文|壹覽商業 布林

編輯|木魚

今年7月，美妝集合店HARMAY話梅將其在杭州的唯一一家門店天目里店關閉。時隔兩個多月，HARMAY話梅在本月初又關閉了西安小寨店。

雖然美妝集合店遭遇關店潮已經不是新鮮事，但HARMAY話梅的接連關店還是引發了一些行業討論的聲音。作為資本寵兒，HARMAY話梅曾在去年初宣布完成了近2億美元的C輪和D輪融資，股東名單中不乏頂尖的PE和VC。

在開店速度上，HARMAY話梅并沒有像某些競爭對手那樣追求快速規模化，而是堅持“一店一設”，每家門店做重投入。2017年至今6年的時間，HARMAY也只開設了14家門店（包含關閉的兩家）。

兩家關閉的門店都是在2021年年底開業，經歷了兩年左右的運營時間。不過對于西安，HARMAY話梅還是“畫了個餅”，表示關閉西安小寨店為公司當前戰略布局調整需要，預計在未來半年內再開新店。言下之意，就是西安的市場HARMAY話梅依然看好，只是小寨店的選址或者經營出了問題。

首先要肯定的一點是，電商出身的HARMAY話梅管理層在做流量方面確實有一套。場景上，超大面積、各類主題的門店設計、高自由度的購物空間、倉儲式等特點讓每家HARMAY話梅都成了網紅打卡地，貨品上，“小樣天堂”、大牌集合地也降低了年輕消費者消費門檻和購買壓力。

除此之外，HARMAY話梅還投資了Marienbad馬里昂巴咖啡、BAsDBAN巴適得板面包店、introlemons檸檬茶等可以和HARMAY話梅門店結合的餐飲業態。

可以說，相較于以往的美妝渠道，HARMAY話梅是“新物種”式的出現。傳統投資邏輯中，渠道的投資價值在于標準化、可復制化和快速規模化，而HARMAY話梅的“反其道而行之”卻能在消費投資下行的周期里能獲得資本青睞，是因為讓資本看到了兩個可能性：一個是其單店的營收和利潤能數倍于傳統渠道單店的可能性，另一個是渠道品牌化從而在產業鏈上游拿到更大話語權的可能性。

但流量繁榮并不代表著銷量繁榮，北京三里屯和上海新天地的火爆也不代表著HARMAY話梅在杭州、西安可以同樣成功。翻看小紅書上對于兩家關閉門店的負面評價，“貴”和“只逛不買”較為集中，相信這也是導致這兩家門店無法盈利且看不到翻盤希望的主要原因。

《壹覽商業》曾于2021年底和本月先后探訪HARMAY話梅北京西單更新場店。和2021年底相比，HARMAY話梅北京西單更新場店在陳列上發生了一些變化。比如，當初進店時的數排試用品展示柜已經取消，小樣商品大部分已經被放置在貨架底層，生活小家電等品類的比例有所下降。

這些改變意味著HARMAY話梅正在試圖摘除“小樣天堂”的標簽，而給正裝更多流量比重。小樣生意雖然給HARMAY話梅帶來了流量，但也帶來了隱患。

去年初，HARMAY話梅就曾因為在售的部分小樣商品中文標簽內容有缺失項被上海市市場監督管理局罰沒88.7萬余元。目前，HARMAY話梅小樣商品的標簽內容在整頓后已經完整，但部分小樣商品上依然印有“非賣品”字樣。

售賣“非賣品”，似乎仍是一個處在“灰色地帶”的問題，市場和法律也沒有一個明確的說法。但至少對于品牌方來說，既然定義為“非賣品”，初衷就是以贈送或者試用的形式給予消費者，而HARMAY話梅售賣“非賣品”肯定不符合品牌的初衷。相較之下，某電商平臺化妝品試用頻道品牌售賣的小樣無論是在合規性、貨源的可靠性，以及價格上都更有優勢。

而在正品方面，HARMAY話梅的主要選品還是國際大牌的主流產品。刨除一些特價款，《壹覽商業》發現，HARMAY話梅的售價大部分介于電商C店、海淘店和品牌專柜之間。在北京三里屯或者上海新天地這種位于市中心的、人流和消費力都屬于頂級的商圈來說，HARMAY話梅可以成立，但切換到選址偏遠，或者美妝消費力并沒有那么強的城市，HARMAY話梅就不見得有那么強的吸引力。

對于大牌供應鏈，2020年時，HARMAY話梅聯合創始人鞠春茂在接受36氪的采訪時曾表示，HARMAY話梅的貨主要來自于專柜和貿易公司，并且大牌產品主要用于引流，一些爆款甚至是零毛利或者賠錢賣，中小品牌才是利潤來源。

換句話來說，作為一個集合店，HARMAY話梅在單個品牌的銷售額上還不足以引起國際大牌的重視，所以話語權并沒有那么強，供應鏈成本就很難有優勢。當然，三年過去，相信HARMAY話梅在大牌供應鏈的議價能力會有所提高。

至于中小品牌，以在北京西單更新場店為例，中小品牌的展示柜大多處在比較偏僻的角落，銷售和利潤規模還得打個問號。不過國貨商品被重點貼上“話梅國貨”的標簽，比如HARMAY話梅投資的香氛品牌COSMIC SPECULATION就在更新場店的最深處有數個柜面的展示。

整體感覺上，HARMAY話梅相較兩年前對于“賣貨”這件事更功利了一些，不過這無可厚非。一方面，當下的消費行業投資的確處在比較冷淡的時期，HARMAY話梅需要更多關注自身的現金流狀況，確保每個店都能盈利，或者至少有盈利的可能；另一方面，資本都是逐利的，獲得大額融資之后，HARMAY話梅也需要數據支持來讓其在資本市場保持關注度。

關店雖然不是末日，但對于HARMAY話梅也的確是道坎，因為這決定著HARMAY話梅是否能規模化，商業模式是否經得起時間的考驗。當網紅體質和流量生意消散，HARMAY話梅終會回到零售最本質的商品價格和服務上，目前來看，HARMAY話梅離渠道品牌化還有相當遠的距離。