。蜜雪冰城也被部分網友指出“話筒效果拉垮”。雖然“性價比”很高，但也有網友表示“廣告時間好長，從沒見過音樂節廣告這么久！”，還有很多人吐槽“現場買的楊枝甘露很難喝?！?/p>

同時，音樂節的主辦方也需要直面各種不確定性。例如遇到極端天氣怎么處理、人群大量聚集時如何保持現場的秩序和安全、保證現場的演出如期進行等。這就需要主辦提前做好預案，并且能夠臨場處理各種突發問題。否則，任何一個環節出問題都會影響體驗感。

面對高回報和高風險，雖然隅田川、元氣森林、蜜雪冰城等品牌邁出了主辦的步子。但大多數品牌還是選擇贊助的方式，不過贊助并不意味著百分百穩妥，選擇贊助的品牌也需要面臨如何選擇音樂節IP、如何篩選主辦方等問題。

觀察當前各個品牌的音樂節營銷，除了茶飲賽道、啤酒類的品牌，護膚、家居、電動車等與日常生活方式強相關的品牌也開始關注音樂節營銷。

而從品牌偏好來看，啤酒類品牌更加傾向于電音類的音樂節。例如喜力啤酒大力布局電音賽道，不僅是EDC雛菊電音嘉年華的總冠名贊助，還冠名了電音綜藝《星電音聯盟》、推出國內規模最大的“室內電音嘉年華”等；百威也贊助了電音音樂節CREAMFIELDS（奶油田）。

蜜雪冰城、元氣森林等茶飲品牌則更傾向于大眾流行、嘻哈類的音樂節。例如在成都舉辦的元氣森林音樂節就邀請了汪蘇瀧、小鬼-王琳凱、郭頂等藝人。而蜜雪冰城則是邀請了陶喆、希林娜依·高、張震岳等藝人。

如今不少高奢品牌也紛紛與音樂節牽手，不過相比而言，奢侈品牌更傾向于選擇規模更大、更高規格的音樂節。例如，今年的EDC雛菊電音嘉年華還吸引了HR赫蓮娜、華倫天奴美妝等品牌的贊助。在EDC現場，赫蓮娜通過“綠寶瓶巨型藝術裝置”的方式來展現品牌，與現場氛圍融為一體。

剁椒Spicy與很多品牌溝通的過程中發現，大量品牌關于音樂節營銷的意愿非常高漲。但究竟什么樣的品牌適合做音樂節營銷呢？

第一，有強曝光需求的品牌，因為音樂節營銷的核心目的就是增加品牌的曝光。作為線下的文化消費，音樂節的規模非?？捎^，比如2023 EDC CHINA雛菊電音嘉年華蘇州站2天吸引了近6萬人到場，此前在天津舉辦的泡泡島音樂與藝術節也在3天內吸引了近8萬人到場。而且，音樂節本身具備社交傳播屬性，在開場前后都會在各個社交平臺持續發酵。

2023 EDC CHINA雛菊電音嘉年華主辦方華人時代CEO陳西加也表示，“喜力這次跟我們的合作是非常深度的，是聯合logo的概念，凡是出現EDC CHINA就會出現喜力，而且我們音樂節本身的傳播也都會同步傳播喜力品牌?！?/p>

熊貓精釀也參與了阿那亞蝦米音樂節，創始人潘丁浩在之前的采訪中表示：“現場陣容、氛圍都很好，品牌曝光效果還是非常好的?！贝饲埃獨馍仲Y產孵化人王飛在接受媒體采訪時表示“企業舉辦音樂節并不是以盈利為目的，而是打造企業IP價值?！?/p>

第二，有年輕化訴求的品牌，因為音樂節本身就是年輕受眾為主的活動?！皭郜斀衲曜隽撕芏鄤幼鞫际悄贻p化、時尚向的，音樂節樂迷很多都是95后，這群年輕人也是我們愛瑪未來的消費主力”，提到為什么要大力投入音樂節營銷時，愛瑪追星音樂節項目主理人趙娜表示。

愛瑪今年贊助的所有音樂節，都是以“追星”來命名?！白沸恰笔菒郜斣?021年開始打造的時尚IP，“之前都會發布這個IP的車，比如不同顏色的、貼花的產品，今年相當于把‘追星’打造成了一個時尚IP，音樂節也可以直接用。”

第三，有經銷商網絡的品牌，聯動經銷商參與音樂節營銷活動，不僅能夠提升經銷商對品牌的信心，還能拉動實實在在的銷量。愛瑪就會與不同地區的經銷商合作，以買車贈票等方式去吸引消費者。

“當時淮安的總經銷商，在我們官宣音樂節之后，就迅速調動了所有的二級經銷商，然后召集大家在抖音、朋友圈去宣傳，效果很不錯，所以淮安這場音樂節當時還登上了當地的抖音熱榜第一”，愛瑪追星音樂節項目主理人趙娜表示。

明確音樂節能帶來的效果，評估品牌現階段的核心訴求。其實對于品牌而言，要不要做音樂節營銷就非常清晰了。

當前各類音樂節遍地開花，新、老音樂節扎堆舉辦。據中國演出行業協會公布的數據顯示，在2023年9月29日至10月6日期間，大型演唱會、音樂節演出場次121場，票房收入5.41億元，觀演人次83.66萬人。不過，雖然看起來選擇很多，但今年的音樂節也出現了同質化、良莠不齊等問題。

因此選擇什么樣的音樂節，也是品牌必須要做的功課。

首先就是明確規模，規模在一定程度上決定了品牌的有效曝光，也便于品牌提前預估ROI。但一個音樂行業的從業者告訴剁主，規模背后其實也關聯著城市、場地等多個選擇。

其次是選擇與品牌調性相符的內容，因為不同類型的音樂節所吸引的核心受眾不同，這些群體的偏好、消費力也都有所差異。所以選擇符合品牌調性的內容，也意味著覆蓋到的消費者會更精準。

以電音節為例，很多來電音節的人都是希望享受現場、感受音樂氛圍，而不是追偶像，喜歡DJ和喜歡偶像還是不一樣的概念；其次，電音節的受眾都是非常喜歡潮流文化的；而且電音節本身的票價相對較高，也決定了來電音節的觀眾的購買力也會較高。

再次，品牌還需要評估陣容，即了解當下的流行趨勢，以及去判斷藝人的“帶票能力”。不久前，在太原舉辦的愛瑪追星·半糖音樂節就請到了當下非?；鸨镍P凰傳奇。

“我們會根據售票平臺上的數據，去評判藝人是否帶票，這是非常客觀的”，愛瑪追星音樂節項目主理人趙娜告訴我們，“很多音樂節核心是看壓軸藝人，我們主要去評估壓軸的2-3組藝人。”即便是在9月份才開始贊助音樂節，但愛瑪追星系列音樂節，基本上每場都是一票難求。

對規模、內容、陣容進行全面評估之后，還需要進一步篩選主辦方。經驗豐富、有行業沉淀的主辦方，能最大程度保證音樂節的成功落地。

品牌做音樂節營銷，不僅要保證現場觀眾的體驗感，還需要不斷升級玩法，才能最大化品牌的傳播效應，進一步實現長期的轉化。

雖然如今做音樂節營銷的品牌很多，但不少品牌嘗試了一次之后就沒有持續投入了。從品牌認知來看，需要反復投、重復投才能在消費者心中形成強烈的品牌印象。

其次，品牌做音樂節營銷還需要把握好廣告的“度”，將品牌融入現場體驗環節，既不讓現場觀眾有“廣告太多”的不適感，也能保證品牌的曝光與傳播。

對于品牌來說，音樂節營銷還有個非常重要的作用，就是將現場觀眾轉化為品牌的潛在客群。尤其對于家居類、電動車等非即時性消費的品牌，在音樂節現場能帶動的銷量有限，更重要的是如何讓這一部分現場觀眾成為品牌潛在客戶。

愛瑪在音樂節現場通過“掃碼關注贈送藝人應援物”、“中場休息期間在大屏幕露出品牌信息”等方式，讓更多人關注品牌官方賬號，“我們基本上每場音樂節小紅書都能漲幾千粉絲?！?/p>

此外，部分做的非常成熟的品牌，已經將產業與音樂節進行了深度融合。在音樂節營銷方面持續投入多年的樂堡啤酒，就通過多年時間，將音樂融進了品牌DNA，并且進行了各種新的嘗試。比如在音樂節現場打造“酒鎮”，將音樂節帶到啤酒廠舉辦等。這也是很多想持續投入音樂節營銷的品牌，未來需要去探索的方向。

值得注意的是，很多中小品牌同樣有音樂營銷的需求，但在當前音樂節營銷的高昂成本之下，他們的需求無法被滿足。

在不久前舉辦的第九屆中國國際音樂產業大會上，有從業者表示，很多中小品牌其實都有音樂營銷的需求，但因為資金有限，很難得到滿足，希望未來有行業組織通過組建音樂節聯盟、品牌大篷車等方式，多多促進一些中小型的跨界合作。

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