文｜儀美尚

10月10日，彩妝品牌橘朵、酵色母公司上海橘宜化妝品有限公司（以下簡稱“橘宜集團”），官宣接手法國頭部護理品牌FURTERER馥綠德雅中國區業務，該合作將于2024年1月1日正式生效。

具體而言，皮爾法伯集團將授予橘宜集團“馥綠德雅”品牌的獨家許可，橘宜將全權負責馥綠德雅品牌在中國的全部業務，包括市場營銷、銷售和渠道管理等各方面。但同時，馥綠德雅品牌仍由皮爾法伯集團持有，并將繼續由皮爾法伯在法國生產。雙方也將在產品研發領域展開深度合作。

這也預示著，橘宜集團將在彩妝之外，加碼頭部護理賽道。

去年年銷17.5億，橘宜旗下兩大品牌躋身天貓/抖音美妝榜

成立于2016年的橘宜集團，是一家多品牌美妝集團。

2017年，橘宜集團創立“少女彩妝品牌”橘朵，次年，橘朵天貓旗艦店上線，旗下單色眼影、腮紅單品快速成為“爆品”。其中，銷量最高的產品為橘朵“高光修容綜合盤”，在2022年上市當年，該單品曾“霸榜”天貓修容熱銷榜TOP1長達121天，截至目前已共計售出100萬+件。目前，橘朵天貓旗艦店店內銷量超10萬的產品已有13個。

圖片來源于橘朵官方微博

據橘宜集團發布的業績報告，2022年，橘朵全年銷售額突破10億元，全年銷量分別位居天貓國貨彩妝TOP5、抖音國貨彩妝銷量TOP2。

在2019年，橘宜集團還推出了酵色品牌，差異化布局彩妝市場。官網顯示，定位于“設計師彩妝”的酵色整體風格更為時尚、大膽。在產品售價上，酵色也高于橘朵，其天貓旗艦店內的一款氣墊粉底售價199元。目前，酵色旗艦店粉絲數量達356萬。

圖片來源于酵色官方微博

2022年，酵色業績實現連續兩年增長超7倍，銷售額達7.5億元。酵色口紅全年銷量在天貓、抖音平臺的國貨口紅榜中位居第一。

除了品牌建設，官網顯示，近些年，橘宜集團還加碼上游供應鏈，收購了美妝生產工廠家諾華，進一步掌握產品“主動權”。此外，自建實驗室、啟用超8000平方的自營倉等動作，也都為橘宜集團拿下外資品牌增資。

法國頭皮第一護理品牌，在中國市場陷入發展瓶頸

此次橘宜集團拿下的馥綠德雅品牌，是定位于“法國植物精油頭皮護理專家”，1957年創立，于1978年加入皮爾法伯集團。據悉，目前馥綠德雅為法國頭皮護理第一品牌，銷售額與歐萊雅旗下高端洗護品牌卡詩并駕齊驅。

2014年，馥綠德雅進軍中國市場，踩中國內頭皮洗護賽道風口。英敏特數據顯示，從2018年開始，中國頭皮護理賽道增速高達24%，遠超洗護市場增速。2021年，天貓國際上進口頭皮護理產品銷售額同比增長340%。

進入中國后，馥綠德雅迅速在全國50余家百貨內開設品牌專柜。2015年，馥綠德雅入駐天貓，當年，品牌旗艦店銷售額實現300萬元，此后6年中，其增速均超100%。

不過近年來，馥綠德雅并未能保持住高增速。今年上半年，其品牌天貓旗艦店銷售額同比下降3%。還有數據顯示，2022年，馥綠德雅在中國市場的銷售額，僅為卡詩的六分之一。

圖片來源于馥綠德雅官方微博

對于馥綠德雅來說，此番收購完成后，橘宜集團對于本土市場的洞察，以及品牌運營能力，或有助于其實現本土化。

橘宜集團官方數據顯示，除線上渠道，橘朵和酵色在線下也多有布局。目前，橘朵和酵色滲透的線下門店分別為5000+、2000+。

而馥綠德雅直至2022年才布局抖音，今年上半年，其品牌在抖音渠道銷售額不足3000萬元。此外，儀美尚搜索發現，馥綠德雅此前布局的品牌專柜，目前在北京、上海、廣州、武漢等地，基本已經歇業關閉。同時，馥綠德雅在產品創新和本土化營銷方面，也相對薄弱。

顯然，皮爾法伯想解決馥綠德雅中國發展瓶頸，因此想借助橘宜集團在中國市場打造和推廣品牌的成功經驗，推動馥綠德雅的業績增長。

大眾彩妝為何要跨界高端洗護？

值得關注的是，與此前美妝集團大多熱衷于收購護膚、彩妝品牌不同，如橘宜集團這般“拿下”頭部護理品牌的并不多見。這也正是橘宜集團“蓄謀已久”的一步。

企查查顯示，2021年3月，上海黎感生物科技有限公司（以下簡稱“黎感”）成立，橘宜集團為百分百持股股東，黎感法定代表人為鄭自悅，其也是橘宜集團法人。

彼時，橘宜集團官網將黎感定位于“強功效不傷膚的科學護膚品牌”。但在今年2月，有網友發現黎感“消失”了，其小紅書賬號和天貓旗艦店內商品顯示已清空。目前，上述關于黎感的信息已不可查，但該企業仍是存續狀態。

今年5月起，黎感重新開始發布小紅書，且掛鏈商品為一款沐浴凝露。藥監局官網顯示，該產品首次備案日期為2022年12月19日，備案人為美創化妝品研究開發（上海）有限公司。換言之，在接手馥綠德雅中國業務之前，橘宜集團已經開始布局洗護賽道。

目前，黎感個人護理旗艦店上架了該款沐浴凝露，單品250ml售價69元，已售400+件。其品牌客服證實，“黎感是橘宜旗下品牌”。

有業內人士分析指出，此次收購完成后，馥綠德雅在洗護賽道的經驗，或許也可以復制到黎感的發展進程中去。

彩妝“出身”的橘宜集團，為何執著于進入洗護賽道？

在和麥賀達集團副總裁田黎明看來，這或許是出于兩方面的考慮：第一，洗護賽道規模較大；第二，國內洗護賽道沒有TOP出現。“在一個有足夠規模，且還沒有固化品牌陣營的賽道里，大家都還有機會。”

但同時，田黎明也認為，橘宜集團此時“跨界”也面臨一些挑戰：比如，卡詩是目前國內市場排名第一的法國洗護品牌，新入局者如何打動中國消費者，是需要考慮的問題；由于國際形勢的變化，現階段，消費者對進口品接受度也可能會打折扣。

某本土洗護品牌負責人也認為，橘宜集團本身低客單價較低，通過橘朵天貓旗艦店可以看出，其單品售價在9.8—143元之間，而馥綠德雅客單價較高，基本在158—598元之間，“價格段的跨越，本質上是人群運營的跨越，低客單價跨向高客單價，這個是比較難的。”

在上述負責人看來，做品牌需要考慮三個部分，即價值觀、爆品、渠道。目前來看，橘宜集團打造爆品能力和渠道運營能力都沒問題，核心是價值觀部分。她認為，相比于面部護理，洗護產品功效較弱，要想在這一賽道走高端路線，只能從價值觀發力，“需要突破單純功能上的局限，向消費者傳達生活方式、文化、視覺、情緒表達等更多方面的品牌信息。”

田黎明則補充道，跨界洗護賽道的品牌還有三點要注意：一是要有足夠的決心，“早期不可能有直接回報”；二是品牌要打造自己的獨創性，避免陷入平庸的競爭或是重營銷輕研發的困局；三是需要團隊對中國市場有足夠的了解，配合政策、市場需求、渠道變化。

牽手外資小眾品牌成本土美妝企業增長新途徑

就在橘宜集團宣布接手馥綠德雅中國業務的前三天，薇諾娜母公司貝泰妮剛剛被曝出，其全資子公司海南貝泰妮投資有限公司擬以自有資金4.855億元，收購悅江（廣州）投資有限公司（下稱“悅江投資”）48.55%股權，同時以自有資金0.5億元認購悅江投資新增注冊資本12.4279萬元。

據公開資料，悅江投資曾于2021年全資收購曾隸屬于資生堂集團旗下的泊美、Za兩大品牌。此番貝泰妮的收購完成后，也等于變相將泊美、Za收入麾下。

再把時間線往前拉，本土美妝集團收購外資品牌早已成氣候。據儀美尚此前報道，僅在2018—2023年的5年間，中國企業并購的國際美妝品牌至少有14個。（推薦閱讀：嫁入中國的“貴婦”美妝品牌集中爆發！）典型如逸仙電商收購科蘭黎、Eve Lom，水羊股份收購伊菲丹、佩爾赫喬等。目前，這些被收購的品牌幾乎都在華“風生水起”。

不過，與上述收購不同，橘宜集團與馥綠德雅的模式并不是單純的收購，而是通過接手海外品牌的中國經營權，借助其自身的品牌優勢去打造多品牌的優勢。這種合作模式在其他行業早已被驗證可行，如安踏與Fila、華住集團與美居酒店。

寶頂創投基金創始合伙人胡煥新在此前采訪中曾指出，“收購外資品牌，是當前中國本土企業獲得新增長點的途徑。”

上述品牌負責人告訴儀美尚，如今，本土品牌要想在短時間內追趕海外美妝巨頭，就必須要尋找一條適合自己的發展道路。于橘宜集團而言，這種合作模式或可借助馥綠德雅入局頭皮護理賽道，進一步擴大集團業務范圍。而貝泰妮也通過直接收購，補齊了當前的品牌矩陣，從功效護膚拓展至大眾護膚賽道。

而在研發版塊，對于大多數國貨品牌來說，研發都需要更長的時間去積累和突破。與皮爾法伯這樣的研發巨頭進行深度合作，橘宜集團獲得了法國藥企豐厚的研發積累，還能依托法國藥企的研發配方資源共同為中國消費者開發產品。

另一方面，橘宜集團已布局日本、馬來西亞、澳洲、加拿大等海外市場，此番接手法國品牌，對于集團出海或也大有裨益。