文｜娛樂資本論 生蠔
“推算下來，到明年，短劇的大盤消耗會超過院線，今年達到百億我覺得是很輕松的。”在接受小娛的采訪時，西安豐行文化創始人李濤顯得很有自信。
小程序劇確實是近幾個月影視界的當紅明星。穿越重生、戰神歸來、霸總閃婚……這些每集一兩分鐘、“又土又俗”、主打一個“爽感”的小程序微短劇，卻偏偏能讓廣大網友欲罷不能、果斷下單。
據業內公布數據，截至2023年7月，小程序劇的市場規模已超40億，且屢有爆款。《哎呀！皇后娘娘來打工》上線24小時充值金額破1200萬；《閃婚后，傅先生馬甲藏不住了》上線24小時充值流水破2000萬；《無雙》八天投放消耗破一億……
十幾萬的成本，幾十萬甚至上千萬的回報，很難不讓人動心。隨著小程序劇成為一片紅海，想要入局的人也越來越多。
更讓北京上海的傳統影視公司嫉妒得牙癢癢的，是這些頭部玩家居然大多集中在西安。2023上半年登上周熱門榜單次數前十的制作公司里，有六家公司來自西安。
西安的小程序劇為什么經常出爆款？小程序劇怎么做才能出爆款？出于對這些問題的好奇，小娛采訪了西安匣子、西安豐行、卓淵影視這三家西安小程序劇頭部制作公司，想要整理出一份“頭部玩家攻略”。
經過交流，小娛發現：西安小程序劇制作公司大多由信息流廣告制作公司演變而來；小程序劇的劇本內容遠比制作重要，差異化、多反轉是小程序劇脫穎而出的關鍵；平臺定制、公司承制是目前小程序劇頭部制作公司與小程序平臺的主流合作模式。
雖說一直有人打趣說小程序劇服務的是“三保人員（即保安、保潔、保姆）”，但隨著小程序劇入局加速，受眾快速擴展到了年輕打工族和女性群體中，行業洗牌也隨之而來，爆款多、涼的更多，不可能穩賺不賠。就有人預測，“明年初小程序劇公司會死掉一半”。
西安小程序劇產業進化史：由信息流廣告演變而來
有一定網齡的網友不難發現，如今的小程序劇其實并非全新產物，其內容、形式與網絡爽文、信息流廣告有許多相似之處，屬于網絡爽文的視頻版本。
很多爆款小程序劇就是由爽文改編而來，如《閃婚后，傅先生馬甲藏不住了》改編自番茄小說作者“一路開花”的同名小說。
信息流廣告聽起來可能有些陌生，但其實就是帶劇情的短視頻廣告，在2018~2020年比較流行。
這類廣告的開頭往往是二三十秒的爭吵劇情，隨后引入產品內容，有網感、有爽點、演技夸張，吸睛效果好。除去廣告植入，信息流廣告在形式上與現在的小程序劇非常相像。
不少西安小程序劇制作公司在入局前，都有網絡小說、信息流廣告、網大的制作經驗，如西安匣子就有六七年的小說創作經驗，也做過一些網大的劇本。
“目前西安在拍短劇的這些公司，80%以上當時參與過信息流廣告的拍攝。”西安豐行的李濤同小娛講起西安小程序劇的源頭。“短劇和傳統劇有很大區別，它的網感要很強、爽點要很足。之前做傳統影視劇的一些團隊很難快速掌握到。”
相比傳統影視劇團隊，西安信息流廣告制作公司由于有和小程序劇類似的制作經驗，因此能很快跟上小程序劇的節奏。“量一大，爆款也就會上去。”
談起入局的契機，李濤稱是2021年底的一個機緣巧合。一位朋友發現了小程序劇這一賽道，于是推薦他去試一試。
當李濤第一次看到小程序劇的樣片時，他非常吃驚：“當時的第一反應是，天，這也算影視劇嗎？”當時，小程序劇還處于萌芽狀態，其制作標準和預算都很低，質量也非常粗糙。李濤對此也持懷疑態度：“有人去買單嗎？有人愿意看這個東西嗎？”
由于疫情反復，不少影視公司都處于一個“一會有活干、一會沒活干”的狀態。于是李濤抱著試一試的態度，做起了兩三部短劇。但當時小程序劇模式還不完善，也不太賺錢，于是公司在2022年2月暫停了項目，轉去做別的項目。
到去年六月時，小程序劇的賽道發展已經非常快。“我一看這個賽道有起來的趨勢，然后就和其他股東說要不要接著做。”在小程序劇迅速發展的潮流下，豐行立刻抓住風口，把短劇作為重點項目，一直做到現在。
據李濤觀察，小程序劇在近兩年有三個入局爆發點：去年六七月份、今年三月后以及最近一段時間。去年暑期曾有一部叫作《回檔1990》的短劇，由即燃傳媒出品、在九州小程序上線，是第一個重生+年代題材短劇，也是一個超大現象級爆款，給他留下了很深的印象。
“又土又俗”的小程序劇為什么爆火，其實并不難解釋。除去小程序本身技術的發展，市場的需求才是最根本的原因。
“現在很少有人愿意買一張電影票，專門騰出時間去電影院看電影。大家的時間都很緊張。”李濤認為，小程序劇的出現能讓人們利用碎片時間看劇，隨時看、隨時停，解決了人們沒時間去電影院、但又想看影視劇的需求。
西安匣子的大飛則認為，如今人們的生活壓力巨大，小程序劇的劇情夠“爽”，看起來不累、不壓抑。“生活中很多人都會遇到不公，受限于身份地位等原因，只能去忍受這種不公，而短劇主角具備我們沒有的身份地位資源，把我們不敢干、不能干的事給干了。”
簡而言之，這就是傳統網文中的戰神文、贅婿文、霸總文、女尊文。而通過看劇代入角色、宣泄情緒，也是小程序劇能夠收獲海量觀眾的重要原因。
爆款劇本方法論：差異化、多反轉、拉仇恨
小程序劇要做得好看，核心在于“爽”。因此，小程序劇的劇本遠比制作重要。正如卓淵影視的劉平所說，劇本成功了，劇就成功了一半。
“目前小程序劇市場的頭部制作方，他們的劇本90%都是小程序平臺方提供的。”據李濤稱，豐行目前都是承制，平臺提供劇本，公司進行二創和修改。
在挑劇本方面也有不少講究，因為公司的產能有限，一個月最多做六七部劇。李濤透露，頭部公司能拿到平臺內部評級非常靠前的劇本，而剛入局或者沒做出過爆款的公司要和平臺合作，往往只能自己拿劇本，或者撿被頭部挑剩的劇本。
豐行對劇本的篩選十分嚴格，基本上是十中選一。“在題材上我們沒有去做特別的限制，不管是哪一類本子，只要它的內容是OK的，我們都愿意去接。”
至于如何篩選劇本，三家公司從題材、人設和劇情這三個角度給出了自己的答案。
首先是題材。盡管李濤和劉平都認為，相比題材和類型，劇本內容的精彩程度更重要，但根據市場反饋，男頻的戰神、逆襲題材一直很火，女頻的閃婚題材最近表現比較好。
戰神題材的高燃開局、強情緒、強節奏，在滿足觀眾爽感方面一直表現突出。但隨著戰神題材的火熱，同質化現象也愈發嚴重。
“十個戰神題材劇本，九個開頭幾乎都是一樣的。”在海量同質化戰神題材劇本中，豐行篩選的標準是一定要有差異化、創新性。
拿最近熱度較高的《無雙》為例，其劇本由廣州蜜糖開發。在市場上大量戰神題材短劇都在卷開場大場面時，《無雙》關注的是情緒和節奏的反轉，情節一轉再轉，很好地吊足了觀眾的胃口。
在李濤看來，小程序劇一定是場面服務于內容，而非為了場面卷場面。“如果受眾是為了看場面，完全可以看一些更高級別的制作，比如一些大的院線電影、戰爭戲等。”
因此，小程序劇的爽點更多還是在人設和劇情上。
對于人設，西安匣子的大飛將男頻戰神題材的主角人設總結為“大人物+底層”的雙重身份。“底層身份拉情緒、增加代入感，高身份則負責宣泄情緒。”這樣的人設安排是基于觀眾的特點出發，能夠滿足下沉人群的心理需求。
在劇情上，拉仇恨、多反轉、強節奏是小程序劇的精髓所在。
“要有仇恨，要去拉仇恨，要去打臉。”在劉平看來，拉仇恨就是目前小程序劇的一大套路。所謂的仇恨其實就是情緒積壓的過程，包括主角被踐踏、被羞辱等等。觀眾看得越氣，打臉時就看得越爽。
而要讓觀眾真實地代入、感受到這種仇恨情緒，情節的話題性非常重要，不能和現實生活脫節。在大飛看來，彩禮、重男輕女、所愛之人被辱等情節，雖然俗套，但始終是當前社會討論度高的問題，能引起觀眾的憤怒憎惡，因此屢試不爽。
此外，李濤提出，“融梗”也是小程序劇需要注意的方面。所謂融梗，即在一部劇中既融入男頻元素，又融入女頻元素，做到“男女通吃”。“這樣就可以擴大整個劇的對標人群。”《無雙》就很好地兼顧了男性痛點與女性向感情戲。
當然，小程序劇最重要的還是劇情節奏，這也是在設置付費點時的重要參考。綜合三家經驗后，小娛將劇情節奏的要義總結為“被打臉和打臉的時機與占比”。
在劉平看來，小程序劇的鉤子、懸念和反轉要強，一上來就把戰神身份揭露給觀眾，反而會失去懸念感。節奏也不能拖沓，只有讓觀眾快速地被劇情抓住、看到欲罷不能，才能促使觀眾無腦付費。
“觀眾最大限度能接受幾集主角被踩踏，到第幾集時打臉能蹭到觀眾‘打臉這一刻怎么還不出來’的想法？不要讓觀眾去想，要讓觀眾看得舒服。”劉平說。
李濤也提到，不能一直打壓，也不能一直打臉，打壓與反打的循環才能抓住觀眾心理。在一百集的劇中，至少十集要有一個大的反轉。
付費點也是根據劇情節奏設置。李濤說，付費點一般設置在一個大懸念的后一集，要把觀眾的期待感拉滿才能讓觀眾有付費的欲望。付費點一般在制作時確定，等短劇上線后，幾乎很少會根據投放反饋數據來調整付費點位置。
總之，不管是篩選還是創作劇本，差異化、強情緒、雙重身份人設、快節奏等都是小程序劇格外需要注意的。
制作與演員：并非最重要，但不能含糊
盡管對于小程序劇，內容遠比制作重要，“一個內容非常好的劇本，三線的團隊只要用心去做，也是能做爆的。”但在小程序劇入局加速的局面下，各家都開始卷成本、精品化，去年制作價格還只要兩三萬，如今已飆升至三五十萬，甚至百八十萬。
在劇本的基礎上把場景做好，已成為小程序劇頭部制作公司的共識。
對于平臺自制劇，公司的制作費由平臺方全資，而豐行一般也會把制作費花完。甚至有些片子預算不夠，豐行還會自掏腰包。“我們也不會找平臺追加，我覺得不能做沒有契約精神的事。”
據李濤透露，在豐行做過的劇中，有四分之一的片子出現過自掏腰包的現象。“但目前市場上很多制作團隊，十塊錢的制作費只花八塊錢，自己要掙兩塊錢。”
李濤笑說，豐行有位導演在拍戲過程中要是被問到預算，就會模仿姜文的那句：“什么是預算？”這當然是個玩笑，但豐行盡可能不讓導演去考慮預算問題。
李濤稱，豐行做劇“從第一集到第一百集都是一個標準”。在豐行先前一部劇中，有一個場景出現在八十多集，在橫店拍攝，一天的費用是一萬四。“一些制作公司的思路就是，八十多集了無所謂，放放水。”但為了劇的質量，團隊并沒有糊弄了事。
除去經費舍得花，高品質的另一個秘訣是團隊得用心。
“團隊要夠優質，從導演、攝像、統籌、化妝、后期一整條線，都是公司的團體，而不是那種像拼盤一樣東拼西湊的團隊。”劉平說。
在劉平看來，一個團隊雖然產能不高，但能把控一整條線的質量，凝聚感強，這樣做出的作品質量不會差，在市場上也更有競爭力。而外包的質量往往無法保證。
李濤稱，豐行的導演在開機前會把劇本過十遍以上，并詳細批注。每部劇的拍攝周期不低于十天，二十多個后期挨個檢查視頻問題，內部審三遍以上才會交片。也正是因為這樣的嚴要求，豐行的短劇交給平臺方后有不少都是零修改。
豐行的導演、攝影、剪輯、制片等都是公司全職員工，只有燈光和服化團隊是外聘。對于這兩個外聘團隊，豐行也是優中選優，和西安當地的頂尖團隊達成長期合作、獨家合作。
在演員挑選方面，三家公司給出的經驗是演員要有爆發力、符合角色人設。
小程序劇目前基本沒有明星加盟。和傳統影視劇不同，小程序劇幾乎不存在提前宣發的過程，明星很難帶動劇的銷量。此外，低成本也是一個限制因素。
據劉平和李濤透露，目前小程序劇的演員主要來自西安本地，偶爾也會去外地（如橫店）調演員。西安本身有龐大的演員基礎，無論是先前的信息流廣告，還是在西安存在了快二十年的《都市碎戲》，都為西安小程序劇積累了大量演員資源。
《都市碎戲》是陜西電視臺創建的一檔制播分離欄目，是以陜西方言呈現的都市生活短劇，每集30分鐘，創辦于2005年。演員皆為業余普通群眾，演的都是平常百姓的家長里短，很受廣大農村觀眾歡迎。
李濤稱，豐行自身有一個200多人的演員儲備群，里面都是與豐行有過合作、相處愉快、公司認可的演員。公司拿到劇本后，人物小傳一出來，導演很快能想到合適的演員，可以迅速與演員溝通檔期、安排進組，省去了招募的環節。
盡管西安的演員群體不乏業余演員，但目前小程序劇的演員大多是專業院校畢業，不少劇的男女主甚至是上戲、中戲、國外影視院校出來的學生。一些舞臺劇演員、影視劇演員也會參與到小程序劇的拍攝中。
可見，無論是經費、團隊還是演員，小程序劇的頭部玩家都越來越卷了。
小程序劇與平臺：定制劇還是版權劇？各有千秋
目前，小程序劇制作公司與平臺有以下幾種合作模式：
（1）版權劇——版權在制作公司手里，公司以一定成交價賣給平臺播出，后續公司還能賣給其他平臺；
（2）自制劇——平臺自己花錢、自己制作，版權歸平臺所有，整個劇都是平臺自己的；
（3）定制劇——平臺找制作公司拍自己看好的內容，版權是平臺的，制作公司拿承制費；
（4）分賬——制作公司做好劇之后在平臺播出，所獲收益由平臺和影視公司按說好的比例分成，存在分賬期、版權歸屬問題。
上文提到，目前西安小程序劇的頭部玩家，90%的劇本都由平臺提供。也就是說，目前小程序劇頭部制作公司的主流合作模式是定制劇，即平臺提供劇本和經費、負責投放，制作公司承制。
小程序劇制作公司的規模大多不大，因此產能也有限，在選擇平臺時只能優中擇優，事實證明也是頭部平臺爆款更多。
“蜜糖，我們拍了三部、爆了三部；花生，拍了五部、爆了四部；番茄，拍了一部、爆了一部；點眾，拍了四部、爆了兩部。”李濤向小娛介紹了豐行與幾個平臺的合作成果。
李濤稱，定制劇的利潤多數在平臺，分賬比例三七、四六、五五均有，各平臺、各項目都不一樣。如果要植入廣告，也需要和平臺溝通。
據李濤透露，在分賬比例的具體數字上，制作方并沒有主動權。“真正的利潤只有平臺方知道，制作方只能聽，平臺方說多少就是多少。三七、四六、五五，這些數字其實一點意義都沒有，平臺想分多少分多少，全靠自覺和誠意。”
因此，劉平和李濤把挑選平臺的標準總結為四點，即好的劇本、充足的制作費、強大的投放能力以及相對透明的分賬。當然，平臺的口碑也是重要考慮因素。
除了定制劇，也有一些頭部玩家做版權劇，自己寫本子、自己拍攝、自己做后期，甚至自己也參與投放，如西安匣子。這樣的好處是可以多渠道回收，爆款作品能夠多賣幾輪，還可以根據劇的類型挑平臺投放。
在這一模式下，制作方的主動權更高，分賬比例也能談得更高。據大飛稱，能談到多高看公司的談判能力，他能談到9。當然，版權劇的制作成本也會更高。
各家與平臺的合作模式不同，也有能力強的公司定制劇和版權劇都做，賺兩波錢。但不管是哪種模式，“內容為王”都是小程序劇賺錢的關鍵。
小程序劇的未來：洗牌、監管與扶持
在先前的大眾認知中，“又土又俗”的小程序劇受眾只有四五十歲的中年男性，也有人打趣說小程序劇服務的是“三保人員”，即保安、保潔、保姆。
但隨著小程序劇市場愈發火熱，其受眾群體也在悄然擴張。
“《無雙》是一個戰神題材，對標的是男性群體。但從后臺數據我們了解到，《無雙》的男女觀眾比例能達到六比四，這是一個新現象。”
相比男頻劇，女頻劇的生命周期往往很短，最多五六天。但隨著過去一兩個月一些女頻現象級爆款劇出現，李濤發現女頻的內容如果好，也會表現出很好的長尾和很長的生命周期。
除去性別比變化，李濤還發現小程序劇受眾有年輕化趨勢。“我們之前對標的人群年齡都在45歲左右，甚至50歲以上。但我們做了一些調研后發現，現在20多歲的觀眾也非常多。”李濤稱，目前小程序劇的受眾基本已實現20~60歲全覆蓋，且女性用戶明顯增長。
“小說的受眾群體和小程序劇的受眾群體重合度很高，包括電視劇的受眾也是小程序劇的潛在客戶。”劉平對小程序劇受眾的未來發展也作出了預測。
隨著受眾擴張，小程序劇的入局也在持續加速。李濤預測，小程序劇的入局會持續至明年，其生命周期也會比網大長，“只要大屏智能手機仍是第一媒介。”
劉平和大飛則預測，小程序劇的市場會越來越大，制作會精益求精，質量也會向電影電視劇靠近。有人認為，“暑期檔幾部爆款電影的宣傳短視頻，看上去就和我們小程序劇很像。”
但隨著入局加速，洗牌也接踵而至。
“明年，甚至今年年底，就會出現洗牌的現象。我認為這種現象一定會出現。”李濤說。
實際上，目前的小程序劇市場已經出現這種現象。小程序劇看似低成本、高回報，但據三家公司反映，不可能做到穩賺不賠。
“十部劇中有一半可能賺不了錢。制作方只能保證制作優質，但內容不一定會被市場認可。”劉平說。
李濤也反映，戰神題材小程序劇爆的多，涼的更多，上個月就有很多戰神題材撲街。“大家都認為戰神題材容易爆，但誰撲街了大家都不知道。”戰神題材的火熱意味著賽道競爭加劇，能冒出來的概率也越來越小了。
因此，從七月中下旬以來，豐行幾乎停掉了所有現代戰神題材，開始轉向古裝玄幻、都市修仙、都市玄幻題材，跳出了熱門賽道，嘗試進行創新。
除去入局加速和洗牌，小程序劇盜版現象也愈發猖獗。近期網上出現不少“短劇代理”“爽劇剪輯”廣告，聲稱動動手指即可月入兩三萬，其實說白了就是盜版。通過盜版爆款小程序劇再低價轉賣，盜版團隊就可賺取巨額收益。
小娛先前也曾調查過小程序劇和電影票代理業務，作為一門影視灰產，其套路大抵相同。
這類盜版業務屢禁不止，難以監管。小程序劇版權大多在平臺手里，因此一般由平臺方負責打擊盜版業務。但也有公司覺得目前盜版影響不大，因為愿意給平臺付費的用戶，基本上不具備找盜版的能力或意愿。
在盜版與監管之外，官方與平臺對小程序劇的扶持措施也開始落地。在不久前結束的首屆北京網絡視聽藝術大會上，北京廣電、中國電視劇制作產業協會青工委、點眾科技等都從政策、人才、資金等維度對小程序劇的發展進行了助力。
小程序劇市場已然成為一片紅海。這片紅海能熱多久，我們拭目以待。