文|娛樂獨角獸 把青

編輯|赤木瓶子

小紅書新的直播帶貨女王出現了，在9月伊能靜的首場小紅書直播帶貨中，吸引了超百萬人觀看，GMV7000多萬，熱力值高達1.2億，最終賣出了超5000萬。

而此前呼聲甚高的董潔、章小蕙，卻漸漸沒了消息。今年以來，小紅書在電商上頻頻調整，從年初開始董潔的直播似乎釋放了小紅書要開始發力直播的信號，然而在這之后小紅書直播就無甚水花，5月章小蕙首次直播銷售額破5000萬再次霸屏熱搜，但這也成了章小蕙入駐小紅書后的唯一一次直播。

眾所周知，直播需要穩定、持續才能維持熱度，這種“三天打漁，兩天曬網”式的直播并未能給小紅書帶來明顯的聲量。

下半年來，小紅書把重心放在了電商業務的調整上。8月小紅書宣布整合電商業務與直播業務，組建全新的交易部，成為與社區部、商業部平行的一級部門。9月中旬，小紅書宣布將先后關閉垂直電商平臺“小綠洲”、自營店鋪“福利社”，這也為小紅書之前探索的自營電商畫上句號。

8月，小紅書還對外宣布“買手時代已來”，也讓人恍然大悟，董潔、章小蕙、伊能靜的先后入駐，并非意指直播，而是買手電商。

小紅書為何造不出頂流主播？

“以給米粒選產品的嚴格標準，找到了這些我用過的好產品，但比起選到了什么產品，你在這場直播中收獲的愛和理念，才是我更在意的?！痹?月6號直播前，伊能靜在小紅書分享了自己選品的標準以及希望傳遞出來的理念。

相較于其他貨趕貨的直播間，伊能靜的直播間出奇地安靜，正如此前董潔、章小蕙的直播間一樣，基本都是伊能靜一個人在分享、介紹產品。

直播中除了產品外，輸出的女性悅己的觀點，成為伊能靜的必殺技?！叭绻阌X得子宮跟卵巢在生育的時候才有價值，這其實也是一種男性凝視，而我們必須用女性的眼光來凝視自己。”“我覺得有錢不是要讓別人看得起我或者亂花，因為不是世間所有東西都值得買，有錢真正的意義反而是讓你知道你有錢可以選擇，你要想象當你財富豐盛的時候是你有選擇的能力，我為了這個選擇的能力希望達到財富豐盛的結果?！?/p>

直播間的選品也跟伊能靜在直播中傳遞出的理念相同，基本都是以精致生活的生活用品為主。如潔面、精油、頭皮泥膜、美容儀、睡衣等等，從商品單價來看，伊能靜帶貨商品更追求品質化而非低價，瑞鉑希眼霜的售價為1188元，PJM睡裙售價994元。

伊能靜首場直播帶貨銷售額超5000萬的數據也再次把小紅書拉回直播場，此前董潔和章小蕙直播也曾創下5000萬GMV。而5000萬似乎也成為了小紅書的一道坎，受限于用戶體量和消費習慣，小紅書直播始終未能突破這一數據。

這也不禁讓人想到，已經許久沒有消息的董潔和章小蕙如今在干嘛？

從董潔的小紅書直播動態看，董潔的小紅書直播間的頻率基本在每個月一場，最近三個月的直播間主題分別為“做自己的生活主理人”“‘董’生活的買手店初秋上新啦”“‘董’生活的的金秋九月”。

章小蕙則在5月之后再未直播過，直播預告顯示，下一場直播的時間是10月15日，主題是“與你分享玫瑰年度好物”，選品品類以精油、面膜、面霜為主，跟伊能靜直播間的品類有著很高的相似度。而伊能靜在9月6日的首場直播后，下場直播的時間定在了10月28日。

從這樣頻率來看，小紅書的意圖很顯然并非直播帶貨，畢竟不論是頻率還是品類都未能流程化，況且要想從產業已經成熟的淘寶、抖音手上分一杯羹，并非易事。而從董潔、章小蕙、伊能靜的主播主題來看，主理人、買手店似乎都指向了買手電商。

小紅書電商路徑明確，買手電商上位

直到今年下半年，小紅書的電商意圖終于顯現出來。

早在今年年初，小紅書就將直播業務獨立為一個部門。8月22日，小紅書再次進行了組織架構調整，將其電商業務和直播業務進行了整合，組建成了新的交易部，成為與社區部、商業部平行的一級部門。

2022年，原本為一級部門的電商部被劃歸至社區部之下，今年整合了電商和直播業務的交易部再次成為一級部門，把電商提升了一個重量級。

8月24日，小紅書在上海舉辦link電商伙伴周“買手時代已來”主題會談，這是小紅書成立10年以來，小紅書電商首次整體面向外界發聲。

會上紅書COO、電商負責人柯南表示，小紅書買手、主理人等個體已經成為小紅書電商的關鍵角色，這也意味著，小紅書接下來的電商打法將集中在買手電商上。

小紅書電商改革的第一步從砍掉自營電商開始，小紅書2014年推出的自營電商“福利社”和2022年初上線的“小綠洲”將在下半年相繼關停。在抖音加速布局自營的當下，小紅書卻開始砍掉自營業務，將電商重心全部投入到買手電商上，可見小紅書壯士斷腕的決心。

不過根據《北京商報》數據，“小綠洲”與“福利社”在小紅書電商生態中的占比不足10%，多年發展下來并未成為小紅書的支柱業務，被砍掉也不難想象。

而今年以來董潔、章小蕙、伊能靜等女星在直播上布局，似乎也有了合理的解釋。盡管頻率并不高，但在直播之外，日常的筆記中，買手的理念已經在潛移默化中滲透到用戶心中。

以章小蕙的小紅書為例，分享穿搭、在家做SPA、種草包包、參加時裝周，幾乎每個視頻都在給用戶分享自己的生活好物，成為用戶的生活“買手”。

而縱觀最近幾個月小紅書的直播，買手類主播占比逐漸攀升。根據第一財經數據中心統計，今年內6-8月月度帶貨銷售額TOP10主播中，不乏“siiinko中古奢侈品”“Mxing鞋包買手店”等買手店鋪，家居主播“一顆KK”、穿搭主播“球媽朋友圈”、生活方式主播“blacknini尹華夫”等買手類主播，還有“香木雅舍”“町綺主播”等品牌自播類直播間。

買手店的理念正從小紅書方方面面滲透出來，在“link電商伙伴周”上，小紅書直播負責人銀時和電商商家負責人麥昆分享了買手成長扶持計劃和商家經營方法論。他們表示，將投入500億流量扶持更多小紅書買手成長，同時投入500億流量來支持商家，幫助他們更好地在小紅書經營。

雙十一押注商家自播和買手，高凈值人群是小紅書救星嗎？

明確買手電商的打法后，小紅書的買手電商即將迎來自己的第一仗——雙十一。而董潔、章小蕙、伊能靜都選在10月底開播也似乎是在為即將到來的雙十一做鋪墊。

發力電商的小紅書早在9月底就舉辦了“2023小紅書雙十一電商伙伴動員會”。雙十一期間，小紅書將投入百億流量扶持和億級補貼，而此次的激勵和扶持也是主要面向商家和買手兩個方面，重點也在直播上。

在商家端，小紅書面向新手商家提供了“店播啟航計劃”，面向已經在持續開播的商家提供“店播躍遷計劃”，符合條件的商家無需報名，開播就可以獲得相應的激勵。

在買手端，分別向新買手提供“新星買手成長激勵”，給優質買手躍升加碼的“優質買手躍遷計劃”，同時向買手粉絲提供定向大額優惠券，激勵買手成長，推動商家與買手更好地合作。

今年10月初，小紅書還開通了賬號“買手薯”，為買手們提供各類政策和信息以及干貨。

之所以小紅書敢這么重押買手店，也是依托于過去一段時間的數據。根據小紅書發布的數據顯示，過去一年半時間的電商成績單，小紅書電商買手和主理人規模增長27倍，動銷商家數增長10倍，購買用戶數增長12倍。僅在今年6·18大促期間，店播人均觀播時長就實現了翻倍增長，大促期間商品筆記轉化率提升超過25%。

而平臺時尚潮流商家負責人彩麟也曾介紹，小紅書的時尚用戶，70%是95后，客單價在450元以上。“每天有超過100萬用戶，在小紅書分享時尚內容?！?/p>

從雙十一的扶持政策來看，小紅書的電商布局已經逐漸明晰——以直播為切入點，大力扶持店鋪自播，同時撮合買手與商家的合作。

將希望都寄托在高凈值人群的小紅書，真的都能如愿以償嗎？在小紅書上廣告肆虐的當下，又該如何留住這部分“挑剔”的群體？

在即將到來的雙十一中，小紅書的策略將得以檢驗。