文|IT老友記 江月

還沒(méi)到兩周年，小紅書(shū)旗下自營(yíng)電商“小綠洲”就要告別舞臺(tái)。

2022年初上線的“小綠洲”，起初主營(yíng)美妝護(hù)膚、時(shí)尚家居等，自去年夏季露營(yíng)潮流崛起后，小綠洲跟風(fēng)轉(zhuǎn)型銷(xiāo)售露營(yíng)、戶外等產(chǎn)品。

但盲目跟風(fēng)對(duì)小綠洲的銷(xiāo)量提升沒(méi)有多少幫助，在小紅書(shū)主站上有關(guān)“露營(yíng)”的筆記超過(guò)550萬(wàn)篇，但小綠洲上大部分的商品成交僅有兩位數(shù)或個(gè)位數(shù)。

除計(jì)劃10月底關(guān)停的小綠洲外，小紅書(shū)2014年推出的自營(yíng)電商“福利社”也將在11月正式關(guān)店。

雖然成立時(shí)間更早，但“福利社”的經(jīng)營(yíng)情況和小綠洲一樣不容樂(lè)觀。據(jù)《北京商報(bào)》，“小綠洲”與“福利社”在小紅書(shū)電商生態(tài)中的占比不足10%。

隨著兩大自營(yíng)電商業(yè)務(wù)的關(guān)停，小紅書(shū)電商再次轉(zhuǎn)舵，這一次平臺(tái)將押注“買(mǎi)手電商”。

小紅書(shū)COO柯南表示，小紅書(shū)的買(mǎi)手、主理人等個(gè)體已經(jīng)成為小紅書(shū)電商的關(guān)鍵角色；過(guò)去一年，小紅書(shū)已經(jīng)打通了讓用戶從看筆記、看直播到下單購(gòu)買(mǎi)的鏈路。

同時(shí)，小紅書(shū)將拿出海量資源支持“買(mǎi)手電商”發(fā)展。在8月的小紅書(shū)“l(fā)ink電商伙伴周”上，小紅書(shū)宣布將拿出500億流量扶持買(mǎi)手、500億流量扶持商家。

發(fā)力買(mǎi)手電商，小紅書(shū)這次“賭”對(duì)了嗎？

補(bǔ)上交易最后一環(huán)

2.6億月活，每月有1.2億用戶在小紅書(shū)上尋求購(gòu)買(mǎi)建議、每天有求購(gòu)意圖的小紅書(shū)用戶近4000萬(wàn)人……如此亮眼的數(shù)據(jù)，放在圖文內(nèi)容賽道中都是遙遙領(lǐng)先的。

但困擾小紅書(shū)電商多年的問(wèn)題是：如何補(bǔ)上交易最終一環(huán)。

地歌網(wǎng)曾采訪過(guò)多位小紅書(shū)資深用戶，他/她們大多是在小紅書(shū)瀏覽化妝品、鞋包等的測(cè)評(píng)，然后再到第三方電商平臺(tái)下單。

一個(gè)小紅書(shū)用戶的典型消費(fèi)路徑往往是“種草”在小紅書(shū)完成，但最終下單付款環(huán)節(jié)選擇第三方電商平臺(tái)。原因無(wú)外乎對(duì)小紅書(shū)的物流、售后服務(wù)等有所顧慮，以及過(guò)往多年積累的電商消費(fèi)習(xí)慣。

為補(bǔ)齊電商交易閉環(huán)，小紅書(shū)已經(jīng)做出不少努力。

除自營(yíng)“小綠洲”和“福利社”之外，小紅書(shū)一度在2018年推出自有美妝居家品牌“有光REDelight”，甚至開(kāi)出多家線下店、在2019年就內(nèi)測(cè)直播帶貨。

但小紅書(shū)自營(yíng)電商、自有品牌的道路最終還是失敗了，比如負(fù)責(zé)自有品牌“有光生活館”的團(tuán)隊(duì)，上線不足一年就宣布解散。

其實(shí)，從小紅書(shū)的調(diào)性來(lái)看，平臺(tái)上活躍著很多買(mǎi)手、設(shè)計(jì)師品牌的主理人或團(tuán)隊(duì)，以及有貨源或能輕易接觸貨源方的博主，他/她們已經(jīng)在小紅書(shū)積累起一定的粉絲量，但很多品牌方和博主甚至沒(méi)有小紅書(shū)店鋪。

小紅書(shū)上海量的設(shè)計(jì)師品牌、符合小紅書(shū)調(diào)性的成熟品牌與中小商家，背后往往是具有粉絲基礎(chǔ)和個(gè)性標(biāo)簽的博主，以上特質(zhì)促成他/她們更好地轉(zhuǎn)化交易，而號(hào)主本身又是一個(gè)個(gè)傳統(tǒng)意義上的“店鋪”，即小紅書(shū)定義的買(mǎi)手電商。

小紅書(shū)的買(mǎi)手也有比較清晰的畫(huà)像：大部分買(mǎi)手是來(lái)自于社區(qū)的中腰部創(chuàng)作者，粉絲量在2-50萬(wàn)之間，這批博主具備一定的選品能力，并且能通過(guò)直播或圖文筆記把貨賣(mài)出去。

相比于大費(fèi)周章開(kāi)自營(yíng)電商或自有品牌來(lái)積累用戶，小紅書(shū)買(mǎi)手們的評(píng)論區(qū)置頂鏈接、圖文內(nèi)嵌鏈接和直播間鏈接等，往往就是補(bǔ)齊電商交易的最后一環(huán)。

事情已經(jīng)在起變化。今年5月以來(lái)，小紅書(shū)用戶越來(lái)越頻繁地發(fā)現(xiàn)，刷到的筆記左下角帶有站內(nèi)商品鏈接，點(diǎn)進(jìn)去即可完成購(gòu)買(mǎi)。

今年8月，小紅書(shū)將直播業(yè)務(wù)部門(mén)與電商業(yè)務(wù)部門(mén)整合成立交易部，成為新的一級(jí)部門(mén)，再次提高對(duì)電商業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略重視程度；而在自營(yíng)電商道路失敗后，更輕量化的買(mǎi)手電商模式或許更適合小紅書(shū)。

同時(shí)，從小紅書(shū)買(mǎi)手的核心特質(zhì)來(lái)看，未來(lái)小紅書(shū)電商將主打“小而美”。

一個(gè)最明直觀的對(duì)比是，同為明星直播間的賈乃亮，在抖音電商的客單價(jià)一般不超過(guò)百元，而董潔的小紅書(shū)直播間，最便宜的單品數(shù)百元，多數(shù)商品單價(jià)上千元。

不向低價(jià)“妥協(xié)”，小紅書(shū)買(mǎi)手電商明確要走中產(chǎn)化、時(shí)尚化的路線。柯南也認(rèn)為，小紅書(shū)直播不是爆款低價(jià)模式，買(mǎi)手們的核心優(yōu)勢(shì)并非價(jià)格，而是包括審美、風(fēng)格和個(gè)性化的價(jià)值體驗(yàn)。

簡(jiǎn)言之，對(duì)比全網(wǎng)同類(lèi)商品，小紅書(shū)買(mǎi)手電商可能賣(mài)得更貴。

選擇垂類(lèi)“小而美”路線對(duì)小紅書(shū)電商而言并無(wú)對(duì)錯(cuò)之分，但在淘天大搞內(nèi)容化、抖音電商狂飆突進(jìn)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，小紅書(shū)的電商路線將面臨更多挑戰(zhàn)。

“小而美”的路線之爭(zhēng)

2023年，電商平臺(tái)的內(nèi)容之爭(zhēng)愈發(fā)白熱化。

一方面，傳統(tǒng)巨頭淘寶天貓今年的策略是由圖文走向視頻，推薦信息流的70%將會(huì)給到短視頻、直播切片以及直播間；另一方面，主打直播帶貨的抖音電商，今年開(kāi)始擴(kuò)充“圖文種草”的內(nèi)容生態(tài)，完善商品卡、圖文筆記的帶貨功能。

無(wú)論傳統(tǒng)電商還是新電商，平臺(tái)方都試圖在原有的帶貨模式上再造一個(gè)“小紅書(shū)”，以提升用戶粘性，增強(qiáng)帶貨能力。

其實(shí)，強(qiáng)賣(mài)貨屬性的傳統(tǒng)電商很難做好強(qiáng)社交屬性的內(nèi)容社區(qū)。電商代運(yùn)營(yíng)品牌“若羽臣”的運(yùn)營(yíng)人士凌風(fēng)認(rèn)為：“消費(fèi)者在打開(kāi)淘寶的時(shí)候已經(jīng)確定了自己需要的品類(lèi)/品牌，在這種情況下是不會(huì)看站內(nèi)內(nèi)容的，因?yàn)樗麄冇X(jué)得這些內(nèi)容不夠?qū)I(yè)。”

當(dāng)然，以社交娛樂(lè)、生活分享為核心的內(nèi)容社區(qū)反過(guò)來(lái)做電商，同樣存在“不專(zhuān)業(yè)”的壁壘，因?yàn)橛脩魜?lái)到社區(qū)是為了瀏覽內(nèi)容、與創(chuàng)作者互動(dòng)，最終交易往往發(fā)生在其它更專(zhuān)業(yè)的電商平臺(tái)。

小紅書(shū)在內(nèi)容化電商方面有一定優(yōu)勢(shì)，主站核心的美妝、家居家裝等內(nèi)容及品類(lèi)，更易于轉(zhuǎn)化變現(xiàn)，但小紅書(shū)的電商基建遠(yuǎn)不及頭部平臺(tái)，這會(huì)影響商家和消費(fèi)者的體驗(yàn)。

比如商家端，小紅書(shū)有別于傳統(tǒng)的貨架電商，在商家打單過(guò)程中沒(méi)有自己的物流鏈接，商家需要自己輸出表格。

“單少可能沒(méi)問(wèn)題，但如果上千乃至上萬(wàn)件的訂單，可能打單就需要半天。”有商家向媒體透露。

當(dāng)然，平臺(tái)的電商基建能力不會(huì)一成不變，隨著團(tuán)隊(duì)能力、運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和電商業(yè)績(jī)的持續(xù)增長(zhǎng)，平臺(tái)必然不斷補(bǔ)強(qiáng)電商能力和基礎(chǔ)設(shè)施。

典型代表正是近年來(lái)狂飆突進(jìn)的抖音電商。

2017年底，字節(jié)跳動(dòng)聘請(qǐng)新的負(fù)責(zé)人來(lái)搭建電商團(tuán)隊(duì)，準(zhǔn)備力推電商業(yè)務(wù)，當(dāng)時(shí)今日頭條的二類(lèi)電商如火如荼，但新的電商團(tuán)隊(duì)計(jì)劃發(fā)力抖音達(dá)人帶貨。

2018年春節(jié)，抖音的用戶量爆炸式增長(zhǎng)，廣告收入也隨之水漲船高。據(jù)《雷峰網(wǎng)》，當(dāng)時(shí)有高管開(kāi)始質(zhì)疑發(fā)展電商業(yè)務(wù)的必要性，但內(nèi)部討論結(jié)果是：小投入，慢慢做著看。

直到2020年新冠疫情初現(xiàn)，商家著重發(fā)力線上，在亟需消化庫(kù)存、刺激消費(fèi)的情況下，直播帶貨成為最有力的工具之一，抖音電商也走上發(fā)展快車(chē)道。

最新數(shù)據(jù)是，今年6月抖音直播帶貨TOP20主播共創(chuàng)造54.52億元GMV，平均每人近3億元GMV，遠(yuǎn)超小紅書(shū)的董潔、章小蕙等頭部主播。

小紅書(shū)電商與抖音電商存在規(guī)模差距，這背后不僅是時(shí)間早晚的問(wèn)題，更是產(chǎn)品特性、組織能力和戰(zhàn)略定力的差距。

依托最具優(yōu)勢(shì)的直播短視頻形態(tài)，字節(jié)系在推進(jìn)電商業(yè)務(wù)時(shí)雖然出現(xiàn)過(guò)遲疑，但依然堅(jiān)定直播帶貨模式，一路“小步快跑”，直到補(bǔ)齊抖音商城、商品卡等，成就今天的抖音電商。

小紅書(shū)在2019年就試水過(guò)直播帶貨，平臺(tái)一度出現(xiàn)過(guò)單場(chǎng)銷(xiāo)售額2000萬(wàn)的主播“李佳琦助理付鵬”，但小紅書(shū)最終沒(méi)能抓住直播帶貨的紅利，丟失了成就平臺(tái)頭部主播的早期機(jī)會(huì)。

類(lèi)似的探索與試水還有很多，比如小紅書(shū)一度向第三方電商平臺(tái)開(kāi)放外鏈，隨后又全面暫停外鏈；再比如這次小紅書(shū)放棄探索多年的自營(yíng)電商，轉(zhuǎn)向買(mǎi)手電商。

在多次嘗試圈層外擴(kuò)的發(fā)展模式后，小紅書(shū)電商最終以更內(nèi)化、更輕量也更符合平臺(tái)調(diào)性的模式去發(fā)展，這意味著其勢(shì)必要放棄一部分利益和用戶，專(zhuān)注于“小而美”的分眾路線。

就像章小蕙的小紅書(shū)直播間一樣，你可能聽(tīng)不到“123上鏈接”的快節(jié)奏話術(shù)，而是主播娓娓道來(lái)對(duì)藝術(shù)史、時(shí)尚品牌歷史的見(jiàn)解與分享。

另一個(gè)數(shù)據(jù)是，在小紅書(shū)買(mǎi)手電商模式下跑得最好的品類(lèi)，多為小眾的設(shè)計(jì)師服飾、家居、香氛等。

小而美路線能更好地服務(wù)平臺(tái)粉絲和忠誠(chéng)用戶，但業(yè)務(wù)天花板也極為有限，對(duì)小紅書(shū)的挑戰(zhàn)更多，比如對(duì)IPO估值的影響，還有平臺(tái)能否繼續(xù)夯實(shí)選品與運(yùn)營(yíng)能力。

押注買(mǎi)手電商的小紅書(shū)，還得考慮好未來(lái)的路朝哪走。