文|文娛價值官   張遠

編輯|美圻

網紅界風水輪流轉，每個人都有機會成名15秒，這一次是一位平平無奇的山東小伙于文亮。

10天漲粉100百萬，一個月吸粉300萬，讓他成為了全網熱議的頂流話題，一度沖到了微博熱搜榜第二名。慕名前去圍觀的網友在刷過他的視頻之后，紛紛表示難以理解——如此“普”到極致的男生何以能成為平臺新寵？幕后推手為何要狂堆流量來力捧這樣一位普通人？

我們試著從短視頻行業的角度來回答上述問題，于文亮的走紅，是激活沉默用戶、打破行業瓶頸的一?！敖馑帯?，也透露出平臺重新梳理流量邏輯的信號。在內容行業的下半場，普通用戶被看見的需求，或許將會成為最大的增長驅動力。

抖音為什么要力推于文亮？

我們注意到于文亮視頻的評論區里擠滿了在別處羞于表達的普通人，都被他自信張揚的態度所感染，紛紛曬出自己的平凡自拍，分享自己的生活瑣事，他們表示：于文亮治好了我的“平凡羞恥癥”。這也讓于文亮不同于以往任何一位網紅，而是成了第一位“小透明代言人”。

在這個年代，再也沒有無緣無故的走紅。毋須諱言，于文亮火箭速度的躥紅，必然是抖音平臺算法力推的結果。因此，問題的關鍵就在于：為何抖音要捧出一個代表普羅大眾的“普人博主”？答案就藏在于文亮被擠爆的評論區里。為何直到于文亮出現，如此多普通人才終于有了被看見的機會？互聯網平臺的“平凡羞恥”從何而來？

無論是朋友圈、微博、小紅書還是抖音、快手，成立的初衷無不是鼓勵普通人分享生活、展現自我，就連平臺slogan都無限趨同。然而，平臺的算法規則決定了注意力的“馬太效應”，創作者的“MCN化”加速了內容的精致化，久而久之，所有的平臺都自動分化出了“網紅—粉絲”兩種群體，兩者之間的壁壘日益加深，普通人淪為了網紅粉絲的金字塔基底，變成了完全失語的“沉默的大多數”。

他們被訓練成為機械性上下滑動、點贊、分享的觀眾，成了助力平臺流量節節攀升的“燃料”，仿佛不需要再有自己的生活。然而，普通用戶被看見的需求并不會自動消失，只不過被深埋在了心底。哪怕在俊男靚女、多才多藝的網紅襯托下患上“平凡羞恥癥”，他們依然渴望發出自己微弱但倔強的聲音。

因此，抖音力捧于文亮，可以視為某種意義上的“自我糾偏”，一種平臺下場的流量調節機制，對于平臺生態的良性發展至關重要，同時也是在突破自身瓶頸，開辟一片全新的內容增量。2021年，在抖音上一夜爆紅的張同學40個作品引流近1000萬，平臺上出現了一大批真實記錄原生態農村生活的博主，讓千千萬萬的鄉村農人被看見。這一次，于文亮應該也會起到同樣的示范引領作用，讓那些甚至羞于發在朋友圈的私人視頻，在抖音找到自己的觀眾。讓普通人在這里實現互相取暖，互相激勵，不再只做互聯網的“小透明”。

從“記錄美好生活”到流量普惠

不止一位用戶向我們反映，感覺今年6月后，抖音的算法更普惠了，開始推向更多的普通人。其實，早在2018年確定新的slogan“記錄美好生活”時，外界就將其視為抖音“快手化”的標志——從面向潮酷人群轉向擁抱普羅大眾。隨后，通過站內一輪又一輪的“模仿秀”、挑戰賽，抖音成功地教會了幾億用戶短視頻表達的正確姿勢，普通人無需擔心生活平庸，無內容可拍，只要跟隨站內話題、熱門短視頻即可?？梢哉f，通過提供一套套“記錄美好生活”的模版，抖音完成了對普羅大眾的短視頻啟蒙。

然而，當普通用戶日益習慣通過短視頻來表達，越來越不滿足于只“記錄美好生活”，并不是所有的日?，嵤露伎梢蕴子矛F成模版，那些曾經全民參與的挑戰賽也逐漸成為網紅內卷的PK賽。抖音正在尋找鼓勵普通用戶發聲的一套全新機制。于文亮的“示范效應”只是其中一環。另一環即是流量的進一步普惠化，讓他們不再需要去于文亮的評論區“集體團建”，自己的小天地也能有人來訪。

抖音此舉也是將觸角再一次伸到老對手快手的地盤。當短視頻市場觸及增長“天花板”，打破平臺競爭格局是早晚的事。幾年以來快手之所以能夠一直守住“護城河”，正是由于高密度的雙向關注，而這又與其“流量平權”機制密不可分——任何用戶都有曝光的機會。然而，為何強調平權的快手在用戶規模上始終不及抖音？因為平權機制也促成了一大批將公域流量轉化為私域的頭部大V，乃至于出現了辛巴家族等大V矩陣，這種“私域領地”形成的社區文化，老鐵們“認人不認平臺”的江湖氣息，成為快手進一步大眾化的最大阻礙。

由此可見，即便是“流量普惠”仍然需要平臺算法的積極引導。對于抖音而言，突破目前的增長瓶頸，從快手、視頻號手中搶占用戶，“流量普惠”似乎是一條必經之路，只不過要走一條有自身特色的平權之路。對于抖音而言，仍要保證目前這套內容競爭機制正常運轉，同時逐漸增加普通人內容的曝光率，既有助于緩解“精致大餐”所導致的審美疲勞，也將引導用戶在仰望別人之余開始“看到自己”，激發久被壓抑的分享欲。

不僅如此，通過“流量普惠”，抖音甚至還能攻破微信的社交護城河。于文亮的很多視頻，是發在朋友圈都要被親朋好友嫌棄的內容，在抖音卻可以找到高呼“我也一樣”的同類，逃離朋友圈的年輕人在這里找到了一片可以自由表達的沃土，連模版、濾鏡、特效都不再需要，而是可以徹底在“普通人同溫層”中放飛自我。

在每個平臺的普通用戶都渴望被看見

于文亮的現象級躥紅，盡管是平臺力推的結果，也是因為精準踩中了普通用戶的情緒共鳴點，而這樣的“小透明心態”無論在哪個平臺都普遍存在。社交平臺如果想要走向大眾化，就不能不重視這樣的用戶心聲。

小紅書之所以一直未能成為全民級平臺，正是因為身上鮮明的“精致”標簽，限定了核心用戶群體。即便是希望吸引男性用戶，小紅書走的也是“男顏經濟”這樣將普通男性擋在門外的路線。

無論小紅書如何強調隨性松弛的生活哲學，用戶在這里仍要凸顯出一種看似不經意的“偽精致“生活。盡管小紅書已經成為日常百科，但更多用戶仍是來這里尋找生活秘籍、探店指南，而非是分享日常。不僅如此，小紅書早已根深蒂固的筆記模版，也限制了普通用戶的自由書寫，讓她們不自覺地產出對他人有幫助的攻略，而非隨心所欲展示自我。

對于B站而言，中視頻意味著對于普通用戶過高的內容門檻，他們只能在彈幕、評論區高度活躍、瘋狂輸出，這也形成了B站獨一無二的社區文化，日益極化的輿論生態，成為吸引更大圈層用戶的阻礙。雖然B站近兩年來在力推短視頻，卻很難獲得這群早已習慣通過彈幕、評論來表達的老用戶的認可。

即便是為普通人自由分享而生的朋友圈，依然面臨著在社交壓力之下越來越多人“失語“的問題，視頻號雖然為用戶開辟了另一片空間，卻依然無法逃離這種壓力。微信如果要想激活那些沉默的用戶，可能同樣需要考慮擺脫對社交關系鏈的依賴，讓越來越多普通人在更大的范圍內被看見。

*文娛價值官ID:wenyujiazhiguan