文|娛樂資本論  李鐘豪

一門生意的本質，往往是由它占比最大的成本支出決定的。

充斥著「暴富神話」的小程序短劇賽道也是如此。無論是行業里人人談論的、八天消耗過億的《無雙》，還是單日充值破千萬的《哎呀！皇后娘娘來打工》，都繞不開一個關鍵詞：買量——在媒體平臺投放信息流廣告或尋求賬號合作，以吸引用戶跳轉小程序看劇。

嘉書科技(冰甜短劇)創始人、已經入局小程序短劇賽道兩年多的王小書表示：

「做這一行，買量的成本要占到總票房的80%到90%，如果傳統影視公司想做這一行，首先就要接受和學習買量，而且我不認為這是一門暴利的生意。」

小程序短劇公司發布「戰報」的數據口徑大多為票房和「消耗（即公司在廣告平臺的充值被花掉的額度）」，而要在行業做到相對頭部，至少要每天上一部新劇，每部劇平均票房在300到500萬左右，月收入一億上下。

然而，這一億營收中至少有八成要用于買量。市面上「八天賺一億」的說法或許可能實現，但這一億大概率指的不是利潤。

若以影視行業的視角來看，買量即宣發，相較于電影30%到50%的宣發成本水位，做小程序短劇的投入要高一個量級。而從方法論來看，買量源起于游戲行業，基礎技能包括儲備素材、渠道選擇和對平臺工具的利用。

小程序短劇是網絡文學和短視頻兩種產品結合的產物，目前行業內的頭部公司大多由網文公司轉型而來，短視頻平臺也是最重要的買量渠道。

因此，網文行業付費與免費并行，充值后按單集/單章解鎖的商業模式，短視頻行業短平快的內容節奏，都在小程序短劇行業復現。

萬物有光影業創始人楊旭認為，小程序短劇僅用兩年左右的時間，就飛速復制了網文行業用十幾年摸索出來的頭部一輪付費，篩選出不賺錢的版權二輪分發，免費播放插入IAA廣告（In-App Advertising，應用內廣告）分成的模式，「已經覆蓋了相當龐大的用戶群」。

在9月初的「共話微短劇精品化2.0時代」主題沙龍上，制片人陳新杰提到如今小程序短劇也在精品化路上，單部成本從最早的兩三萬，飆升至平均三十萬至五十萬。

小程序短劇行業規模的迅速擴張，以及內容的精品化和多元化，對于躍躍欲試的影視公司而言，都是利好趨勢，但沒有改變的行業共識是：

在這個逐漸走向白熱化的市場，買量仍然是是決定一部短劇、一個平臺、一家公司擴張速度和盈利水平的核心能力。

根據數據平臺「有米云」的統計，目前小程序短劇的主要買量渠道分為三類：

最重要的是短視頻平臺，九成以上的買量預算都會消耗在這里。抖音、快手、視頻號是買量主戰場，B站和小紅書也正在拓展相關業務，其中行業公認最高效的是「抖音+巨量引擎」的組合拳。

其次是圖文信息流和網文平臺，包括今日頭條、番茄、網易、百度等。這些平臺本身的主流用戶畫像與小程序短劇重合度高，且對信息流廣告接受度較高，其中網文平臺也是小程序短劇分銷的重要渠道之一。

最后是手機品牌終端。包括OPPO、小米等手機大廠之所以能夠在硬件上卷價格、卷渠道，原因之一就在于軟件層面有不少廣告位，可以依靠互聯網服務產生長尾利潤，硬件即流量。此外，手機硬件的品牌、型號也是重要的算法標簽。

圖源：有米云

行業內對于渠道能力的判斷標準也主要有三個：平臺用戶水位、工具支持和平臺規則政策支持。

目前各個平臺的商業化能力已經相當成熟，又基于買量作為競價廣告的基本邏輯，所有平臺投放的ROI（Return on Investment，投資回報率）都在1.1到1.2左右——即投入一元買量，可換回1.1到1.2元的收入。ROI和總票房一般來說呈現此消彼長的關系，若前者數值非常高，很可能是由于買量規模還沒有達到極限，單部劇的收入潛力沒有得到充分釋放。

「目前這些平臺是行業最積極的推廣者，因為他們才是最賺錢的一方」，一位行業人士如是說。

圖源：巨量引擎營銷觀察

而渠道之間的主要差異，在于各個渠道主力人群的細微差別，以及工具的穩定性和對「素材」的處理能力。

舉例來說，行業普遍認為視頻號的用戶畫像年齡偏高——對價格更不敏感，因此可以設置相對更高的充值檔位，「其實玩互聯網比較久的年輕人，反而會更想省錢」。

抖音、快手的用戶偏好也有差異，這決定了相對應的素材形式。抖音用戶對「小強小美」的影視解說很熟悉，因此投放時長相對偏長的二創解說類素材效果好，而快手用戶相對偏愛簡單直接的畫面呈現和特效素材，「從時長到內容，都有很多顆粒度」。

而由于每部小程序短劇上新時都會投放大量的切片素材——平均每天全行業有近百部新劇上架，每部劇的素材有上千條，「一家公司每天可能都有幾萬條新素材投出去」。要實現精準投放，就需要短劇出品方和投流平臺進行深度合作。

值得注意的是，由于一部短劇的總時長也就在100分鐘左右，「素材」雖然是海量產出投放的，但素材之間的差異并不大，例如調換一個素材中的鏡頭順序，或縮短其時長，都可以算作產出了一條新素材。而之所以要這樣「海投」，實際上是因為短劇公司的業務節奏極快，與其為某部劇耗時做精細化研究反饋，不如用跑量的方法直接看效果。

也因此，短劇公司在投放時一般只會為素材打上「大標簽」，例如年齡、地域、手機操作系統等相對寬泛的設定，具體推向細分人群的工作借助廣告引擎完成，這就對于平臺的技術儲備、處理能力都提出了要求。

而短劇賽道之所以普遍認可巨量引擎，是因為其已經在各個行業都有過人群研究和標簽積累，短劇相比電商、游戲，規模和需求都小得多，所以小程序短劇在巨量跑素材的穩定性和可靠性都有保證。

對于一家小程序短劇公司來說，考慮買量問題要從創作階段開始。

一部單集1分鐘，總量100集的小程序短劇，總時長與一部網絡電影相當，很多小程序短劇的制片人員也有網絡電影的從業經歷，核心受眾重合度也很高。從很多維度看，今天的小程序短劇和早期的「網大」都有類似之處。

但兩者并不能等量齊觀，原因有二：

一是小程序短劇的觀眾從一開始就是「為內容付費」。如果用戶對內容不滿意，可以隨時中斷棄劇，不為后續內容充值，無法套用網大早期的「六分鐘定律」，更類似網絡電影后期以完播率為考核指標與平臺分賬的商業模式。

二是小程序短劇的商業模式更閉環。小程序短劇公司往往集制播發為一體，在微信、抖音小程序內播放，流量來自于向平臺購買，收益和票房直接相關，因此「把劇推出去」的意愿天然更強。

圖注：目前微信和抖音小程序的觀劇體驗已經趨同

基于這兩個差異，小程序短劇的內容實際上要更加市場化——順應需求而非引領審美，而無論買量的素材質量還是用戶的持續付費意愿，都與內容水平強相關。

而將內容質量與買量勾連起來的，是「名場面」。

受制片成本限制，小程序短劇不可能做到每分鐘都是精品，但每部總時長100分鐘的短劇，都會有10分鐘左右的「名場面」，在拍攝中擁有最高優先級和最好的資源。

但和網大的「六分鐘」不同，名場面會被分散到整部劇的各個階段，業內稱之為「賺點」，即強引導用戶付費的點位。同時，它也會作為買量的核心素材，用戶受其吸引，會期望在劇里看到相應內容，并持續付費。

一部劇能否成為爆款，取決于不同內容、素材、渠道、人群的策略組合，業內稱為「模型」，并與投放的節奏強相關。

在一家相對成熟的小程序短劇公司，買量「投手」的人員占比往往在一半以上，分成小組后，組內策略人員和素材剪輯師的配比為1:1，每個小組都能產出多種策略模型。

王小書表示，業內收入越高的公司，投手配置越多，而嘉書科技用發展經銷商網絡的方式，也能提高投流人員的絕對數量，「我們有上百家經銷商，每家有10個投手，就能讓我們一部劇配置上千人做投放」。

目前，一部小程序短劇的生命周期平均為1個月，而要躋身行業前列，產能基準線是每天一部劇上新，平均票房收入300萬至500萬，單月營收1億左右。

要實現如此高的效率，需要「大力出奇跡」——用盡可能多的策略模型跑測試。因為并不是每種策略都能奏效，模型淘汰率超過90%是常態，而淘汰一般就發生在短劇上線的第一天。

目前行業內普遍的投放節奏是：

短劇上線第一天就投入上千種模型搏殺，「可能每個策略只投1000元」；

一天之后能賺錢的模型留下，加大投入，其余淘汰；

80%的投放預算放在第一周，后續三周逐漸減少，一部劇的生命周期結束后，通過分銷或轉免繼續創造收入。

圖注：短視頻達人投放也是短劇獲得流量的重要手段之一

買量的價值也并不限于「一錘子買賣」，跑模型積累的數據和人群標簽，既可以指導后續的內容生產，也能夠讓小程序短劇實現差異化定價。目前，行業內已經能夠實現讓不同買量模型引入的用戶，看到不同的付費選項，進而實現更高的總票房收入。

「這個過程，類似于股市的量化交易，是不簡單的，現在想要入局的人，需要了解的東西遠比買量多。」王小書如是說。

行業普遍認為，小程序短劇到明年下半年整個行業的格局就會很清晰，而現在想參與進來，需要三到六個月的時間來試錯。

隨著小程序短劇內容走向精品化，很多公司從最初入局時自建團隊拍攝，逐漸轉向全面尋求外部專業團隊合作，「用戶的審美在提升，制作差的內容會被自然淘汰，要做精品，成本至少是40萬到60萬。」

同時，小程序短劇的題材也在輪換，幾乎每個季度的流行趨勢都會有所改變。

例如最早進入大眾視野的「贅婿流」如今已經「跑不動了」。而根據巨量引擎統計的數據，目前女頻短劇的占比從年初的20%，提升到8月份的45%。作為較早開始深耕女頻的玩家，今年嘉書旗下女頻短劇的規模擴大了五倍。

而最新的科幻、玄幻題材，更有可能將一部劇的制片成本推到百萬以上，「現在小程序短劇的制作水平，已經越來越向影視劇靠攏」。

目前，一部相對精品的小程序短劇從制作到投出的周期大致是三個月。所以對于剛進場的公司來說，先用三個月走通一遍制作和買量流程是必要的，還需要再用同樣時間復現一次以驗證效果，這也是「三到六個月試錯」的依據。

除了抖音、快手、視頻號，以及已經開始試水的B站和小紅書，今年開始發力內容化的美團和支付寶也已經開始接觸小程序短劇。從內外部的趨勢來看，小程序短劇成為一個獨立、專業化和分工細化的行業是必然的。

圖注：剛起步的支付寶視頻業務也已經出現了短劇內容

但這也意味著，行業能夠攫取超預期回報的窗口期即將結束，內卷很有可能到來，小程序短劇需要更多商業模式創新，而這些創新有一部分就來自影視、短視頻和網文行業已有的經驗。

最近在共同投資人的引薦下，嘉書科技已經開始與某女裝品牌接觸，嘗試通過定制內容獲得票房以外的收入。但要在小程序短劇這樣豎屏、快節奏、以人為主的內容中植入商品廣告，難度是顯而易見的——CPM廣告要求曝光面積和時長，而這要求短劇讓渡出一部分「爽感」做交換。

楊旭提到，除了體量小、成本低、靈活度高等優點，小程序短劇在對演員的挑選和把控上也輕松得多，「塌房風險很小」。但由于其本身擁有巨大的用戶體量和發展潛力，又具備了「造星」的可能。

和傳統影視行業的造星邏輯不同，小程序短劇的造星目的主要在于聚攏私域流量。通過長期合作演員，很多公司可以基于短視頻打造網紅的邏輯吸引用戶長期關注演員的新劇，獲得自然流量，以節約一部分為新劇投流的成本，這也讓一些頭部小程序短劇公司有了MCN的屬性。

而對于已成頑疾的盜版問題，業內人士普遍認為很難在短時間內解決。

圖注：目前市面上存在著大量「關注看全集」的盜版號

王小書認為，盜版風行某種程度上意味著市場存在「免費看劇」的需求，與其花費大量時間和資金成本解決一個內容行業一直存在的頑疾，不如轉變思維，考慮如何發展以免費為前提的商業模式。

而在網文行業，免費模式已經非常成熟，嘉書科技選擇長期與番茄等免費閱讀平臺合作分銷內容，也獲得了相當可觀的收益，同時也能加深對買量的理解。

就像很多如今已經成熟的行業一樣，小程序短劇發現了新的需求點，并迅速把行業大盤做到了百億以上。楊旭說：「用戶不是看膩了長劇才去看小程序劇，而是這些用戶的需求終于被看見了，被滿足了，它的市場非常大。」

小程序短劇是一個「內容找人」而非「人找內容」的行業，越是下沉的內容，越需要更強的技術實力來精準匹配用戶，「躺賺」是一種幻覺，「深耕」才是必要的。

而理解買量、學習買量，正是每一個當下想要入局這個紅海行業的「野心家」的必修一課。

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