文|化妝品財經在線CBO

早前，曾有品牌創始人在品牌破產時表示，一個品牌默默無聞地從開始到結束，最出圈的時候可能就是閉店清倉的那一段時間。

“菇小菇真的要閉店了，終究還是很不舍跟你們道別。”10月12日，敏感肌護膚品牌菇小菇在小紅書發布閉店公告，并表示將于10月15日下午3點進行散場直播，以史無前例的價格回饋粉絲。

菇小菇在發布倒閉清倉的推文后，引來眾多消費者評論以及博主轉發，該條推文點贊評論數也多于往常。在最后時刻，菇小菇迎來了自己的“高光時刻”。

01 熱門賽道的失意者

據了解，菇小菇品牌成立于2020年5月，隸屬于武漢迪奧藥業有限公司。迪奧藥業初創于1988年，是國內首家生產源于蕈菌菌絲體生物發酵的天然活性化妝品原料——LENTINS（香菇菌絲體提取物）的企業。目前該原料已投放市場，并與多家國內外企業展開了供應合作。

菇小菇在品牌小紅書主頁寫道：菇小菇以幫助敏感肌恢復“美麗與健康”作為品牌理念，產品由藥企研發生產，以花費4年時間打磨的核心成分——LENTINS（香菇菌絲體提取物）作為核心原料。

迪奧藥業董事長熊瑤冬曾在接受媒體采訪時表示，菇小菇延續了制藥的專業和嚴謹，系列產品主要通過調節皮膚微生態系統來還原肌膚健康狀態，并且價格要讓消費者觸手可及。

CBO注意到，菇小菇系列產品中銷量最高的產品“能量修護肌底液”，在天貓及小紅書月銷量均達到2000+，價格區間位于89-269元。有消費者在品牌店鋪評論區留言表示，該產品適合敏感肌使用，使用后面部泛紅得到很大改善，且產品很適合精簡護膚。

可以看出，菇小菇定位當下大熱的敏感肌賽道，且有不錯的核心賣點，產品以大眾價位收獲了可觀的用戶人群。但這樣一個有不錯基礎的新銳品牌仍未幸免于關停命運。

CBO了解到，品牌將全面下線，關停包括淘寶天貓、拼多多、小紅書等渠道。CBO就此事聯系菇小菇品牌負責人，對方回復，“是的，我們要關停了，謝謝關心”，但對品牌具體的關停原因未作解釋。

一位接近菇小菇品牌的人士表示，品牌選擇關停不僅僅是資金周轉問題，也有集團內部團隊的因素。

02 這些品牌都沒等來春天

據不完全統計，今年以來已有包括It’s focus薏珂思、colorpedia卡樂說、Scentooze三兔、浮氣、Happimess樂在其中等在內的多個品牌倒閉。

不幸的家庭各有不同，這批倒閉的新銳品牌透露著各自的無奈。

一類是自身造血能力低，資方出走成為壓死品牌的最后一根稻草。

今年8月，新銳香氛品牌Scentooze三兔發布通告稱，因經營策略調整，店鋪將于9月28日關閉。而早在今年5月，Scentooze三兔的投資方上海伽業企業管理合伙企業、上海芮依企業管理合伙企業、嘉興源煥股權投資合伙企業以及高浪控股股份有限公司便全部撤出股東行列，由創始人谷爭100%控股。

一位業內人士直言，“品牌不會死于非命，只會死于沒錢。資本家從來不做虧本生意，他們可以開始，也可以是結束的導火索。”

另一類是，供應鏈打造能力弱，資金鏈薄弱。

主打反性別偏見的甜酷彩妝潮牌浮氣在關停公告中提及，這大半年一直在努力試圖找到新的存活方式，但看著逐漸增多到八位數的負債，叫停才是對買家和團隊更負責的選擇?！白鳛橐粋€沒有融資的小團隊，已經比我們想象中走得遠得多了?！?/p>

總體上，這些倒閉的新銳國貨主打平價，靠性價比吸引消費者。深圳思其晟公司CEO伍岱麒認為，定價不高意味著品牌可能在各方面投入都不夠，因而產品也缺乏競爭力。企業如果沒有好的盈利模式，就很難面對激烈的市場競爭。尤其是一味靠營銷來擴大銷量的品牌，往往出現巨額虧損，資不抵債。

03 新銳國貨的出路在哪？

行業營銷專家、億優美&美云空間電商創始人白云虎表示，資本對于品牌而言是一把雙刃劍。新銳品牌可以在資本的加持下，高舉高打，快速渡過危險期，實現迭變。但由于資本和企業對于品牌認知不同，當品牌不能快速變現時，就會迅速撤離品牌。這對于一些還未構建核心競爭力的新銳品牌而言，也就喪失了可持續發展的能力。

“除了資方的撤離，產品自身的成長路徑跟不上消費者的變化，以及整個消費市場的節奏，也難逃被淘汰的命運?！痹诎自苹⒖磥恚放圃谫Y方幫助下可以快速在市場取得突破，但這對于沒有清晰發展架構的品牌而言，無疑是拔苗助長。

他指出，對于想要獲得長遠發展的新銳品牌來說，像竹子一樣，先鍛造品牌的核心競爭力，而后擁有持續突圍的能力，無疑是品牌的最佳選擇。再者，經濟回暖，消費向上，美妝產業作為消費品的一部分，本身也迎來發展機遇。

非常直觀的是，新銳品牌接連倒閉的同時，以珀萊雅、歐萊雅為首的國內外美妝企業營收卻連續上漲。這也從側面印證了品牌在科研、產品上打造的硬實力，才是突出市場重圍的關鍵所在。