文|化妝品財經(jīng)在線CBO
10月10日，LVMH集團(tuán)發(fā)布了2023年第三季度財報。財報顯示，截至9月30日的三個月內(nèi)，LVMH銷售額同比增長1%至199.6億歐元（約合人民幣1545.9億元），有機(jī)收入同比增長9%，這個數(shù)字低于分析師們11.2%的增速預(yù)期，且與今年前兩個季度17%的同比增速相比，明顯放緩。
低于市場預(yù)期的結(jié)果，顯示出奢侈品消費的“退燒”跡象。直觀的體現(xiàn)是，作為集團(tuán)核心的時尚與皮革制品業(yè)務(wù)在三季度實現(xiàn)97.5億歐元的營收，同比增長9%，出現(xiàn)了明顯的增速跳水。葡萄酒和烈酒業(yè)務(wù)營收同比下降14%，成為集團(tuán)唯一下滑業(yè)務(wù)。
相比之下，包含絲芙蘭在內(nèi)的精品零售業(yè)務(wù)以及香水美妝業(yè)務(wù)部門成為這份財報的亮點。
其中，香水美妝業(yè)務(wù)第三季度有機(jī)收入同比增長9%至19.9億歐元（約合人民幣153.9億元），今年前9個月的有機(jī)收入增長12%至60.2億歐元（約合人民幣465.8億元）。DFS和絲芙蘭所在的精選零售部門在第三季度有機(jī)收入增長26%至40.8億歐元（約合人民幣315.3億元），前三季度有機(jī)收入增長26%至124.3億歐元（約合人民幣961.5億元），成為集團(tuán)增長最強(qiáng)勁的部門。
01 絲芙蘭成績亮眼，香水驅(qū)動品牌增長
財報提到，在強(qiáng)大的創(chuàng)新勢頭推動下，以及高度選擇性的分銷策略下，Dior取得不俗的市場表現(xiàn)，并擴(kuò)大了其在市場的領(lǐng)先地位。在Dior女士香水和J’Adore業(yè)績增長的推動下，以及得益于Sauvage在世界范圍內(nèi)的成功，香水業(yè)務(wù)取得增長。同時，Dior Addict和Prestige分別在化妝品和護(hù)膚品上的成功也促進(jìn)了LV之家的成長。
嬌蘭仍然保持增長態(tài)勢，這得益于其受歡迎的Aqua Allegoria香水和高級香水系列l(wèi)'Art et la Matière以及其Terracotta Le Teint化妝品的出色反響。同時，紀(jì)梵希香水的成功也使得品牌業(yè)務(wù)受到鼓舞。
財報還提到，貝玲妃品牌新推出的睫毛膏和毛孔精英系列產(chǎn)品的熱潮也使其業(yè)績有所增長。
在財報中，集團(tuán)對絲芙蘭的表現(xiàn)表示極大的肯定。絲芙蘭在北美、歐洲和中東市場的勢頭尤為強(qiáng)勁，繼年初在英國開出第一家門店后，集團(tuán)持續(xù)保持?jǐn)U張趨勢，并開出第二家門店。
在DFS方面，受益于國際旅行的恢復(fù)，尤其是不少游客重返香港和澳門地區(qū)，帶來了業(yè)績增長。此外，LVMH還在重慶江北機(jī)場國內(nèi)3A航站樓開設(shè)中國首家特許經(jīng)營店。
02 香水美妝部門改組計劃見成效
在其他業(yè)務(wù)增速放緩之下，LVMH的香水美妝業(yè)務(wù)還能成為增長的關(guān)鍵，與其重大的高管改組計劃密切相關(guān)。
今年3月初，LVMH正式任命Stephane Rinderknech（斯鉑涵）為美妝部門董事長兼首席執(zhí)行官。在進(jìn)LVMH之前，他作為歐萊雅中國第三任CEO，曾帶領(lǐng)歐萊雅中國實現(xiàn)33%創(chuàng)紀(jì)錄增長。
LVMH首席執(zhí)行官Bernard Arnault在一份聲明中表示：“任命Stéphane Rinderknech為美容部門負(fù)責(zé)人是完成集團(tuán)按產(chǎn)品品類進(jìn)行重組計劃的一部分。他對美容行業(yè)的深刻理解將有助于更好地利用我們每個品牌的獨特資產(chǎn)?！?/p>
此外，LVMH集團(tuán)還對香水與化妝品部門進(jìn)行了一次重大重組，嬌蘭、迪奧、帕爾瑪之水等多個美妝品牌都迎來全新的品牌掌舵人。
LVMH還對絲芙蘭進(jìn)行新的戰(zhàn)略布局，對絲芙蘭的首席人力資源官、首席數(shù)據(jù)官、美國公司首席營銷官，以及東南亞、大洋洲和韓國區(qū)總經(jīng)理，共4個高管職位進(jìn)行調(diào)整。
這不僅意味著LVMH將進(jìn)一步加碼美妝，也預(yù)示著整個集團(tuán)以及旗下各個個性鮮明的品牌或?qū)⒂瓉硇乱惠喌漠a(chǎn)品、營銷和渠道的調(diào)整和轉(zhuǎn)變，在激烈的市場競爭中提升品牌力。例如，迪奧美妝在上月推出價值約4300元人民幣的高定口紅；嬌蘭宣布正式進(jìn)軍護(hù)發(fā)市場，推出首款護(hù)發(fā)系列Abeille Royale等等，都是品牌吸引高端客群，搶占市場的策略之一。
實際上，面對諸多不確定的外部環(huán)境，調(diào)整組織架構(gòu)，由新任高管領(lǐng)導(dǎo)品牌創(chuàng)新和全球戰(zhàn)略布局，已成為美妝巨頭推動集團(tuán)完成轉(zhuǎn)型的重大方式。從目前來看，LVMH香水美妝部門的改組計劃已見成效。
03 美妝部門發(fā)力，看重中國市場
高層大換血是LVMH集團(tuán)加碼美妝業(yè)務(wù)的信號。集團(tuán)調(diào)任對中國市場有著極深刻了解的斯鉑涵領(lǐng)導(dǎo)美妝部門，也映射出中國化妝品市場之于全球市場的重要性。今年初，LVMH首席執(zhí)行官Bernard Arnault在財報發(fā)布會上曾表示對中國市場的看好。
事實上，斯鉑涵的任命一官宣就有行業(yè)人士分析，LVMH集團(tuán)將在美妝市場上大施拳腳。
先是在今年年初，有消息傳出，LVMH集團(tuán)、歐萊雅和資生堂等美妝巨頭正考慮就收購澳大利亞化妝品品牌伊索（Aesop）股份提出報價，可能使后者的價值達(dá)到至少20億美元。
這場收購拉鋸戰(zhàn)，最終歐萊雅贏得勝利。25.8億美元（約合人民幣187.58億元）的交易金額，也成為歐萊雅歷史上最大手筆收購。
另在3月份，據(jù)外媒報道，歐萊雅、雅詩蘭黛和LVMH等全球美妝巨頭將參加競購謎尚母公司Able C&C。上述兩起重大收購，LVMH集團(tuán)均參與其中，可見其對美妝業(yè)務(wù)布局的野心。
此外，LVMH集團(tuán)還通過其歐洲基金收購了瑞典純素洗護(hù)品牌Maria Nila的少數(shù)股份，具體合作細(xì)節(jié)尚未披露。對于此次合作，LVMH方面表示，作為瑞典排名第一的專業(yè)護(hù)發(fā)品牌，Maria Nila擁有眾多消費者支持，潛力巨大。
除了在國際市場的收購動作頻頻，LVMH集團(tuán)對亞洲尤其是中國市場尤其關(guān)注。今年4月，LVMH在上海設(shè)立了美妝亞洲研發(fā)中心，這也是該集團(tuán)在亞洲規(guī)模最大的研發(fā)中心。
另在9月，LVMH更是在中國首次投資了中國重組膠原蛋白公司“創(chuàng)健醫(yī)療”，融資金額超2億元。
總體來說，美妝業(yè)務(wù)除“現(xiàn)金奶牛”的屬性以外，更具有重要的戰(zhàn)略意義。隨著消費者愈發(fā)追求性價比，LVMH等奢侈品零售商正面臨新的挑戰(zhàn)。與皮具、手袋相比，美妝品類天然的價格優(yōu)勢，在一定程度上承擔(dān)起“入門級奢侈品”的角色，與大眾市場產(chǎn)生連接，如此為集團(tuán)的整體利潤持續(xù)作出貢獻(xiàn)，幫助LVMH坐穩(wěn)奢侈品牌巨頭的位置。