文｜唐辰同學

199元/年，東方甄選會員店？

在低調內測數日后，東方甄選于17日正式推出付費會員業務。為此，新東方創始人俞敏洪、東方甄選CEO孫東旭（東方小孫）、董宇輝、明明等流量班底幾乎全員出動，在東方甄選App上開啟全天直播，造足了聲勢，可見東方甄選對付費會員業務的重視和期待。

復制山姆會員店

根據目前的“甄選會員”規則，付費會員定價為199元/年，權益提供包括百款自營品8.8折、一年12張會員券、66元券包入會禮等。初步估算，東方甄選付費會員一年預計最高可省12000元。但與主流的電商付費會員費用相比，比如淘寶88VIP會員88元/年、京東PLUS會員99元/年，東方甄選199元/年的會員價格明顯是偏高的。

或許是底氣不足，東方甄選一方面大張旗鼓地宣傳付費會員新業務，一方面在后續保障措施設計“省不夠就退費”的規則。比如說，有會員花費199元開通會員卡，一年內購買88折自營品得到的優惠是100元，優惠券只用了一張10元券，那么在一年會員到期前申請退費，東方甄選將退還89元現金。

這在一定程度上避免用戶產生“回本焦慮”，降低用戶升級會員的門檻。

目前，東方甄選付費會員享受的消費優惠權益主要集中在其自營產品上，范圍覆蓋肉蛋生鮮、圖書文娛、個護家居、零食烘焙、酒水茶飲等品類領域。得益于東方甄選在供應鏈上的投入——比如，今年1月，東方甄選宣布投資1752萬元用于自營烤腸的工廠擴建——其各平臺的自營產品占比在逐步提升。

蟬魔方數據顯示，東方甄選抖音主賬號40%左右為自營產品。俞敏洪也曾表示，“在東方甄選熱鬧的背后，也是我們對于農業和生活用品產業鏈以及供應鏈的更長遠布局?！?/p>

除此之外，一般而言，電商付費會員按照權益可以分為兩類：一類是購買消費資格，即入場門票，比如Costco、盒馬會員、山姆會員店等。還有一類是付費購買服務權益，即虛擬會員，比如京東PLUS會員、天貓88VIP等。

由此不難看出，東方甄選的付費會員業務與山姆模式極為相似，也被普遍解讀為對標山姆會員店，稱得上全網第一家實行付費會員制度的直播機構。

俞敏洪的三步走策略

不少分析都不太看好東方甄選的這次試水，認為俞敏洪飄了，最終結果只會是失敗。東方甄選目前要做的是融入到各大平臺，做大海里游得最快、最穩的那條魚，而不是做大海。這類觀點聚焦在東方甄選業務發展路徑，不無道理。

倘若將視線拔高到東方甄選的發展策略，如果選擇依附于一個或者數個平臺，對俞敏洪來說，無異于是直接宣布東方甄選業務的失敗，是毫無意義的二次創業。

東方甄選成立之初，俞敏洪就為其規劃好了路線。在他的規劃里，東方甄選是一個立體化的銷售平臺，從直播帶貨開始，就定位多平臺、多渠道、多產品帶貨，為更多的中國商家服務。

像新東方一樣，俞敏洪希望東方甄選成為一家正常的公司，一家能推動社會發展的公司。他在最新的企業家精神分享時，提到一個標準：“企業家不僅僅是生意人，不是什么掙錢干什么，什么掙錢干什么的就是商人，甚至是小商人才這么干，而是需要擁有核心價值觀，除了企業發展，同時還要推動社會發展。”

東方甄選“正?；钡膬仍谝缶褪且毩l展。這無論對東方甄選，對資本市場，還是對俞敏洪自身，都是一個必須要講的故事。

在成為一家“正?！钡墓韭飞?，到目前為止，俞敏洪走了三步棋：出抖入淘、推出獨立App和構建付費會員體系。

首先是“出抖入淘”，解決的是東方甄選的流量焦慮，也是俞敏洪“反脆弱”的需要。他早有認識，“基于外部的平臺所建立起來的熱鬧的商業模式，是有很強的脆弱性的”。東方甄選會建立一個立體化的銷售平臺，“除抖音外也會考慮到其他地方，會以較快速度自建產品體系，類似網易嚴選?！?/p>

唐辰曾在《東方甄選“去抖音化”受挫？俞敏洪陷入兩難》一文分析，任何主播、直播結構想在抖音長紅是不可能的。東方甄選火了一年多，已屬實逆天。但不可避免的，東方甄選與巔峰時期相比，各項數據已有回落。比如進入2023年之后，有數據表明，東方甄選主號直播間GMV持續下滑，從年初的近6億元跌破5億。整個一季度，直播間日均觀看人數也從高峰期的6000萬+跌破不足1000萬。股價也隨之波動，最近股價較年初高點下滑近60%。

“紅而不久”這不是人力可為，也不是董宇輝們能改變的。這是由抖音的性質和分發邏輯決定的。興趣電商下，平臺掌握著流量分發權，靠算法、大數據捕捉用戶喜好，把流量喂給主播。歷史數據也表明，抖音頭部主播的衰退速度遠快于競爭對手，生命周期更短。

有第三方專注短視頻研究的平臺統計顯示，抖音網紅的漲粉周期從2018年的一年大幅縮短至2022年的3個月，從走紅到過氣只需要一個季度的時間。董宇輝最近也坦然面對“江郎才盡”的質疑，“就當你在夸我，至少你承認我以前輝煌過”。

東方甄選也無法穿越這個網紅周期，只能盡量減緩下落的曲線，為打好自有平臺的地基贏得足夠的緩沖時間。于是，俞敏洪頂著壓力，從微信小程序、京東、天貓、視頻號、小紅書，到搭建自營 App、淘寶直播，不斷橫跨到新平臺。以淘寶直播為例：東方甄選于 8 月 29 日開啟淘寶直播首秀，開播 1 小時 GMV 破千萬元，最終首播 GMV 為 1.75 億元，“入淘”表現超出預期。

第二步是推出獨立App。實際上，東方甄選一直在嘗試自立。2022年6月，東方甄選在抖音強勢出圈；當年9月，東方甄選App就在各大應用市場上線，主打“一站式購物體驗，源頭直采、嚴格品控、貼心售后”。起步階段，東方甄選APP已經擁有包括自營商品在內，生鮮果蔬、海鮮水產、美妝護膚、圖書文娛等11個類目，自有品牌SKU約20個。

從時間線看，東方甄選APP推出就初具規模，顯然不是短短三個月就能完成的。經過10個月的發展，經不完全統計，目前東方甄選App的自有品牌SKU數量已經達到近200個，增長約10倍。

此外，東方甄選App的各項產品功能也逐步完善。比如最關鍵的直播功能上線后，已經進行過多場數據不錯的直播，夯實了用戶的觀看習慣。比如7月17日，黑龍江專場外景獨播，自有App直播間最高在線 4.6 萬人，且當日下載量超過山姆，進入蘋果商店購物應用排行榜前十。

7月26日，東方甄選發布通知，因規則原因，抖音平臺自營產品店鋪、自營產品直播間暫停營業3天，客觀上也反映出東方甄選把命運掌握在自己手中的重要性。自留地的經營，意味著有更多產品定制、商業化探索的可能性。

緊接著就是第三步，推出付費會員業務。在邁出“出抖入淘”、上線獨立App關鍵兩步之后，東方甄選的直播模式已經逐步穩定和成熟。但如何走得更遠，就需要在購物體驗、提升復購和品牌化等方面下功夫。

付費會員模式是一種路徑上的倒逼，也應了東方甄選App的定位和發展方向。

今年1月，東方甄選CEO孫東旭在財報電話會上表示，會員功能將通過自建APP實現，為東方甄選的客戶量身定制專屬的功能和服務。

隨后在7月的直播上，孫東旭進一步披露，東方甄選App一是做甄選好物平臺；二是通過自營 App 不斷給用戶提供差異化的服務，以后東方甄選會建立會員服務體系，給付費會員提供超值好物；三是做文化平臺，給用戶提供言之有物的好內容，讀萬卷書，行萬里路。

可以說，東方甄選推出付費會員業務，完成了俞敏洪“獨立三步走”的最后一環。

甄選會員的挑戰

俞敏洪的野心也隨之蔓延，冀望像抖音興趣電商、快手信任電商、小紅書買手電商一樣，探索一條內容電商的新模式。某種程度上，俞敏洪對東方甄選的厚望，并不比雷軍對小米汽車期待低。

對應三步走策略，可以看到一個可以自洽的完整的商業閉環：出抖入淘，可以降低對單個平臺的依賴，最大效率的過濾流量，觸及消費者；自有App承接公域流量轉化為可控的私域流量：付費會員也有源頭之水，探索更多品牌會員的服務。

根本上，東方甄選依托獨立自主的能力，進一步解決消費者購物的信任問題。

當下，付費會員是電商探索的一個趨勢，這是由消費場景、消費人群的分化決定的。在大趨勢把控和方向的判斷上，俞敏洪和雷軍有著驚人的相似。他有一個觀點，對大趨勢和方向的判斷一定不要錯，錯了一定不行。如果你本身就是鯤鵬，“鯤鵬展翅，九萬里，翻動扶搖羊角”那才叫真正的隨風而起。隨風而起是什么？隨大勢。因為風起來了，風把你吹到天上，你自己有翅膀，所以從此可以扶搖九萬里，這才是對的。

所以，對于東方甄選而言，走出這三步，難但正確。俞敏洪也將面臨一個最根本的問題，那就是如何說服東方甄選用戶為會員付費？即，要回答為什么要給你付費？這是一個心智教育的問題。涉及到品牌、自營產品、履約能力、購物體驗等方方面面，拆開其中任何一點，都夠俞敏洪頭疼的。

但好在，東方甄選已經在路上。