文 | 文化產業評論 見鳴 

編輯 | 半島

“觀勢謀局，據點落子”是弈棋之道，更是營銷之道。

對品牌而言，如何在紛繁復雜的線上媒體平臺搶占黃金展位，無疑是一個難題。有人信奉流量密碼，有人講究長坡厚雪，有人高喊品效合一，有人深挖后鏈價值......

而長視頻，正是品牌近年來勤于開墾的營銷沃土。

2023年，隨著消費復蘇，長視頻營銷也迎來了新機遇和挑戰。一方面，品牌廣告行業日漸升溫，各類媒體廣告投放回暖；另一方面，“砸錢聽個響”的時代已然過去，品牌方養成了“降本增效、謹慎求實”的習慣，對于營銷實效提出了更高要求。

年初《狂飆》掀起全民追劇熱，帶領安慕希、喜之郎、豬腳面等美食開啟舌尖“狂飆”；《蓮花樓》領跑暑期檔，以七夕聯名禮盒、線下演唱會等趣味形式為品牌開創了新玩法；剛剛收官的《他從火光中走來》上線5日愛奇藝熱度便突破8500，微博話題#他從火光中走來#達到超35億的閱讀量，用優質內容為多家品牌提供了長效支持......

《火光》雖然收官，但關于劇情的討論仍在繼續，同時，也給了我們不少思考和啟示：在廣告投放日益精細化的當下，劇集如何更好地與品牌主共創優質內容？長視頻內容營銷的獨特價值在哪里？長視頻內容營銷應該如何進階？

起點刷新，需求升級，2023劇集營銷如何交卷？

2023年已過三季度，視頻平臺的布局打法和品牌的營銷策略已然局勢明朗。行棋落子，答卷如何？其一是優質內容成為品牌撬動市場的支點。聚焦中國消防員的行業劇《他從火光中走來》，在開播之初便受到了同仁堂、茅臺漢醬、周六福、三星等高端品牌的青睞。品牌通過熱劇收獲流量，同時更傳遞積極的品牌價值，引發用戶共鳴，占據用戶心智，從而進一步打開市場局面。

其二是破解了現代品牌軟植入古裝劇的難點。以輕喜風格和現代意識成功破圈的古裝劇《長風渡》開啟品牌合作盛宴，從華為、vivo、榮耀等手機品牌到純甄、雀巢、脈動等飲品，從高潔絲、唯品會等生活種草到同程、華邑酒店等旅行品牌，劇集相繼與四十多個品牌合作，讓古裝劇也成為現代產品的營銷新高地。

其三是線下營銷的價值被再次印證。《蓮花樓》舉辦線下演唱會，為年輕人帶來“最強售后”，激發長效價值；《風起洛陽》VR全感劇場自落地至今，受到社交平臺用戶爭相推薦。據愛奇藝數據顯示，今年雙節期間，其上海、洛陽門店運營場次超260余場，成為文旅消費新亮點。線上線下營銷鏈路的打通，為品牌實現從聲量到銷量的轉化，助力廣告主實現生意增長的目標。

這些變化與成績表明，長視頻營銷仍然在向上生長，向外延展，擁有巨大的創新空間，其與品牌之間的合作也日益進階和深入。

長視頻營銷價值新公式：平臺+內容+寶藏人群

在當下，“平臺賦能+內容價值+寶藏人群”已經成為長視頻營銷價值新公式。

首先，長視頻平臺具有復合優勢，通過全周期、全資產、全媒介和全場域四大方向的整合能力，多鏈路跨場域構建營銷閉環，為品牌開發更多商業場景。

王老吉與愛奇藝的合作便是一個典例。2023年，王老吉精準布局長視頻平臺，提前鎖定了愛奇藝多個頭部IP，與《狂飆》《浮圖緣》《長風渡》《他從火光中走來》等流量大劇深度合作，借助平臺整合營銷，通過前貼片+暫停MAX等多元形式投放廣告，讓品牌市場聲量再掀高峰，在消費者心中留下極具辨識度的記憶點。

其次，長視頻內容的藝術沉浸感更強，商業承載力更廣闊。

一方面，長視頻內容能夠更多地調動觀眾的情緒，與品牌形成精神層面的深共鳴，不止于“看過就忘”。如《他從火光中走來》“怕上火喝王老吉 熱血前行守萬家吉祥”“清熱解毒，去火良方”等廣告詞從劇集核心價值觀切入，契合消防員滅火的工作日常，用戶在看劇時自然對品牌產生聯想。

另一方面，長視頻所承載的家國情懷、勵志精神、女性成長等積極情緒與價值觀往往能夠激發觀眾的同頻共振，悄然傳達品牌的態度，占領用戶心智，無形中提升品牌的好感度與美譽度。

第三，長視頻的核心競爭力在于用優質內容連接品牌與用戶，助力品牌更加精準、有效地觸達高質量受眾。

深耕高價值人群，是品牌增長的基石。長視頻平臺在過去十數年中，持續深耕高質量內容，是高線城市、高學歷、高收入、高消費力人群的聚集地，幫助品牌匯聚了一群更愿意為優質內容付費的寶藏人群。

根據愛奇藝2023年Q2財報顯示，平臺VIP用戶數已達1.1億。這些愿意為優質內容買單的高質量用戶正是品牌種草的核心資產，是品牌得以長效增長的助推者。他們不僅更容易對品牌形成認可和追隨，也對高品質的內容消費有所追求。品牌可以借助高穿透力內容，連接全網最具規模效應的高價值人群。

平臺對站內外生態資源的整合輸出、對好內容的持續灌注和對寶藏人群的聚攏作用，將為廣告主帶來進階、共贏的合作體驗，最終實現品牌的長效增長。

長視頻營銷的下一站，到底是什么？

長視頻營銷固然有諸多優勢，但也面臨著許多困境。其一是爆撲不定，“一劇一命”的播出軌跡，為劇集招商帶來了許多不確定性；其二是追求品效銷合一的廣告需求，讓長視頻營銷行業更加“內卷”；其三是難以捉摸，反感硬廣的復雜受眾，讓品牌心智的形成更有難度。

面對這種復雜局勢，長視頻營銷的最優解是什么？

1、共創是基本價值觀

無論是平臺還是品牌，在長視頻營銷中都應當堅持“共創”的理念，發揮各自獨有的優勢，共同參與品牌價值創造。

一是品牌與內容的共創。品牌在篩選內容時應該契合自身價值觀，通過平臺的優質內容將流量、口碑、場景、情感和價值觀串聯起來，撬動用戶情緒價值，穿越營銷周期，最大程度實現品牌訴求。

二是品牌與用戶的共創。品牌應該重視消費者的互動體驗，積極與消費者對話，激發情感共振。比如周六福借勢代言人新劇《他從火光中走來》找到了與粉絲溝通的機會點，建立了親切、年輕、懂劇情的品牌新人設，這既破解了“硬廣難題”，又能讓消費者主動參與品牌的價值主張，進而實現消費行為轉化。

2、創意是首要驅動力

從“流量”到“IP”，從“硬廣”到“軟廣”，從“精準推送”到“花式種草”......消費者的需求在不斷變化，某些原則與方法在失效，品牌亦在不斷探索破局的新解法。

長視頻內容營銷是創意集聚的高地。《狂飆》中海露滴眼液借助出圈“名場面”打出“眼干用海露，追妻不迷路”的宣傳語使得該品牌在劇外的微指數提升了1217%；愛奇藝產品暫停MAX通過動靜結合式全屏展現，完整傳遞品牌信息，用強烈的視覺沖擊給觀眾留下深刻印象。

無論是玩法的更新還是技術的突破，創意都是品牌營銷的首要驅動力。

3、長效是最終落腳點

隨著互聯網的發展，各大平臺從流量時代進入存量時代，品牌以往爭奪的焦點是看得見的市場，如今比拼的則是看不見的“人心”。流量紅利的逐步減弱使越來越多品牌認識到，長期建設才應該成為品牌營銷的核心。

營銷不再只是獲得流量與注意力，更是贏得人心和追隨者。以創新的營銷形式占領用戶心智、提升信任度和好感度，讓品牌烙印在消費者心中，并培育長期、友好、獨特的情感關系。

與其看中一時的曝光，不如追求持續的流量引入、營銷全鏈路的融合和長效的價值引導。因此，“長效”是品牌營銷的最終落腳點，也將成為長視頻營銷的決勝點。

結語

2023年，許多品牌都已將力量投注于長視頻營銷，從“流量種草”到“內容種地”，品牌之路道阻且長。如何乘勢而上，深耕長視頻這片營銷沃土，挖掘長視頻的更多可能性，為品牌注入長期價值，品牌博弈正當時。