文|鳳凰WEEKLY財經(jīng) 曹楊
從不缺話題和流量的東方甄選，再次成為了熱議的焦點(diǎn)。這次，是收費(fèi)。
10月17日，東方甄選正式推出了會員收費(fèi)制度“甄選會員”，年收費(fèi)價格為199元。開通后，可以享受到一系列專屬的會員權(quán)益。
這一想法，或許早就有跡可循。
早在今年1月，東方甄選CEO孫東旭曾在財報電話會上提出即將搭建付費(fèi)會員體系。“付費(fèi)會員實(shí)際上是一種雙向奔赴，客戶選擇支付一定的年費(fèi)，我們也會給付費(fèi)會員提供更加全面的、專享的服務(wù)，包括實(shí)實(shí)在在的商品打折和優(yōu)惠。”
隨著山姆因“非會員不賣貨”成為傳統(tǒng)商超衰退時逆勢增長的一股清流，付費(fèi)會員成了每一個零售商家都在關(guān)注的模式。
時至今日，東方甄選付費(fèi)會員的算盤已塵埃落定，只不過，自出生之日起就與“農(nóng)產(chǎn)品屬于非標(biāo)品”相伴的東方甄選，品控、供應(yīng)鏈難度都非常大，想做好付費(fèi)會員或并不容易。
6元的玉米，對上199元的會員
靠“方老師”董宇輝走紅的東方甄選，最大的優(yōu)勢在于故事和知識，最大的爭議則在于價格。
與消費(fèi)者熟知的“怒吼式”主播完全不同，董宇輝用不緊不慢、講故事的直播方式，讓東方甄選成為直播帶貨界的另類——知識型帶貨。
知識的力量，成了董宇輝和東方甄選賣貨的獨(dú)門絕技。
以至于俞敏洪不吝嗇在公開課中致謝董宇輝，表示一直對他心存感激，沒有董宇輝東方甄選不會賣這么好。
東方甄選團(tuán)隊俞敏洪和董宇輝
只不過，隨著東方甄選越來越火，其切中的“農(nóng)產(chǎn)品”品類，在成為直播間特色的同時，也因定價高引來了爭議與質(zhì)疑。
2022年9月18日，辛巴在直播間“含沙射影”，直言“一盒8穗（根）的玉米能賣到50塊錢，地里出來就7毛錢一穗，到最后價格加到6塊錢，公司利潤能占到40%，還標(biāo)榜谷賤傷農(nóng)，太虛偽了。”
盡管直播間中并未提到東方甄選，但“懂的都懂”。對此，董宇輝回應(yīng)道，自家售賣的玉米產(chǎn)地好，品質(zhì)好，收上來一根就要2元錢，還要加上包裝、運(yùn)輸、售后等成本。“我們也想讓農(nóng)民多掙錢，但如果只想讓農(nóng)民掙錢，這個商品就不會掙錢。”
隨后，農(nóng)特集團(tuán)總裁、物流供應(yīng)鏈專家黃剛在接受媒體采訪時也談道，優(yōu)質(zhì)的鮮食玉米的成本價格本身就比較高，加之中間的深加工環(huán)節(jié)、物流環(huán)節(jié)等，一根優(yōu)質(zhì)鮮食玉米的成本在4元左右。
事實(shí)上，不管是董宇輝口中的“商品不賺錢”，還是黃剛提到的“成本價在4元左右”，其無不印證著“農(nóng)產(chǎn)品利潤低”這一事實(shí)。
但如果一根玉米賣到6元都賺不到錢，那東方甄選的付費(fèi)會員又能享受到多少權(quán)益呢？
根據(jù)東方甄選App信息，甄選會員費(fèi)用為199元/年。開通后，可享三大會員權(quán)益，一是自營商品8.8折優(yōu)惠；二是為非自營商品發(fā)放12張滿100優(yōu)惠12元的優(yōu)惠券；三是對入會新人發(fā)放66元限時券包。
按照東方甄選的說法，付費(fèi)會員全年最高可以省下12000元。
優(yōu)惠力度看似不小，但以現(xiàn)階段東方甄選App100多個SKU且自營商品以農(nóng)產(chǎn)品為主來看，想要省下12000元，并不容易。
東方甄選App上，1.5kg/袋的云南小花糯玉米的價格為38.8元，根據(jù)提示，開通甄選會員后該單預(yù)計可省1.94元；一份5斤裝售價為28.9元的紅心火龍果，開通會員后可優(yōu)惠1.44元。
由于非自營商品和新人券包的優(yōu)惠力度是固定的，主要的省錢幅度都集中在自營商品8.8折優(yōu)惠層面。若以玉米、火龍果等商品價格和對應(yīng)的省錢幅度，如果消費(fèi)者希望在一個月省下1000元，全年省下12000元，大約每月要在東方甄選下500個訂單，平均每天下16個訂單。
很顯然，東方甄選也深諳農(nóng)產(chǎn)品利潤低，想要為會員提供更實(shí)在的權(quán)益，就需要覆蓋更多品類這一道理，因此在“甄選自營”里也出現(xiàn)了“家居生活”等相關(guān)產(chǎn)品，以及非自營的“個護(hù)美妝”和“服裝配飾”。
只不過，在對平臺上不同類別的產(chǎn)品進(jìn)行篩選和優(yōu)惠比價后，《鳳凰WEEKLY財經(jīng)》發(fā)現(xiàn)，那些消費(fèi)者印象中利潤高的產(chǎn)品，并沒有因為購買了會員而得到更大的優(yōu)惠力度。
其中，一款售價1899元的“FLOSSOM花至抗老美容儀”，開通甄選會員后預(yù)估可省的價格只有12元。如果按照這一標(biāo)準(zhǔn)，一個月省下1000元，也需要至少下80個訂單，平均每天下3個訂單。
規(guī)模難向上，價格難向下
談起付費(fèi)會員，很容易讓人聯(lián)想起山姆。
7月19日，孫東旭在一場直播中首次透露了東方甄選App的定位及發(fā)展方向：一是做甄選好物平臺；二是通過獨(dú)立App不斷給用戶提供差異化的服務(wù)，以后東方甄選會建立會員服務(wù)體系，給付費(fèi)會員提供超值好物；三是做文化平臺，給用戶提供言之有物的好內(nèi)容，讀萬卷書，行萬里路。
到了10月12日，在網(wǎng)友爆出“東方甄選于10月11日向員工開放App付費(fèi)會員內(nèi)部測試……預(yù)計本月即將全面上線”后，關(guān)于“俞敏洪盯上了山姆的生意”的討論便愈加激烈。
只不過，從現(xiàn)階段來看，東方甄選和山姆，不能說完全一樣，只能說毫不相關(guān)。
模式上，現(xiàn)階段，不管是線下會員店還是電商，其付費(fèi)會員模式大致分為成為會員后可獲得購買資格，或成為會員可享受會員權(quán)益。很顯然，山姆是前者，而東方甄選是后者。
在SKU數(shù)量上，公開數(shù)據(jù)顯示，東方甄選App目前的SKU數(shù)量為155個左右，而山姆會員店已達(dá)4000個。
對于價格，山姆用規(guī)模優(yōu)勢獲得控價權(quán)，擴(kuò)大價格優(yōu)勢，讓競爭對手難以超越。
一位上周剛剛?cè)ミ^山姆會員店的消費(fèi)者表示，山姆一些產(chǎn)品的價格確實(shí)便宜到驚人，而自己身邊大部分山姆會員也都是比價購買。畢竟，大部分消費(fèi)者在購買產(chǎn)品的時候，還是更在意價格。
但很顯然，在當(dāng)下消費(fèi)者購物比價的大環(huán)境下，東方甄選也并沒有“低價”這一核心競爭力。《鳳凰WEEKLY財經(jīng)》在東方甄選App、京東PLUS分別檢索了同品牌同凈重量的洗衣凝珠。前者的非會員價為89元，開通會員后可省10元；后者不管是否為會員，到手價格均不足75元。
對此，零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥對《鳳凰WEEKLY財經(jīng)》表示，東方甄選的產(chǎn)品定價并不低，這也正是其做會員制電商的難點(diǎn)，會員制的核心就是低毛利和低價格。
“所以，現(xiàn)階段就把東方甄選和山姆進(jìn)行比較，差距真是太大了，但確實(shí)可以把東方甄選看成是SKU更少的‘京東PLUS’。”
不過莊帥也表示，即便和京東PLUS很像，但東方甄選也遠(yuǎn)沒有達(dá)到想要搶食誰“蛋糕”的地步，“畢竟從東方甄選目前的體量來看，更多地只是單純地提高用戶黏性，順帶賺點(diǎn)利潤。”
莊帥用數(shù)據(jù)對比分析稱，京東在2023年第一季度財報中披露的數(shù)據(jù)顯示，京東在本季度的活躍用戶數(shù)為5.8億，京東PLUS會員規(guī)模達(dá)到3500萬。而至今，阿里都沒有公布過88VIP會員的確切數(shù)量。由此我們可以預(yù)測，即便東方甄選App能有50萬的付費(fèi)會員，那也已經(jīng)是一個不錯的比例了。
但莊帥同時認(rèn)為，開通付費(fèi)會員，對東方甄選并無太大的成本壓力。
“東方甄選內(nèi)部肯定也有過預(yù)估和財務(wù)測算，如199x100萬、199x50萬和199x10萬三個模型分別能給企業(yè)帶來多少利潤。開通付費(fèi)會員并沒有給企業(yè)增加太多運(yùn)營成本和難度，只是付費(fèi)用戶打個折而已。而電商平臺與線下實(shí)體店又有很大不同。實(shí)體會員店如果續(xù)費(fèi)率不足，最后只能走向關(guān)門，但電商不存在這個問題。因此，即便只有1萬付費(fèi)用戶，東方甄選也不虧。”
抓住董宇輝的“丈母娘們”
玩轉(zhuǎn)會員制電商，需要平臺有強(qiáng)大的商品力、運(yùn)營力和組織能力。
從上線的產(chǎn)品來看，東方甄選在商品組織開發(fā)方面，較出圈之初已經(jīng)有了很大的進(jìn)步。App顯示，東方甄選現(xiàn)有的品類，已經(jīng)從單純的農(nóng)產(chǎn)品擴(kuò)充到了圖書、家具、個護(hù)等多品類。
但如前文所述，無論是相較于山姆、天貓88VIP還是京東PLUS來說，東方甄選在規(guī)模效應(yīng)方面，還是有著本質(zhì)的差距。
既然如此，為何東方甄選依舊執(zhí)著于付費(fèi)會員模式？
除了如莊帥所說，通過收取會員費(fèi)獲取較為穩(wěn)定的利潤之外。東方甄選的另一重考量是，聚攏平臺的“鐵粉”，提升用戶的忠誠度。
董宇輝的人氣已經(jīng)過了巔峰狀態(tài)，海通證券研報數(shù)據(jù)顯示，2023年1~3月，東方甄選月均GMV跌出2000萬元，月均觀看人次跌破千萬，低于2022年6-12月的業(yè)績表現(xiàn)。
而與去年巔峰時期的8月相比，今年6月，即便有著“6·18”大促，但東方甄選的日均GMV依舊下跌600萬元，觀看人次腰斬。
今年7月，東方甄選陷入抖音停播風(fēng)波之后，深諳互聯(lián)網(wǎng)玩法的俞敏洪深知，想要不受他人牽制，最根本的解決辦法就是“自立門戶”，把全平臺的“散戶”聚攏到自家陣地。
這一點(diǎn)，從俞敏洪的言論中也能明確感知。
2022年8月，俞敏洪在個人公眾號的文章中談道，“基于外部的平臺所建立起來的熱鬧的商業(yè)模式，是有很強(qiáng)的脆弱性的，要夯實(shí)長期發(fā)展的基礎(chǔ)，我們還有很長的路要走。”
新零售專家鮑躍忠對《鳳凰WEEKLY財經(jīng)》表示，東方甄選在現(xiàn)階段做付費(fèi)會員只是一種積極的嘗試，因為當(dāng)下整個電商的競爭已經(jīng)從搶用戶階段發(fā)展到如何做用戶忠誠度、做價值用戶的階段。“而付費(fèi)會員模式，恰好是一個非常重要的經(jīng)營消費(fèi)者或者說篩選價值用戶的方法。”
如鮑躍忠所說，目前來看，東方甄選在全網(wǎng)擁有的粉絲數(shù)量已達(dá)數(shù)千萬，但真正能給它帶來業(yè)績貢獻(xiàn)的粉絲或者用戶或不足20%。
一年前，頂流上的董宇輝，曾因自身的經(jīng)歷和口才，成為全國“丈母娘”中極力捧紅的偶像。董宇輝的粉絲，也被網(wǎng)友們戲稱為“丈母娘”。
如今，要讓東方甄選抓住這20%的“丈母娘們”，僅僅靠俞敏洪和董宇輝的故事，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
做好帶貨，首要的是貨品的質(zhì)量和供應(yīng)鏈水平。在近一年的時間里，東方甄選不斷積極投身供應(yīng)鏈建設(shè)，并計劃在全國5大城市建立20個自營產(chǎn)品倉庫。
但僅僅做到這一步也不夠，莊帥直言，“收費(fèi)會員，要的是企業(yè)需要把商品的性價比做到出類拔萃，保證商品的品質(zhì)和價格競爭力始終保持在穩(wěn)定的水平。”
由此來看，東方甄選App的付費(fèi)會員，究竟是“一錘子買賣”還是有著讓消費(fèi)者支持續(xù)費(fèi)的底氣，還需進(jìn)一步驗證。
