文|化妝品財經在線CBO

今年8月，巴西美妝集團Natura&Co.對外宣布將出售旗下英國純素護膚品牌美體小鋪（The Body Shop）。為促進此次變賣，Natura&Co.與摩根士丹利（Morgan Stanley）銀行達成合作，并就盡早出售達成臨時協議。此前，在9月11日截止的第一輪非約束性出價中，沒有任何潛在買方提交正式報價。為推進本次出售進程，摩根士丹利將最后的投標截止時間定在了10月23日。

距離截止日期僅僅只有六天，The Body Shop的出售情況目前仍不明朗。

01 幾經輾轉，品牌價值大打折扣

Natura&Co.集團目前也處于水深火熱之中。據Natura&Co.財報數據，The Body Shop今年上半年營業額下降了10%。第二季度，盡管核心利潤回升，但凈收入仍下滑12%。核心業務分銷渠道（商店、電子商務和經銷商）的綜合銷售額呈現中個位數下滑，The Body Shop At Home的業務持續大幅下滑。

為改善集團自身經營情況，Natura&Co.已經對The Body Shop進行了大規模裁員，裁去了25%的領導團隊和12%的員工。Natura&Co.坦誠，疫情導致消費者行為發生了變化，也對The Body Shop盈利能力帶來了影響，集團正在努力去杠桿化，降低生存壓力，以期恢復盈利能力。出售The Body Shop這一舉措或許會對Natura&Co.的長期發展產生積極的影響。

但自掛牌出售以來，The Body Shop的出售進程十分緩慢，此前僅有英國勞埃德藥房（Lloyds Pharmacy）的母公司Aurelius Group與水石書店（Waterstones）的投資方Elliott Advisors以及私募股權投資公司Epiris共同參與了對The Body Shop的競購，并未有化妝品領域的資方表達出對The Body Shop的興趣。

有分析認為，外界普遍不看好這單交易的原因在于價格。Natura&Co.給The Body Shop的標價是5億英鎊，這讓潛在買家望而卻步。

但如果對比當年Natura&Co.為拿下The Body Shop的出價，5億英鎊其實幾乎打了五折。2017年，Natura&Co.以10億歐元從歐萊雅集團手中收購后者。當時打敗的競購者包括私募基金CVC聯手歐舒丹前高管甚至高盛集團。

與此前的“風光”相比，第三次“賣身”的The Body Shop在資本眼中的商業價值大打折扣，目前的境遇不言而喻。

02 “純天然”獨特性喪失，競爭力減弱

The Body Shop成立于1976年，誕生在英國布萊頓。其創始人Anita Roddick作為環境和動物權利活動家，希望開設一家具有無殘忍以及天然成分產品的店鋪，并在1989年宣稱其旗下所有的產品都不會在動物身上進行測試。憑借著天然環保這一在當時語境下深受追捧的理念，The Body Shop受到了消費者的青睞，連續數年銷售增長率超過了50%，上市后股票一度飆升，并且曾在全球范圍內擁有超過4000家門店。

與品牌此前的“高光”相比，The Body Shop接連在兩大美妝巨頭的運營之下，非但沒有實現壯大，反而難逃被舍棄的命運，是何原因？

其一，品牌的“純天然”獨特性喪失，市場競爭力下降。

不同于創立之初，“純天然”市場存在大幅度空白可供品牌探索。近幾年，純凈浪潮熱度增長，一時入局者甚重。國外市場除了Drunk Elephant醉象、Montagne Jeunesse等為人熟知的純天然品牌外，近年來轉型純素美妝的品牌也越來越多，如e.l.f、Hourglass等紛紛轉為純素品牌。面對激烈的市場競爭，僅僅依賴“純天然”單一競爭力自然無法在眾多競爭者中脫穎而出。

此外，The Body Shop宣稱將于2023年實現100%“純素品牌”，整個產品鏈，從供應商到制造商，產品配方中不含任何動物源成分，在戰略上仍未根據市場進行調整，依舊堅守品牌初期理念。

其二，不能滿足集團的品牌戰略，被踢出局。

2006年，The Body Shop以9.4億歐元（約合人民幣74億元）的價格被歐萊雅集團收購，正式進入了歐萊雅體系。背靠大樹，許多人猜測The Body Shop將借此邁入一個新的發展階段。但歷經十年經營，The Body Shop未能適應歐萊雅集團的商業運作模式，業績表現慘淡。

數據顯示，2016年，The Body Shop營收額為9.2億歐元，同比下跌4.8%。與此同時，品牌已經連續六個季度虧損，經營虧損由2015年度的720萬歐元激增至2016年的2220萬歐元。The Body Shop成為了歐萊雅集團四大業務部門中業績表現最差的品牌。

最終，歐萊雅選擇將其出售，在2017年6月以11.2億美元（約合人民幣78.6億元）的價格將其出售給Natura&Co.集團。

今年10月，歐萊雅也放棄了與The Body Shop同期收購的純天然品牌圣芙蘭（Sanoflore）。究其原因，除歐萊雅皮膚科學美容部經營策略調整外，2021年，Sanoflore的精油美容類產品的銷售額大幅度縮減，自身業績表現不佳也是導致被出售結果的其中一環。

目前來看，The Body Shop近幾年門店數量不斷減少，對于中國市場的計劃部署仍未徹底推進，僅布局線上天貓海外官方旗艦店。銷售額持續下滑的The Body Shop，發展不容樂觀。但也有行業人士認為，The Body Shop品牌仍有自身積淀，如果有資方支持，或許能抓住一線生機。The Body Shop的命運將走向何方，CBO將持續關注。