文|未來跡FutureBeauty Nancy

9月26日常德友阿國際廣場羽西YUE SAI專柜揭幕后，有網友在小紅書發帖感慨。據悉，這是羽西在湖南進駐的第二個城市，也成為常德友阿這家三線城市百貨加速高端調改中的獨家品牌資源。

事實上，這是羽西今年開設的第14個線下柜臺。據羽西方面向《FBeauty未來跡》介紹，在2021年的線下調整策略后，品牌今年在保留原有TOP門店的基礎上，陸續開設新店并進行門店形象升級，且所有線下柜臺都是直營。

命運的齒輪再次開始轉動。

作為歐萊雅集團旗下唯一的中國本土高端品牌，羽西距離被曝“撤離線下”不到兩年，又加速重返線下開店，釋放了哪些市場信號？而這一動作能否助力歐萊雅兌現“摩登中國美”的承諾？

01 轉直營加速開店至45家

據羽西方面介紹，截至8月，今年品牌已開設了12家新柜臺，基本以每月1-2家店的速度勻速前進。

對于羽西這波操作，有華中購物中心招商人士表示并不奇怪。

“歐萊雅的操盤能力很強，返場自主性更強，資源對接和溝通更順暢，我們很樂于和集團合作。”和這位招商負責人觀點一致，多位行業受訪者對于羽西戰略調整的第一反應幾乎都是對集團實力的看好。

2020年底，羽西被曝“將于2021年1月1日起正式撤出中國線下渠道”，曾在業界引發一片嘩然。彼時，多位與羽西合作多年的代理商也回應稱合同年底到期后不再續簽，而且由于做羽西盈利情況不理想，他們對終止合作反應平淡。盡管隨后羽西方面回應稱是進行局部渠道調整，但依然讓市場感受到強烈的品牌頹勢。

“終止代理業務的時候，羽西在全國百貨柜臺從巔峰時期的800個柜臺收縮到了100多家，月均單產只有8萬元左右，后來轉直營保留了一些20萬級的A類門店。”有曾與羽西合作多年的經銷商告訴《FBeauty未來跡》，最后幾年做羽西，毛利不到五個點，刨掉物流成本，他們大概只能掙到一個點的利潤，經銷商們在持續疲軟的品牌銷售業績中都失去了信心，對品牌收回經銷權的動作也并不糾結。

因此上述代理商認為，代理轉自營是羽西一種“及時止損”的戰略，轉直營減少了流通環節，品牌會有更大的自主權，在市場投入上也許會更有優勢，當然這也更考驗羽西團隊的精細化運營能力。

2022年9月，羽西官方宣傳了紅白交錯、主打“摩登東方”先鋒美學的全新門店形象，在鄭州正弘匯購物中心、成都銀泰城、南京中央商場、長沙萬家麗國際購物廣場和武漢夢時代廣場率先亮相，這種“卷土重來”氣勢令人眼前一亮。很快，商場終端也感受到了模式轉變帶來的新變化。

華東一家沒有被撤柜、與羽西合作了超15年的百貨化妝品區經理的感受是，柜臺確定保留并轉直營后“資源跟上來了”，羽西柜不僅更新了柜臺形象，經營效率明顯提升。由于本身顧客質量好，今年上半年，該百貨羽西專柜的單月銷量已在18萬-20萬元之間，遇到節點大促，柜臺還能爭取到和線上同步的資源。

在她看來，羽西的這種收縮轉型，目前算是初戰告捷。

02 進MALL的年輕化意圖

如果說三年前大舉關停專柜是羽西在果敢地“做減法”，那么今年在渠道層面“跳出傳統的百貨思維、走進購物中心迎接年輕人”則是羽西革新戰略的關鍵一步。

一方面，走向MALL是羽西貫徹歐萊雅集團戰略的一種體現。在上半年召開的中國區財報會上，歐萊雅在擴大觸點和打造消費新場景時特別提到了線下渠道的重要性，并明確了“進一步下沉，贏得新興市場”的戰略。對照看羽西的策略，無論是惠州華貿還是濰坊中百，都是三四線城市中的百貨標桿，精選網點、布局下沉市場的方向已然十分清晰。

有合作十多年的歐萊雅代理商向《FBeauty未來跡》透露，在4月召開的全國經銷商會議上，歐萊雅中國公開表示將購物中心開設專柜/專賣店作為線下發力的重點，并加快新品上市的節奏。據悉，歐萊雅公司層面已與萬達總部達成戰略合作，將分三批陸續進駐全國優質萬達門店。

眾所周知，業態豐富的購物中心比百貨的客流更好，而且客層上更年輕化，而且不少頭部的百貨集團在調改策略上都傾向于購物中心化。根據贏商大數據統計的全國9大重點城市商業地產數據，全國重點商圈空置率創下約10%的新高，加上今年一些重點城市開始放量新商業地產項目，對于想發力開店的品牌來說無疑是利好消息。

有商業體運營人員指出，在場景和貨品調改后，線下店都在極致放大體驗這個“長板”，聯動優質品牌的培訓資源，提升線下的服務力。“基本到店顧客都不會空手出來，在成交達成方面比線上更有優勢”。

另一方面，業績增量之外，找回線下這個“根”對于羽西養成真正的高端品牌調性至關重要。

GfK監測數據顯示，2023年1-6月的情況看，只有高端品牌在百貨和購物中心實現銷售額10.2%與銷售量7.2%的雙增長，且高端品牌的銷售額份額占比高達85.7%，處于絕對“壟斷”地位。

在渠道碎片化的時代，相對于線上的流量之爭，百貨購物中心正在成為高端品牌的主戰場，且品牌之間的廝殺將更激烈，產品功效比拼之外也開始卷服務。這些新變化都是羽西“二戰”可以考慮換一種打法的要素。

可以說，無論從業績產出考慮還是長線的品牌建設，重振線下，是羽西成為中式高端美妝品牌必須要經過的一道坎。

但是，在某資深百貨人士看來，盡管形象在煥新走高，把羽西線下生意重新做一遍，對歐萊雅來說并非易事。

眾所周知，成熟百貨大店的品牌資源已經十分飽和，所以它們會更青睞于一些小眾的高奢護膚和香氛新秀，而羽西這種老牌的吸引力有限。此前多年里，得益于蘭蔻等成熟品牌的資源帶動，羽西進駐一些優質商業體開柜并不難，但和以往注重規模相比，無論是品牌還是百貨購物中心集團本身，考量都更加務實。

“我們做商業，最關注的是產品和顧客感受，從現有的產品結構和促銷資源看，羽西在更能吸引年輕人注意力的聯名營銷等方面玩得還不夠溜，沒有形成強粘性。”上述華東百貨經理直言，如果不持續做好消費者溝通，羽西很難承接流量促成“回購”，優勢將會很快被“卷”不見。

她口中的優勢，特指近兩年來產品的功效升級。

03 加濃“玻色因”的技術張本

“用不起赫蓮娜黑繃帶，咱就用羽西”正成為一些網友的調侃。這種對比背后，是歐萊雅在用王牌成分“富養”羽西。

8月初，羽西宣布該品牌首個“21%玻色因鎏金家族”——全新「鎏金瓶精華3.0」（羽西鎏菁賦原修護精華液）與「鎏金面霜2.0」（羽西鎏菁賦原緊塑面霜）上市，并聯動品牌摯友脫口秀演員“小婉管樂”做線下和社媒的營銷，形成一個傳播小熱潮。

被網友津津樂道的是，羽西成為集團旗下應用明星成分——玻色因溶液濃度僅次于赫蓮娜黑繃帶系列（30%）的品牌。要知道，作為去年面霜線上TOP級爆品的歐萊雅“20霜”也只是含有20%濃縮玻色因PRO。這被一些博主甚至業內人士看來是歐萊雅偏愛羽西，卯足力氣增加技術砝碼的佐證。

據《FBeauty未來跡》統計發現，羽西對王牌鎏金系列三代升級的核心看點，在于玻色因溶液濃度的不斷拉高以及中草藥配方的優化。從品牌宣介的第三代鎏金瓶精華的配方看，發酵底物從“雪域蟲草”升級為膠原促生能力更強的珍稀漢草成分“北蟲草”，新品所添加的北蟲草發酵精粹中的蟲草素濃度相較于上一代提高70倍。而且除了玻色因，還新增了98%純度的發酵燕窩酸精粹。

歐萊雅中國研發與創新中心高端護膚品開發實驗室產品科學傳播負責人吳夢茜表示：“歷時4年3代升級，坐擁6項專利。鎏金瓶不斷尋找到更優的漢草x生物活性成分組合，運用北蟲草發酵精粹，結合燕窩酸，能抑制膠原流失高達59%，并顯著提升玻色因膠原蛋白生成能力。”

此后，無論是線上還是在羽西線下柜臺，鎏金家族與靈芝、人參和白芍三大系列一起占據了最重要的陳列面。與此同時，在線上聚焦資源集中開展的營銷造勢和大主播的種草，對于線下柜臺銷售也起到引流效應。

“鎏金系列上架后，對于年輕消費者的帶動效果明顯。我們聯動銀行和政企做了異業合作，通過線下體驗轉化效果很好。”上述百貨化妝品區經理認為，歐萊雅強大的研發實力落地在產品升級上，效率和說服力確實強大。

這一點，歐萊雅北亞及中國研發和創新中心副總裁馬斯明在日前接受《FBeauty未來跡》專訪時予以印證，“作為科學家，中國美妝品牌對我們來說也是十分重要的資產，也是我們重要的靈感之源”。在他看來，羽西將科研力量發揮到了極致，以現代化的方式發揮傳統中草藥精萃的價值，是為數不多的將中國傳統中草藥的活性成分與現代科學相融合的品牌之一。

從目前情況看，這種重視在品牌形象和產品線的提升方面已然得到了市場端的正向反饋，但并非意味著羽西的重塑會一片坦途。

當下，聚焦25歲以后的抗老需求是中外美妝品牌研究和科學傳播的錨點，巨大需求下，抗衰這一賽道本身已變得十分“卷”——產品們在卷成分卷配方后，已進入卷靶點的白熱化競爭階段。羽西依靠玻色因的帶動顯然只是暫解了近憂。

“羽西有點想走OLAY當年復蘇的路徑，抓住了玻色因明星成分的流量入口，已經找到了適合的方向，接下來看怎么凸顯個性。”有曾在外企工作多年的產品經理認為，區別于一些國貨傳達多年的中草藥概念，也遠勝此前的靈芝和人參系列，羽西的鎏金系列將品牌的高級感做出來了，但還不能稱得上全面成功。

根據《FBeauty未來跡》對線下渠道的采訪，羽西的銷售主力仍是年齡在35歲~55歲的老客，且對外的品牌形象依然偏向成熟。如何打造更年輕化的品牌標簽，可能是比提高回購率更難的考驗。

04 會否重塑成中國版“赫蓮娜”？

“品牌第一，功效第二”。上述華東百貨經理指出，年輕一代消費者護膚意識理性，且對品牌忠誠度不高，這對于希望煥新的老品牌來說，非常考驗精準溝通能力。

美妝“一哥”歐萊雅當然深諳其中之道。

已升任歐萊雅中國副董事長的馬曉宇在公開場合一直強調“品牌為先”，并鮮明指出，“對于高檔化妝品品牌而言，如何講好品牌的故事很重要，有時候品牌的創新甚至比產品更加重要。”伴隨著當前媒體形態變化，如何既能用鮮活的語言去經營品牌，但又不失品牌的本真，最后讓消費者聽到品牌想傳達的內容，有時候比產品創新更難。

公開信息顯示，羽西在小紅書的相關筆記有3萬+，官方賬號粉絲積累達到4萬，這一聲量規模相比同集團的碧歐泉還顯遜色。不過值得肯定的是，盡管近年來在抖音持續投放達播，羽西在今年5月6日才正式開設的抖音官方旗艦店，不足半年已積累了10.3萬粉絲。在內容驅動流量的當下，羽西似乎慢慢找到了屬于自己的節奏感。

那么，變革至今，在功效加劇內卷化的高端護膚賽道，羽西的“人設”究竟是什么？

4月，馬曉宇在歐萊雅中國財報會上給出了“知性慧中”這一頗為符合中國女性氣質的答案。

回顧看，自2004年收購羽西后，歐萊雅就表現出了對于這一中國品牌的特別關注。無論是收購兩年內將羽西從大眾化妝品部調整至高檔化妝品部，還是在2018年將羽西品牌更奢華、現代和年輕化的升級計劃提升至集團戰略層面，亮出“成為中國第一高端品牌美妝”的目標，態度是非常明確而堅定。

從2019年開始，羽西多次聯手故宮、頤和園和《新華字典》等國內頂級文創IP，希望通過“中國品牌”和“中國文化”搭建起與年輕人溝通的橋梁，凸顯品牌傳達的新中式美學。

在《FBeauty未來跡》看來，羽西對自身品牌資產的梳理在去年的30周年節點可謂達到了系統化的巔峰。

1992年，知名華裔電視節目主持人靳羽西女士以一支口紅為當時單一的審美注入了一抹熱烈的紅色，掀起了一場屬于中國女性美的變革。“童花頭、復古紅唇、神采飛揚的笑顏成為了先鋒紅的印記。自此，羽西成為了家喻戶曉的具有東方美學特色的美妝品牌，并在不斷的探索創新中演繹著極具摩登氣息的中國美”。

除了全面升級視覺形象，羽西發起的“妳 自成先鋒”藝術共創項目可謂30周年的重頭戲，期間推出了一本精美的品牌書《引領中國摩登美》，邀請 30 位中國女性藝術家重塑經典羽西 ICON，以此向中國女性傳遞“生而不凡、自我掌控、行不設限、勇爭第一”的先鋒力量，鼓勵女性打破所有的世俗定義，活成自己想要的樣子。

而關于“摩登中國美”的新一代定義，羽西認為應當既有傳統的古韻，又有摩登的精彩，柔軟而堅韌、自信而篤定，展現出東方女性的獨特氣質。

有意思的是，“先鋒”的品牌精神也是同年迎來120周年的赫蓮娜所傳達的核心議題。無論是全球代言人王菲拍攝的“Beauty Beyond Time 時空轉瞬，至美永恒”主題廣告片刷屏社交平臺，還是將展覽開進了幾大城市的地標向公眾傳達“科學先鋒”品牌精神，都進一步強化了品牌創始人赫蓮娜夫人所倡導的品牌價值觀。

美麗從來不是目的，而是解放女性、綻放女性的動力。當營銷高手歐萊雅站在更綜合角度復盤羽西的三十年，從東方先鋒美學到中國先鋒女性力，提煉并注入更具特色的品牌精神內核，實現了整體品牌價值的又一次躍遷。

值得一提的還有，除了都與玻色因形成強關聯度，羽西與赫蓮娜的關聯還有共同的品牌總經理——劉揚。對此，有業內人士指出，外資美妝集團內部往往會采取成熟旗艦品牌與弱勢或新晉品牌歸總到一個高管負責的模式，以便資源最大化，而從羽西近年來的表現，這種整合優勢已經開始顯現。

收購近20年，歐萊雅對于羽西的創新和重塑未曾間斷，兌現中國之美承諾的決心有目共睹。而其從產品到渠道的革新思路，對于正在高端化征途中的中國品牌顯然也具有很強的啟發意義。