文|C2CC新傳媒

10月12日，菇小菇在小紅書平臺發布閉店公告：“跟大家有始有終地說再見。” 該公告稱，將于10月15日下午3點在小紅書官方直播間進行閉店清倉活動。

閉店帖子一經發布，引來了不少網友的關注：“剛剛認識這個品牌，能不能給我一個了解的機會”“這么好的產品有點不舍啊”“希望未來還會再見”......

還有個別網友給菇小姑“支招”：你們能不能聯系露露黃了，他是我很喜歡的主播，專門賣平價國貨的主播，能帶一波銷量不閉店呢。

成立僅3年，股東要求“解散”

就在10月13日，菇小菇微信公眾號也官宣“菇小菇真的要倒閉了”，并在閉店公告中細數誕生至今的發展歷程。

2020年9月品牌誕生，10月，菇小菇初次入市的產品自動下架。2021 年10月，第二代產品入市。11月，品牌找到同頻的博主“刀刀”開始了第一步宣傳之路。12月，面霜作為下階段重點產品提上研發日程。2022年5月，開通天貓旗艦店。

歷經2年不斷調配和實驗，2023年3月推出了水和乳，面霜進行大眾盲測，原本預計雙十一正式上線。今年618，菇小姑第一次參加淘寶、小紅書活動，成績比較理想，讓品牌續著“命”，以及準備“雙十一”大干一場的憧憬。

但是8月，由于內部股東對發展意見不一，股東之一的主理人要增加菇小菇的投入(針對敏感肌人群研發更好的原料及產品)，而其他股東由于見效甚微，不僅放棄投入而且不贊成公司繼續生存，要求解散。

“本次閉店清倉很突然，是國慶節后老板突然通知，原本正在準備‘雙十一’前上線新品面霜，另一款眼霜產品也正在研發中。具體閉店時間依據庫存而定，10月15日會進行直播，（庫存）清完了就閉店。”菇小菇官方工作人員對記者表示。

有業內人士指出，一般品牌閉店，相應的內容平臺會有些端倪，如品牌內容會長時間不更新，相對于這樣的品牌來看，保持內容更新的菇小菇有些不一樣。但C2CC傳媒X新妝注意到，從菇小菇近期的經營狀態來看，很難看出這是一個即將“倒閉”的品牌。

藥企背景，主打發酵護膚

據公開資料顯示，菇小菇誕生于武漢，于2020年注冊成功，是武漢迪奧藥業有限公司旗下的天然發酵護膚品牌。1998年5月注冊成立的武漢迪奧藥業有限公司，則是一家集現代生物醫藥產品研發、生產和銷售于一體的綜合性高新技術企業。

雖然背靠藥企，但菇小菇多次對外稱自身不生產藥妝，妝和藥也不能混為一談。菇小菇產品的主要賣點是自研核心工藝專利成分Lentins（香菇菌絲體提取物）。品牌官網顯示，該專利成分是建立在武漢迪奧藥業35年藥用基礎上的突破。天然蘊含多種活性物質(β-葡聚糖麥角硫因、黃酮、十多種氨基酸等)針對舒緩、修護、抗皺緊致、祛痘、保濕、抗氧化提亮敏感肌適用等多方面都已完成具有確切顯著的功效評價。

從品牌經營來看，菇小菇在天貓、抖音、小紅書開出店鋪。但品牌整體聲量并不算高，截至目前，菇小菇在天貓的旗艦店和小紅書平臺的粉絲量均不到3000人，而抖音平臺，其粉絲量僅為800余人。

在菇小菇小紅書旗艦店與天貓旗艦店內，均只展示了五款產品，包括能量修護肌底液、菌絲酵研面膜（清爽型）、菌絲酵研面膜（滋潤型）、菌絲酵研精華、透潤保濕水乳，定價在89元-269元。其中，“菇小菇能量修護肌底液”是兩大店鋪銷量最高的產品，在天貓、小紅書官方店鋪中分別售出4000+、2000+。而單價最高的產品菌絲酵研精華，售價為269元，銷量僅過百。

不過，從此次閉店消息發出的反饋來看，消費者對于菇小菇的評價大多都是正面評價，多數用戶稱菇小菇產品性價比高、維穩好用。所以，當得知菇小菇要“倒閉”的消息，大多網友紛紛感到吃驚，也深表惋惜，更希望品牌可以再“復出”。

對此，菇小菇工作人員回應：“菇小菇創始人是一位極具情懷的人，未來或許會繼續堅持打造天然發酵護膚產品，‘菇小菇閉店’是結束，但是在未來或將以另一種方式延續。”

新銳美妝，如何走出倒閉潮？

某種程度上，菇小菇的命運是當前新銳美妝品牌的一個縮影。

今年以來，行業接二連三傳出新銳美妝品牌倒下的消息：

先是1月，成立于2019年的國貨彩妝品牌It's Focus發文宣布閉店；隨后8月，新銳彩妝品牌卡樂說COLORPEDIA也發布清倉說明；9月，本土新銳彩妝品牌Fomomy浮氣在其天貓官方旗艦店發布了一則標題為《不是營銷，我們真的倒閉了》的閉店清倉公告；同期，新銳香氛品牌Scentooze三兔在其小紅書旗艦店發布關店公告，宣布進入倒閉清倉階段……

C2CC傳媒X新妝也對近一年關停的國貨美妝品牌進行了梳理，據不完全統計，菇小菇已經是今年第六個宣布閉店的國貨品牌。

整體來看，關停的品牌多以平價彩妝為主，有的曾備受資本青睞，有過不錯的光景，而有的則一直不溫不火直至黯然退場。另外，還有更多新銳美妝品牌甚至都沒來得及告別，就成為了消失在行業歷史長河中的一朵小水花。

回顧近年來新銳美妝品牌的火熱，離不開兩個條件，其中一個是流量紅利，另一個是資本。但如今，這兩個條件都發生了變化。上述美妝品牌的關停，也基本是敗在了流量和資本上。

“品牌融資數量下降、品牌投放減少、團隊縮減是行業趨勢。”一位業內人士解釋說，一方面，新銳美妝品牌多采用互聯網流量來推單品，打造爆品，注重營銷和流量打法，前期需要大量資本支持。

另一方面，對于資本來說，需要長期的、疊加的幾何式增長賽道，來保證回報。但美妝行業屬于“穩步推進”的發展模式，有固有的生長規律，短時間爆發后，必然出現周期性下滑。當美妝品牌難以達到資本的要求，便會被“拋棄”。

以Scentooze三兔為例，今年5月，相關資本就已經從Scentooze三兔品牌抽身離場。可見，資本選擇不繼續追加投資，亦或者是選擇退出，造成了很多新銳美妝品牌當下的艱難處境。

的確，不在少數的平價美妝品牌起來的邏輯就是走營銷路線，所以可能出現本身利潤水平不太高，但營銷費用高的問題。“即使一個單品打爆了，如果成本沒有控制得當，過度營銷的話，就很容易出現虧損。”另一位資深業內人士指出。

平價彩妝很難了，就連曾經最火的完美日記也很難再靠“燒錢”生存了。

今年9月8日，完美日記在小紅書、微信公眾號、微博、天貓、抖音、京東、拼多多等社媒和電商平臺的官方賬號及官方旗艦店同步替換了新logo，logo標志從以往的粉彩logo替換成了黑白條紋組成的全新logo。logo煥新往往是品牌進行戰略調整動作的重要信號。當時，一位接近逸仙電商的專業人士透露，“完美日記目前正在做品牌升級，下一步完美日記可能會從一個彩妝品牌變成全品類的綜合性品牌。”

不斷轉型正成為平價彩妝們的必經之路。

就當前美妝市場的發展現狀而言，新銳平價彩妝品牌持續發展的關鍵有幾點：

其一、建立良好的品牌形象和品牌聲譽，不斷提高產品的質量和創新性，以及不斷適應市場需求的變化和消費者購買習慣的變化。

其二、可以從過去聚焦彩妝香水，轉向功能性護膚、防曬、修護等領域突圍。

其三、建立強大的銷售渠道和營銷策略。