文|娛樂獨角獸  Mia

編輯|赤木瓶子

最近的文藝片，雖然沒能復制《隱入塵煙》的票房奇跡，宣發卻屢屢刷足了存在感，很想讓人問一句“哈嘍有事嗎？”

淡季照例一眾中小體量影片登場，其中不乏卡司亮眼、關注度頗高的文藝片。胡歌主演的《不虛此行》，以及“四入戛納”的魏書鈞的新片《永安鎮故事集》，三金影后周冬雨本人更是連上兩部，和劉昊然情侶檔出演的《燃冬》、其監制加主演的《鸚鵡殺》。遺憾的是這批文藝片幾乎口碑、票房雙撲街，宣發玩法也越發莫測。

暑期檔之后，屢造神話的抖音已經接過“電影宣發主陣地”的權杖，越來越多的文藝片也嘗試在下沉市場分一杯羹。從海報上越來越大的醒目字體，簡單粗暴的宣發口號，到源源不斷地“蹭社會話題熱度”“小人物視角”“愛情片情緒營銷”，一切都瞄準了縣城青年，可惜抖人并不買賬，而文青也為之錯愕。

本周五上映的《河邊的錯誤》同為魏書鈞新片，剛剛拿下平遙影展“費穆榮譽·最佳影片”，朱一龍主演保證了影片的前期熱度，官博也已經開始“在線發瘋”式網感營銷。當前其預售票房堪堪破516萬，《地球最后的夜晚》《隱入塵煙》之后，還能出現下一個文藝片爆款嗎？

破防、下沉、錯位“詐騙”、賣慘發瘋……文藝片宣發眾生相

在國內，各式新導演“三無電影”、獨立電影、紀錄片、非好萊塢大片式進口片，統統被定位為“文藝片”。而從行業觀點來看，文藝片應為“定位于影展路線、并非面向大眾市場、受眾和題材較為小眾”的影片，而商業片則更注重明星卡司、情緒、特效、大場面等吸引觀眾的爆點。

一直以來，國產文藝片在淡季夾縫求生，“遇冷”似乎是常態，“黑馬”純屬意外。說到文藝片票房和文藝片宣發，更是一本心酸血淚史。《百鳥朝鳳》制片人方勵驚天一跪求票房，《不要再見啊，魚花塘》導演牛小雨賣房籌資，票房10天34萬。此前藏地導演萬瑪才旦為上映第二天排片率1%的《氣球》發聲呼吁排片，《日光之下》上映三天30萬，導演梁鳴表示“萬萬沒想到”，“已經把房子掛出去賣了，希望未來還能繼續堅持創作吧。”

今年以來，文藝片宣發明顯“癲狂”起來了，主打一個硬貼下沉市場。七夕上映的《燃冬》給了觀眾“三角戀”的期待，明顯試圖復制《地球最后的夜晚》“一吻跨年”的構想，打出“大膽愛”“約會首選”“很戳心意難平”等口號，更打造安排起“13:14”“17:20”等七夕特殊時段場次，更有“電影進行到32分16秒的時候請在TA的耳邊說一句‘撒浪嘿喲’”等土味宣傳，然而這部作者性頗強的影片明顯與商業愛情片受眾錯位，抖音視頻下都是戲謔，下沉宣發也讓影迷群體吐槽一片，豆瓣評分也只有5.8分。導演陳哲藝表示“很受傷”。

講述“殺豬盤”的《鸚鵡殺》則試圖復制《孤注一擲》強社會話題性的成功，打出“你在熱戀，他在詐騙”這樣的接地氣口號，但實際浪漫化了騙子，觀眾抱著復仇爽片期待卻發現是一部高度情緒化的愛情片。于周冬雨本人而言，角色、表演都與《燃冬》撞型，更是一種對名氣口碑路人緣的不利消耗。

《不虛此行》講述胡歌飾演的編劇改行給他人寫悼詞的故事，喪葬題材讓人聯想到《入殮師》和《人生大事》，但實際上影片偽紀錄片訪談的風格并不大眾，胡歌本人“我們也需要票房”的呼吁被質疑為“208W賣慘”。

此前，魏書鈞執導的《永安鎮故事集》打出的宣傳語是“好笑得不像文藝片”，試圖給予觀眾“喜劇片”的期待，但其實影片有一定的內容門檻，需要迷影知識才能get到其中笑點，近乎“錯位欺騙”。

該片總票房不到300萬元，制片人黃旭峰在社交媒體平臺怒罵“無端黑評”，認為他們“毫無產業實力也毫無批評道德”“看了吐了”“如此下作”，發話要扇其中一位影評人的耳光。雖然言論已經刪除，但這件事依舊持續發酵，黃旭峰被吐槽為“破防”制片人。類似發瘋的還有此前《不止不休》的導演王晶，在微博上開了５０個名額，給差評退票錢。

不出意外的話，即便風格對大眾依舊難懂，《河邊的錯誤》大概率將會是近日票房最高的一部文藝片，朱一龍剛剛交出一部35億的《消失的她》，頂流票房號召力仍在，當年《南方車站的聚會》很大程度上便是靠著胡歌賣出2億+，而年初同樣有觀影門檻的《無名》也是靠著王一博賣到9億+。

影片宣發將原著余華小說變成“發瘋文學”，官博選擇從“瘋子”表演片段切入，放大影片荒誕氣質，緊貼“MBTI”“上班精神狀態”等熱點話題，在國慶后“最長的工作周”發布視頻，以“放下個人素質，享受缺德人生。拒絕精神內耗，有事直接發瘋”等引發打工人共鳴，有效引發了貓淘想看人數增加。當然向非核心受眾破圈也是有代價的，在上映之后，該片勢必會引發“晦澀、不懂”的錯位吐槽。

是重點抓核心影迷文青受眾，維護好口碑？還是不顧一切下沉破圈，哪怕像《地球最后的夜晚》一樣，誤導觀眾預期，背上“欺詐”的罪名？越來越多的文藝片選擇了后者。當然，《河邊的錯誤》不會是最后一部做“網感營銷”的文藝片，《白塔之光》已經安排上了“i人必看”的海報。

文藝片還有其他路

文藝片宣發“發瘋”甚至“錯位”，是票房壓力和行業大勢所趨，也是文藝片本身內容特點所導致。

《消失的她》《孤注一擲》證明了抖音營銷、下沉市場的力量，同時也將引導更多強社會話題性的影片出現，對其他類型影片的影響是，整體營銷上更為強調情緒共鳴和話題性，同時也更加下沉。越來越多的影片推出了“四／五字經”宣傳語，并拼命追逐網感。過度營銷的結果之一，或許便是觀眾越來越不信任平臺物料，而只信任親友的“真實口碑反饋”，口碑發酵和預售票房上漲速度都變慢了。

宣發的本質是“觀眾預期管理”，需要為觀眾明確類型，指出賣點——很多影片甚至做不到這一點，而是在類型上有所誤導，自稱喜劇片而不好笑，自稱懸疑犯罪卻沒有懸疑，后果便是口碑崩盤。

大部分文藝片節奏推進較為緩慢，注重氛圍和情緒的逐步營造，不像商業片一樣節奏快、不斷帶來視聽情感刺激，因此只能靠片段剪輯和“引導”制造“商業片觀感”，而這些被刻意放大的片段，又往往和影片主體內容無關，觀眾會有“被誤導、受騙”的觀感?！罢嬲\無套路”的宣發，似乎已經變得稀有。

人人都想成為黑馬，但黑馬的出現，更像是天時地利人和的偶然，方法論是無法復制的。近億的《岡仁波齊》選擇樸樹新歌作為主題曲，從KOL到旅游愛好者，充分調動起“藏地情結”，《二十二》破億有著愛國民族情緒的加成。

《隱入塵煙》因“苦出天際”的催淚，偶然在上映多日后引爆短視頻，達成逆襲。《地球最后的夜晚》趕上了抖音電影營銷爆發的上升期，首日２.６億票房，次日斷崖下跌、貓淘惡評如潮的奇觀，為文藝片開了欺詐式錯位營銷的先例，但這種自爆式的玩法傷及了觀眾信任度，只有第一次好用。

此前好評如潮的軟科幻影片《宇宙探索編輯部》，相對來說在口碑管理、打透核心影迷圈層等方面做到了較好的平衡，最終斬獲６７００萬票房，豆瓣。影片專門設置了“編輯部”線下快閃打卡地，影迷們頭頂孫一通同款鐵鍋“增強信號”并拍照留念，極大地增強了互動趣味性和話題傳播度。

這部影片或許是部分文藝片可以參考的樣本，文藝片未必都得在短視頻渠道下沉，而是根據自身調性和內容，尋找最契合的平臺，甚至可以是虎撲小紅書知乎?！吧虾０嫖榈习瑐愂叫∑贰薄稅矍樯裨挕返模矁|＋票房，也是主打一線城市，上海貢獻了４０％以上，滬語、調性氣質、敘事風格都決定了它無法下沉。

當然，文藝片也并不意味著鐵定賠本，還有海外上映、流媒體發行、走國內外影展獲得獎金等其他盈利方式，賈樟柯便是“每一部都盈利”的典范。全國藝聯負責分線發行藝術電影，此前《波西米亞狂想曲》曾以近億票房登頂。

國產文藝片的困境，與回本渠道的單一有關。在國外，藝術片生存主要依靠補貼、分線發行等方式，迷影文化深厚的法國是世界上藝術影院最發達的國家，有專門的藝術院線補貼和資金支持，設有支持藝術電影的“收入預支”機制，每年有50多部影片拍攝計劃能得到總額約3000萬歐元的資金支持。后續票房收入將用來歸還此前所獲資助。

美國重要的藝術院線有“地標影院”以及由圣丹斯獨立電影節衍生而來的圣丹斯院線，采取“長線放映”的模式推動票房增長，瞄準細分市場進行運營。澳大利亞采取DVD發行、非商業院線放映、保底分賬、藝術電影節和電視臺放映等方式幫助文藝片收回成本。這些都是值得國內學習借鑒的。

不必賣慘，不必發瘋，“站著把錢掙了”……這一天與國產文藝片的距離遠近，大概與市場健康發展的程度也有很大關系。