文|邁點
晚上七點，華燈初上，正是小文在酒店休息好準備出門的時間，這次來西安旅游，大唐不夜城是她的主要目標，在來之前她就已經做好攻略，訂好了要吃的餐廳、約好了化妝拍照的漢服體驗店、列好了打卡清單，就連拍攝短視頻的轉場特效都選好了。事實上，除了不夜城，小文還熱衷于打卡各類夜游活動，“現在很多文旅景區都有夜間場，沒有太陽、燈光漂亮，還有各種表演，感受到夜晚的好就再也不想白天出門了。”小文強調，“尤其是夏天。”
可以發現，今年來夜游經濟伴隨著文旅市場的復蘇而快速發展，大唐不夜城等主題“不夜城”的頻頻出圈也讓越來越多的消費者開始關注夜晚旅游，中國旅游研究院發布的數據顯示，今年1-8月，游客月均夜間出游頻次為3.27次，夜間出游意愿達到95%。邁點注意到，夜間旅游的風潮正在席卷全國各個城市，有的城市的景區、博物館推出了夜間場，有的城市甚至花數月直接搭建一座不夜城……那么，夜間旅游是如何發展的？面對蓬勃的夜游經濟，文旅景區又該如何應對？
01 夜游經濟四十年
所謂旅游夜經濟，借用《城市夜經濟概述》一書中的定義，指的是一種以城市市民和外來游客為消費主體，以觀光游玩、購物、餐飲、休閑娛樂等為主要產業類型，在夜晚城市時空下進行的各種旅游商業消費活動的總稱。
商業咨詢機構博為國際曾發文表示，夜間旅游在我國最早誕生于20世紀80年代的“晚市”“夜市”“步行街”等，原是滿足市民生活購物需求的集市，缺乏旅游觀光功能。到了90年代初期，在北上廣等一線城市景觀提升和城市地標建設的進程中，“黃浦江夜游”“珠江夜游”等夜游活動出現，這些活動成為城市對外宣傳的形象窗口。
到了2000年左右，受國內文旅市場發展的成熟，市面上一些旅游景區開始探索夜間旅游的可能，比如出現了“鳳凰古城夜景”“秦淮河水上夜市”“上海城隍廟夜市”等，主題公園也參與其中，出現了“長隆夜間動物世界”“深圳歡樂谷夜場”等活動。業內人士認為這個時候真正意義上具有參與性和游覽性的“夜間旅游”才開始走進大眾視野，迎來了如今百花齊放的關鍵時期。
當下，文旅景區在夜游場景的打造上大規模依托藝術燈光和科技手段，主要圍繞以下五個方面開拓：一是結合景區景觀特色夜間造景；二是結合當地風俗民情開展節慶活動；三是開發獨具特色的商街夜市；四是真人演藝形式；五是炫彩紛呈的科技型燈光秀。
其中不夜城模式因融合街頭表演、科技燈光秀、街區美食、夜景游覽等概念成了一個巨量的夜間旅游綜合體而受到追捧。美團數據顯示，從3月到5月，“不夜城”相關關鍵詞在平臺的搜索量同比增長208%。小紅書檢索“不夜城”共可以關聯超過74萬篇筆記，到訪的游客在平臺上分享自己的游玩體驗，帶動相關筆記數量激增近4倍。
02 批量制造，爆款難尋
實際上，夜游經濟的蓬勃并非偶然，而是政策端、需求端和供給端共同發力的產物。在政策端，最早支持夜游的政策可以追溯到2004年青島出臺的加快發展市區夜間經濟的實施意見，在隨后的十年里，杭州市、河北省、遼寧省先后出臺政策推進夜經濟發展。邁點盤點發現，今年以來基本上各省市所有涉及推進區域文旅景區高質量發展的政策文件都會有關于夜間旅游的規劃。
在需求端，伴隨著年輕一代成為消費主體，越來越多的年輕人開始加入夜游的隊伍中。相關數據顯示，夜游群體構成中，漸漸成為社會中流砥柱的“90后”“00后”成絕對主力，占比高達46%，“80后”占比約為29%。
而從供給端來看，夜游項目也在持續增加。據中照網以“夜游、燈光秀、光影”等關鍵詞進行搜索發現，1-6月份全國至少有25個地區發布了文旅夜游相關的項目，落地項目共計106個，中標金額合計251976.95萬元。從區域分布來看，浙江文旅夜游落地項目最多，占全國文旅夜游落地項目16%；四川、江蘇、湖北文旅夜游落地項目占8%，排名第二。此外，山東、福建、湖南、河南、黑龍江、江西、陜西等地區文旅夜游項目建設力度較大。
不過，盡管夜游市場的蓬勃拉動了各城市夜游項目的增加，但批量制造也給夜游市場的高質量健康發展帶來了一定的問題，在小紅書搜索夜游等相關信息，吐槽的筆記比比皆是，邁點總結發現有以下幾個方面：
其一是同質化嚴重。目前，夜間旅游項目產品多集中在夜景、夜演、夜場、夜市等單一業態發展模式中，多以單點開發為主，而伴隨著網紅文化的發展，越來越多的夜游項目變成流于表面的網紅點的堆砌，包括網紅美食、網紅打卡點的設置等，許多項目的主題和形式都大同小異，缺乏創新和特色。
其二是缺乏文化內涵。許多夜游項目只是簡單地復制其他成功案例，沒有與當地文化相結合，缺乏深度和內涵。這使得游客難以在游覽過程中感受到當地的歷史、文化和民俗風情，夜游體驗大打折扣。
其三是管理不規范，配套單一。一些夜游項目的運營管理存在一定的問題，比如安全措施不到位、服務態度不佳、衛生環境較差等。這不僅影響了游客的體驗，也給整個夜游市場的聲譽帶來了負面影響。
其四是缺乏互動性和參與性。許多夜游項目只是讓游客被動的觀賞和聽講解，缺乏互動性和參與性，游客難以真正融入其中。這樣的夜游體驗往往讓人感到單調乏味，難以留下深刻的印象。
可見，夜間旅游雖市場蓬勃，但文旅企業想掘金并非易事。
03 掘金夜游經濟“三重門”
山東清華康利城市照明研究設計院執行院長羅玉霞曾表示，當前文旅夜游主要的存在問題是投資和收益不匹配，許多景區在耗費了巨大的夜游建設投入后，由于缺乏系統性的規劃和獨特性的產品，并沒有達到預期的收益。邁點研究當下爆火的不夜城模式，從中發現了文旅企業探尋夜游市場的一些共性：
首先是創新產品，打造沉浸式、體驗式的夜游場景。隨著游客對旅游體驗需求的不斷升級，傳統夜游的觀光游覽模式已經不能滿足復雜多變的旅游訴求，為此，文旅企業要積極融合特色文化，應用全新的光影技術打造更具差異化的夜游場景，比如爆火的大唐不夜城，其是以盛唐文化為背景，將文化貫穿景區草木磚瓦和街景，并在文旅融合的基礎上在商業業態、場景打造、演藝和IP人物上不斷精進，讓消費者置身其中有種時空穿越之感，這種對光影藝術的應用和對傳統文化的再塑成為其能夠不斷出圈的關鍵因素。
其次是創新周邊配套，形成吃住游購娛的產業鏈。傳統的夜游項目是以觀光為主，或輔以特色美食，但同質化的商鋪配套早已讓消費者審美疲勞。業內人士認為，夜游作為城市旅游消費者承擔留存消費者功能的重要載體，可以通過完善周邊配套發揮更大的作用，比如進一步完善基礎設施、增加娛樂項目、設置購物場所等。值得注意的是，這里的配套還需要根據消費需求的變化不斷調整，比如這幾年西安、云南、西藏等特色主題的景區約拍爆火，在悅己思潮下拉動了越來越多的消費者前去景區消費，打造夜游項目或許也可以考慮這一點，為消費者帶來更豐富的體驗活動。
最后是創新合作模式，探索互惠共利的商業閉環。正如前文所言，當下很多夜游項目在投資回報上并不理想，如何能夠保證項目收益和商鋪收益最大化，需要文旅企業深入思考。目前不夜城模式已經在做了一些探索，比如傳統的不夜城如大唐不夜城是重資產模式，背后依托的是文旅資源的深度整合和巨大的資本投入，投資額度基本上在幾十億以上，因此很難在其他地區快速復制，但現在市場上很多不夜城項目都是輕資產模式，比如梅河口東北不夜城和青島明月山海間不夜城，有資料顯示前者從考察到決策、到規劃設計以及施工竣工僅用了2個月時間，后者的建造工期僅為48天，總投資3.2億元，對比重資產模式來說在成本面有了很大的提升。
而在運營層面，不少不夜城打破了原本門票經濟、商家繳納租金入駐的模式，形成了“游客0元購票、商家0元入駐”的新模式，實行對出租攤位按實際收入分成的模式，大大降低了客商雙方的準入門檻，極大地開拓了供需雙方的流量渠道。當然，這一模式也存在一定的風險，想要實現項目與商家互惠互利的商業閉環，還需要對項目做全面的統籌測算和風險預估。
04 結語
根據艾媒咨詢數據顯示，2016年以來中國夜間經濟規模快速增長，預計到 2023年中國夜間經濟行業市場將超48萬億元。而隨著中國經濟的不斷發展和人們生活水平的提高，夜游市場將成為拉動城市文旅產業發展的重要引擎，不過當下這一市場仍是新興藍海，還有很多的玩法和可能性暫未挖掘，我們期待更多的文旅企業參與其中，找到新的利益增長點，也為中國文旅產業創造新的可能。