文 | 摩登消費 吳曉薇

編輯 | 蛋總

近年來，國內啤酒巨頭紛紛向超高價沖擊，千元啤酒、百元啤酒不斷出現，精釀賽道競爭激烈。

在這一切繁榮背后，最“受傷”的是曾獨占高端市場的百威亞太。國內酒企對百威的圍剿已顯現出效果——近年來，百威亞太中國高端市占有率不斷下滑，且下滑趨勢還在持續。

盡管百威亞太在中期業績中提到，“中國地區強勁復蘇，主要是離不開渠道重新開放以及高端及超高端品牌的強勁銷售”“百威及超高端品牌在中國區銷量實現了雙位數增長”，但與行業相比，其盈利增長幅度已經掉隊。

分銷網絡薄弱、銷售成本高企、中長期增長邏輯較差，百威在中國已步入頹勢，新推出的有機啤酒能否為其搶回市場份額？

1、千元啤酒賽道又出新品

9月底，華潤啤酒又推出了新的千元啤酒產品。這款名為“醲醴”的產品酒精度為12度，禮盒裝定價1119元，瞄準社交場景。

圖 / 來自雪花啤酒淘寶官旗

這并不是華潤啤酒在超高端的首次嘗試。2021年5月24日，華潤啤酒初代超高端酒“醴”上市，酒精度為8度，兩瓶裝的禮盒定價為999元。

銷售渠道方面，除了華潤啤酒的經銷商外，白酒經銷商也參與其中。這也符合華潤啤酒董事會主席侯孝海關于“啤白雙賦能”“決戰高端”的戰略構想。

除了華潤啤酒，市面上的千元啤酒還包括青島啤酒“一世傳奇”(1399元/瓶)、百威大師傳奇虎年限量版禮盒（1588元/瓶）和百威大師臻藏啤酒飛兔騰躍限量版（1588元/瓶）。

百元以上的啤酒包括青島啤酒“百年鴻運”（729/瓶）、藍帶啤酒1844(438元/瓶)、青島啤酒“百年之旅”（399元/瓶）。

本土精釀啤酒品牌也加入戰局，辛巴赫精釀推出“巔峰精釀”產品（500元/瓶），小本谷精釀推出7.2度美式帝國ipa手工精釀鮮啤產品（198元/瓶）。

圖 / 來自百威官微

可見近年來，國內啤酒巨頭已逐漸放松了低價策略，紛紛向超高價沖擊。

如果說百元、千元超高端啤酒還在嘗試之中，作為高端啤酒代名詞的精釀啤酒在國內的混戰已異常激烈。

如百威收購了上海精釀啤酒商“拳擊貓”，同期還在上海開設了旗下精釀品牌“鵝島”酒吧餐廳，燕京啤酒線下布局獅王精釀小酒館，華潤、青啤、金星等啤酒巨頭均已布局線下酒館業務，產品以精釀和鮮啤為主。

就在9月28日，重慶啤酒公告稱，其控股子公司嘉士伯重慶啤酒有限公司擬收購北京首釀金麥貿易有限公司、金貝亞太（北京）餐飲有限公司100%股權，交易完成后，重慶啤酒將獲得“京A”系列57個商標所有權。

這意味著，重慶啤酒正式進入精釀賽道。

天眼查數據顯示，截至今年3月，國內擁有4600多家精釀啤酒相關企業。

從成立時間來看，92.6%的相關企業成立時間在五年之內，成立時間在1-5年的占比超六成，成立于一年內的占比近三成。

近五年，精釀啤酒相關企業新增注冊數量均保持高速增長，年度注冊增速保持在32%以上。

此外，華潤雪花旗下的SuperX、馬爾斯綠，青島啤酒旗下的奧古特，嘉士伯推出的特醇，已在國內高端市場占據一席之地。

真可謂是“十年河東，十年河西”，在上述國產啤酒企業加入高端化戰場角逐前，擁有百威、時代、科羅娜等品牌的百威亞太一度獨占高端市場。

Euromonitor數據顯示，百威亞太中國高端市場占有率在2015年時將近50%，到了2020年已經下滑到42%左右，且下滑趨勢還在持續。

可見國內啤酒巨頭們對百威的圍剿，已經開始顯現出效果。

2、國內利潤增速掉隊

據百威亞太近期披露的中期業績數據，中國區的銷售增長9.4%，收入及每百升收入分別增加15.4%及5.5%，正常化除息稅折舊攤銷前盈利增加17.2%，收入和利潤表現均呈現增加情況。

盡管百威亞太在中期業績中提到，“百威及超高端品牌在中國區銷量實現了雙位數增長”，但與同樣面向中國市場的國內啤酒巨頭相比，同期的燕京啤酒凈利潤76.25億元，同比增加46.57%；華潤啤酒股東應占溢利46.49億元，同比上升22.3%；青島啤酒凈利潤34.3億元，同比增長20.11%。

顯然，當前百威的盈利增長幅度已經掉隊。

一方面的原因在于渠道。長期以來，百威一直依賴夜場和餐飲渠道。然而，2022年中國的夜場和餐飲渠道大規模關閉，導致其銷售額下降了3%；尤其在第四季度，百威旗下的高端和超高端產品出現了雙位數下滑。

“百威的傳統優勢在于夜場和餐飲大店等渠道，在這類場景，其直供模式有著不小的優勢，但百威的分銷網絡較為薄弱，缺乏深度和廣度，而這恰恰是國產啤酒的優勢所在。”酒類營銷專家肖竹青對「摩登消費」表示。

百威亞太首席執行官及聯席主席楊克也指出了這一點，他在百威亞太上半年業績電話會上提到，公司在全面分銷方面依然較為落后，因此將會持續擴張高端及超高端的地域分布。

據楊克介紹，在中國每三家商店中就有一家可以找到百威啤酒，超高端產品在中國市場分銷比例還不到10%，目前公司擁有220家分銷地級市、60家超高端分銷地級市，計劃2025年擁有250家分銷地級市、80家超高端分銷地級市。

但建設分銷網絡必將使銷售成本繼續上升。2023年上半年，百威亞太銷售成本已高達17.99億美元。

 

圖 / 百威亞太中期業績（單位：百萬美元）

啤酒營銷專家方剛則認為，百威在中國高端市場占比下降，是由于過去啤酒企業對高端化并不重視，五大巨頭里僅百威和嘉士伯較為重視高端市場。

“發展到今天，高端化時機成熟，國內品牌紛紛將高端化作為重要戰略，導致百威在高端市場遇到的對手越來越多，競爭也越來越大，業績出現下降也在所難免。”方剛進一步表示。

浦銀國際研報則直指百威亞太中長期增長邏輯不如中國啤酒企業。

其研報稱，相較中國啤酒企業，百威亞太一方面高端與超高端產品的銷量占比較高(已達50%以上)，未來高端化帶來的邊際利潤率擴張效應相對較弱。中國在渠道放開以后雖然錄得高于行業的收入增長，但較大的市場投入抵消了渠道結構改善以及正杠桿對毛利率的幫助。

而對于國內巨頭的圍攻，楊克仍表示樂觀。他提到，沒有任何理由對下半年悲觀，高檔和超高檔啤酒板塊機會很大。“中國是全球最大的啤酒消費市場，但中國高端啤酒占整個行業的比重還不到成熟市場高端水平的一半。”

這一點不假，歐睿數據顯示，從2011年到2018年，我國低端淡啤的市場份額從61.60%下降到35.50%，而高端淡啤的市場份額卻從11.20%增加至34.85%。也就是說，高端淡啤的市場份額還有增長空間。

那么，百威能搶下這些份額嗎？

3、如何挽回頹勢？

3月，楊克曾表示，百威亞太希望通過打造差異化的品牌，并提供更多的高端和超高端產品組合，向消費者提供更好的產品和消費體驗，以此應對越來越激烈的新一輪高端市場競爭。

9月底，百威大師臻藏啤酒系列推出了全新產品支線——百威大師有機啤酒。但目前，淘寶、京東百威旗艦店并沒有上架該產品，僅淘寶有個別商家正在售賣，價格為580元6瓶。

圖 / 淘寶

有機啤酒能否為百威挽回市場份額？

目前有機啤酒市場份額仍集中于歐美等發達國家市場，業內資深人士認為，精釀啤酒還沒有被消費者完全接受的情況下，有機啤酒的出現并不會在大范圍內掀起波瀾。

有機啤酒更大的作用應是以“更健康”為名，為品牌樹立高端形象，借助更多元、更精細的發展措施，繼續保持高端市場的主導地位。

據「摩登消費」了解，百威已經采取了漲價方式去應對有可能遭遇的新品發展不順。

高盛提到，除了4月份百威高端產品加價外，近期公司將其核心品牌售價上調6.9%。但漲價畢竟是短期策略，想要挽回大勢還需要拿出更為有效的長期策略。

對于第三季度，高盛研報顯示，華潤啤酒、青島啤酒及百威亞太在7月至9月的啤酒銷量下跌至持平，主要因為比較基數高。高盛預測，百威亞太第三季營業收入內生增長或達2.2%，正常化除息稅折舊攤銷前盈利或增長6%。

從全年來看，瑞銀認為百威亞太今年收入將下跌6%、除息稅折舊攤銷前盈利則跌17%。高盛預測華潤啤酒今年純利增長17.9%，青島啤酒今年純利增長20.5%。

二級市場上，百威亞太的股價已從6月16日22.20港元/股的高點跌至如今15.12港元/股（截至10月17日收盤價），跌幅超過31%。海通國際、交銀國際、花旗銀行、瑞銀等多家機構下調了目標價。

酒類營銷專家蔡學飛指出：“目前，國內啤酒企業不斷加速高端化布局，加大了啤酒競爭強度。在此背景下，百威亞太需要在傳統渠道之外，不斷構建以電商新零售、年輕消費社群營銷為代表的新型發展模式，以維持自身高端品牌形象與價值感，支撐企業的高價發展策略。”

而百威能否在新財季帶來新策略，有機啤酒能否幫助其守牢金字塔尖的位置，仍需時間進一步檢驗。

美編 | 吳宜忠

審核 | 頌文