文 | 藍鯊有貨 陳世鋒

編輯 | 盧旭成

據The Information援引三位未具名知情人士報道，紅杉中國以比小紅書最近一次股權融資估值低30%的價格，買入小紅書的股份。紅杉中國2023年早些時候通過幾筆交易買入這些股份，估值在140億美元。

小紅書的估值巔峰是在2021年，彼時，小紅書宣布獲得5億美元融資，參投機構包括Temasek淡馬錫、騰訊投資、阿里巴巴、天圖投資、元生資本，公司估值躍升至200億美元。

兩年過去了，小紅書估值下滑了60億美元。與此相對應的是，小紅書一直陷入商業化困境中不能自拔。半個月前，小紅書旗下自營電商“小綠洲”已正式停止運營，2年的自營電商努力化為烏有。10月16日，小紅書旗下自營電商“福利社”停止銷售商品，這個運營近9年的項目最終也逃離不了“關門”的宿命……

長期以來，小紅書創始人毛文超一直在內容社區與商業化之間搖擺不定，或許是小紅書“佛系”的根源，影響到其最終的盈利模式。從某種程度上而言，賣掉小紅書，可能是毛文超最好的選擇。

商業化陷于社區

筆記，是小紅書的起點。2013年，小紅書創始人毛文超、瞿芳在上海的居民樓里創業時，最先做的是海外購物攻略 PDF 的分享平臺，隨后上線的社區也基于購物分享——在什么地方買到什么產品、怎么退稅、哪里更便宜等。就這樣，一個精致的內容社區逐漸形成。

隨著第一批用戶的進入，小紅書的內容品牌很快開始泛化，從購物社區、女性社區，一步步演化為一個包含生活方方面面的社區。人群擴張最容易出現的問題是：破壞社區內的人群結構的平衡。不同的人有不同的價值觀，對內容的需求，對內容的價值判斷是不一樣的。

此時，小紅書面臨諸多壓力：一方面，如果算法沒有做好多元化人群涌入的應對，算法體系就會被沖擊。另一方面，社區里不同人與人之間是否能和諧相處，很多東西是冰山以下的，這需要做大量工作。此外，一些用戶在小紅書的分享，隨之衍生出各種經濟利益，由此為小紅書的內容帶來種種不穩定性。

2016年，小紅書引入算法推薦內容，并在精準分發，內容與人的雙向打標等方面持續推進，使其在吸引素人加入等方面形成自己的平臺調性，小紅書的社區由此發展壯大。但與平臺用戶高速增長相關的是，小紅書的商業化一直不太順利。

福利社，是小紅書的第一個商業化項目，意思是“送給用戶的一個小福利”。最初，小紅書電商采用買手制——平臺自己選品、采購、出售，目的是確保商品既符合社區調性，又可以滿足核心用戶的需要。上線第一年， 小紅書電商 GMV（銷售額）突破 3 億，是當時國內首年 GMV 增速最快的電商平臺。

彼時，在電商這個擁擠的賽道上，所有平臺都強調低價，但毛文超不這么想。他感覺“國內已經過了‘便宜至上’的階段，‘公平’更重要，甚至貴一點都沒關系”。這也是當時許多小紅書人的共識。但很快，在天貓國際、京東國際等切入到海外購戰場時，小紅書的自營電商很快敗退下來。

更為要命的是，為了保證社區氛圍，小紅書對商業化始終克制。2019 年，社區負責人丁玲（花名：柯南）帶了一支三人小團隊組建廣告業務。來自紐約的彩妝品牌 Bobbie Brown 成為了小紅書的第一個廣告客戶。

為了盡可能降低對社區的影響，他們把廣告放在了第六條筆記位。至于為什么是第六條——“覺得頭四條太靠前了”，一位知情人士相當輕松地回答了這個問題。直到 2022 年，小紅書社區才第一次將自己的流量開放給電商業務，此時距離小紅書成立已經接近十年。

時至今日，小紅書開始做直播電商，但在小紅書內部，更愿意將其稱為“買手電商”，其商業化負責人柯南在談到買手與主播的差異性時認為，盡管都是帶貨，但小紅書直播不是爆款低價模式，買手們的核心優勢并非價格，而是包括審美、風格和個性化的價值體驗。

不過，一位行業內部人士表示，到現在為止，小紅書的商業化目標仍然不是很清晰，還在邊走邊看、摸著石頭過河，試圖平衡好商業化和社區氛圍。他認為，“商業化勢必會犧牲掉一部分的社區屬性，這是不可避免的，現在就連小紅書的決策層也沒有想好，商業化和社區氛圍到底哪個更重要。內部對直播業務甚至都不敢定下具體的目標預期，小紅書對流量和效率，都是感覺很遲鈍的。”

事實上，社區內容一直是小紅書的“重點”，牽扯了毛文超太多的精力。早年間，小紅書就因為炫富貼屢禁不止，“佛媛”和“濾鏡景點”引發討論。2019年，由于內容的不合規問題，小紅書APP曾被下架。2020年，央視新聞又曝光了小紅書平臺給用戶推薦“未成年人隱私”相關視頻，評論區存在性暗示等內容，導致小紅書不得不啟動新一輪未成年治理專項……2020-2021年，小紅書一直在整頓“社區”。在此情形下，小紅書何談商業化？

據雷鋒網之前的報道，2022年，小紅書用戶規模翻了一倍，但其商業化營收卻只增長了20%。

兩大變現之困

官方數據顯示，小紅書2022年人均使用時長55.31分鐘，月活躍創作者和日均發布筆記數分別突破2000萬和300萬。用戶黏性高、消費能力高、互動氛圍強是小紅書的顯著優勢。

作為一個分享高質量生活的社區，小紅書不缺少優質的消費人群，也培養了用戶的分享習慣和種草心智，但是早期小紅書繞過了廣告營銷這條最直接的變現渠道，直到2019年才確定走這條路，其中包括搭建一部分營銷團隊，和招標廣告代理商等。

一位互聯網行業人士表示，“廣告主非常看重小紅書的內容營銷價值，其實就是希望通過更多的原生內容讓用戶感知到這個品牌的存在和這個產品的用意。但今天大多數品牌投小紅書還是玄學，因為覺得小紅書重要，覺得用戶會被影響，今天小紅書還沒有一個產品，讓廣告主知道該怎么投，把內容營銷部分的價值完整地量化。”

相比之下，后起之秀抖音已經找到了自己的方法論：通過星圖找到達人種草——內容加熱進一步推動視頻以及驗證人群效果——云圖圈選資產人群進行收割投放，完成品牌產品在抖音內的整個種草及人群資產的閉環，將內容營銷從一門“玄學”變成“科學”。

更關鍵的是，抖音是中心化的邏輯，達人、KOL、KOC并不能實現對流量的把控，必須要靠抖音平臺才能實現自身價值的變現。而小紅書的紅人只要具有一定的粉絲基礎，就可以越過平臺，直接找商家合作，這也讓小紅書流失了一部分廣告收入。

2022年，小紅書提出《社區商業公約》，強調了廣告主和KOC/KOL需要在平臺內完成交易，不允許繞過小紅書站外交易。事實上，早在2019年小紅書就發布過規定，要求入駐機構繳納20萬元保證金，“私下接單”則會直接扣除20萬保證金。紛紛擾擾3年，小紅書又回到了原點。這意味著，小紅書無法實現廣告利益的最大化。

并且，在如今互聯網廣告行業低迷的情況下，能夠直接進行交易轉化，能夠對銷售結果進行數據量化的平臺更容易得到廣告主的預算。顯然，作為主打種草，建立品牌心智的社區，交易轉化效果遜于電商平臺的小紅書自然也難以分得品牌最大的預算。

一位小紅書的廣告代理商曾透露，其作為小紅書曾經的大代理商之一，每年承擔了小紅書超過三分之一的廣告收入，過往兩年小紅書的廣告營收基本都是翻倍增長，但是從去年開始明顯放緩了。該代理商表示，他服務過的品牌廣告主中，有些更傾向于把錢投在可以直接看得到轉化效率的平臺身上。

有鑒于此，小紅書也在站內將前端的流量優勢進行直接轉化，搭建自身的電商體系和數據板塊，完善從流量到交易的自閉環。董潔在小紅書開啟的直播帶貨成為了小紅書摸索電商路徑的縮影，也成為了平臺打造的標桿案例，凸顯了小紅書發力商業化的決心。

然而，在培養頭部主播方面，小紅書不僅沒有形成足夠的規模，穩定性也成了問題。而頭部主播貧乏，難以培養用戶在小紅書直播站內消費的習慣。

并且，由于電商基礎設施搭建不完善，小紅書不可避免地面對用戶在站內種草、站外下單的問題。很多小紅書的資深用戶雖然每天會在小紅書上刷不停，但購物時仍會選擇淘寶、京東等電商平臺。天風證券研報顯示，小紅書直播帶貨的瀏覽用戶下單轉化率為4.3%，圖文內容僅有0.5%。

歸根結底，在于小紅書體量不夠大。盡管毛文超已經實現了從“精致小紅書”到“廣闊而溫暖的小紅書”的理念轉變，2022年小紅書的DAU也已超過1億，但其與抖音、快手相比不是一個量級，這讓小紅書的直播帶貨看起來更加“小而美”，而非“全而廣”。

此外，平臺標簽會影響到消費決策，人們會在小紅書上花上萬元買美容儀，卻不見得會買9.9元/4斤的洗衣液。畢竟，后者很不“小紅書”。值得一提的是，低價已經成為如今各電商平臺的主流，拼多多之外，2023年京東、阿里已然卷入。今年天貓雙11，阿里更是把“全網最低價”定為核心KPI。雖然，小紅書今年首次全面發力雙十一，但它能干過阿里、京東、拼多多的低價嗎？

賣掉小紅書，可能是毛文超最好的選擇

一位接近小紅書的內部人士表示，一切對商業化業務的搖擺不定，都源于小紅書太缺錢。自從2021年底完成了5億美元融資，再沒有新的融資進場。小紅書的融資金額并不算多，直至現在也未實現盈利，賬面資金算不上太充足。而且商業化方向除了廣告其余還在摸索中，小紅書始終不敢太燒錢做業務。

但小紅書畢竟是一個具有高價值的平臺。近十年來，小紅書通過社區、內容連接B、C兩端，網絡價值也因用戶數、商家數的增長而呈現指數級增長。2022年，小紅書DAU突破1億、MAU破2.6億，人均單日使用時長從（2018年）26.49分鐘上升至（2022年）55.31分鐘，小紅書上60%日活用戶每天會主動搜索，日均搜索量接近3億次。

值得重視的是，小紅書覆蓋的人群更加優質。《2022年千瓜活躍用戶畫像趨勢報告（小紅書平臺）》指出小紅書的六大人群標簽：Z世代、新銳白領、都市潮人、單身貴族、精致媽媽，具有相當強大的消費潛力。

這樣的群體，不適合賣游戲（B站比它適合多了），不適合賣秀場直播（女性用戶為主，秀場直播都靠大哥刷禮物；當然弄一批小奶狗來直播，或許能吸引很多女性刷禮物）。如果電商做不好，只有廣告一途。賣廣告，拼的是銷售能力（你看看字節的銷售大軍）、算法能力（決定了廣告位的多寡和用戶反感程度），這兩點小紅書都不占優。

以“有用”內容作標簽，聚攏廣大女性用戶的小紅書，對于各大電商巨頭而言都是“一塊肥肉”。阿里巴巴、京東、拼多多等電商平臺，希望能夠得到“高凈值女性用戶”的青睞，抖音、快手等平臺對于其種草能力和用戶的消費能力也頗為覬覦。事實上，2021年字節跳動對小紅書收購未果后，成立了抖音“L 專項”,全面對標小紅書拓展圖文內容，但這場阻擊至今未成功。

因而，即便商業化前景未明，但在用戶群體、用戶DAU和用戶使用時長等關鍵指標都亮眼的時候，賣掉小紅書，做個富家翁，可能是毛文超最好的選擇。

君不見，餓了么創始人張旭豪將公司賣了95億美金，現在抱著百億現金，天天打高爾夫不知道有多開心；

君不見，曾經盛極一時的ofo，執著于自主發展，遲遲不肯賣掉，最后一地雞毛，創始人戴威淪為“老賴”，一聲嘆息。

參考資料：

1、1 億人的小紅書：時機、搖擺和決心，LatePost。

2、翻遍小紅書，找不到賺錢的答案，豹變。