文|子彈財經  馮羽

編輯|蛋總

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

B站正試圖打造“下一個李佳琦”。

9月初，B站宣布全新UP主直播帶貨孵化計劃——超新星計劃，通過向直播小白提供流量和商品資源扶持，擬孵化上百個百萬量級的帶貨UP主。

短視頻平臺直播電商GMV動輒過千萬，從今年開始，B站才開始助推頭部UP主直播帶貨，并且加速尾部UP主試水直播，對比之下總是顯得慢了半拍。

目前，B站UP主帶貨形式主要分為三種：視頻帶貨、種草帶貨以及直播帶貨。

“視頻帶貨主要是靠‘種草內容＋平臺流量工具’加熱，然后引導用戶轉化，直播帶貨就是純靠達人自己輸出。目前B站視頻帶貨做得多一些，愿意直播的主播相對少一些。”雙笙科技相關負責人對「界面新聞·子彈財經」表示，其是B站官方授權帶貨服務商。

從創立至今，B站一直是視頻界特立獨行的存在，其電商策略在外界看來也是搖擺不定。

從最初依賴游戲賺錢，到開辟廣告業務，做開環電商給淘寶京東導流，甚至試水豎屏信息流廣告，在貼片廣告之外，B站一直在尋找多元化的變現方式。

但與之相對的卻是，頭部UP主直播帶貨被罵“割韭菜”，中小UP主獲得的平臺激勵有限，最終導致“肝”不動停更賬號，以及老用戶對B站帶貨的抵觸態度，一直困擾著這個月活超3億的視頻平臺。

B站四面圍城。

1、UP主直播帶貨能行嗎？

根據超新星計劃招募群里的內部信息，此次招募主要針對近3個月未直播帶貨或是近3個月累計帶貨GMV小于100萬的UP主，首期為邀約制。對于加入該計劃的UP主們，B站將提供站內曝光、商業扶持和流量獎勵。

從孵化計劃來看，這些UP主需要闖過四道關卡——初階熱血小白、中階閃閃新星、高階明亮巨星、喜提簽約光耀恒星。

以高階任務的A檔成績為例，UP主需同時滿足近30日內直播帶貨開播次數≥3，開播總時長≥12h；場次累計進房UV≥10萬；場次累計GMV≥50萬，UP主能獲得相應的運營指導、品牌資源以及1.2萬元推廣金（流量權益，完成后一次性給予）。

圖 / B站直播帶貨超新星成長訓練營內部文件

而對于能夠喜提簽約的UP主，則需要滿足在前一明亮巨星階段，有一場直播帶貨GMV破100萬，方可進入簽約候選池，有希望和平臺簽約年框扶持計劃。

事實上，據B站財經UP主“九筒筆記”透露，B站針對中小UP主的激勵金有限，視頻100萬播放可能只獎勵1、200元。而這樣的平臺激勵金恐怕和UP主孵化計劃的扶持資源類似。

平臺扶持力度有限，但也不難看出，對于直播帶貨，B站需要一個標桿，就好像李佳琦之于曾經的淘寶。

從頭部隊伍里尋找有直播意向的UP主要容易許多。今年6月10日，B站百大UP主“寶劍嫂”開啟首場直播，之前還發布多個視頻為直播帶貨預熱，B站首頁也能刷到相關直播預告。

在寶劍嫂近7個小時的直播中，最高同時在線55000人，上了62件產品，共計成交25萬單，單場GMV達2800萬元。

新晉B站百大UP主“Mr迷瞪”去年雙十一直播帶貨累計GMV超4億，今年他將自己GMV的目標定在20億。

事實上，頭部UP主在直播帶貨時也曾遭遇不小的阻力。

例如“寶劍嫂”在首場開播前，發布多個視頻解釋為何要帶貨，在直播尾聲時聲淚俱下，表示自己并未“割韭菜”，即便如此，評論區里仍有關于直播帶貨和B站社區氛圍不符的質疑。

對于中小主播來說，則更缺乏動力主動啟動直播帶貨。

對于那些想要在B站進行投放的新品牌，雙笙科技建議找專門種草的UP主做視頻投放，一般可以選擇粉絲在10萬以內的腰尾部博主。“視頻帶貨可以先搞起來。”

目前，B站UP主帶貨的三種形式各有特點：

視頻帶貨屬于基本操作，只要在內容中插入帶貨視頻，評論區置頂購物鏈接即可；

種草視頻為3-5分鐘，內容全部為產品介紹，多為機構批量孵化的種草UP主，適合品牌鋪量；

直播帶貨則是UP主主動選擇在直播間里賣貨上鏈接，品牌可以直接轉化銷售。

就目前來看，UP主主要的收入渠道還是直播打賞和視頻廣告。而關于直播帶貨，起到的更多只是一種補充作用。

在Q1財報后電話會上，B站COO李旎表示：“帶貨其實也是UP主收入的一種新路徑。現在平均每個月有超過5萬的UP主在B站上進行交易、消費、帶貨的嘗試。”

2、直播帶貨賣什么？

目前，B站UP主直播帶貨的本質是用直播的形式做私域帶貨。B站直播帶貨的強私域屬性，也決定了目前能在B站做直播帶貨的，只有頭部UP主或垂類頭部UP主。

據統計，今年618期間，B站電商類廣告收入同比增長超400%，站內帶貨視頻數量同比增長近8倍，帶貨直播場次同比增長近7.5倍。

雖然數據有所增長，但相比其他平臺，B站的社區氛圍和直播間里熱火朝天的帶貨風格顯得格格不入。

頭部主播首當其沖。

去年，擁有近500萬粉絲的頭部UP主“大祥哥來了”就在發布直播帶貨預告后持續掉粉，該賬號后停止直播帶貨。

對于中小UP主而言，粉絲基數不夠，啟動直播帶貨則十分依賴平臺流量。

這又牽扯到B站流量的分發機制。

不同于首頁的會員購入口，目前B站并未開放專門的直播帶貨入口，而是將入口設置在直播頻道之下，“購物”都被折疊在欄目末端，排在購物前面的，是游戲、娛樂、虛擬主播、生活、知識、賽事等板塊。

圖 / B站“購物”頻道入口

這也意味著，早期B站直播帶貨甚至并沒有單獨的公域入口，只有關注UP主后才能刷到相關直播。

B站自營的“會員購”，確實享有一級入口的流量優勢，但B站并未給予帶貨的UP主更多接觸公域流量的機會，他們想靠帶貨賺錢，基本得依靠私域粉絲的支持。

而觀察市面上成熟的直播帶貨模式不難發現，主播都是通過對公域流量的最大化利用，獲得與直播間內商品和品牌壓價的話語權，主播的底牌是將流量變現，從而向后端供應鏈施壓。

而在B站，如果UP主們失去了對流量的掌控力，自然也會失去針對品牌方的話語權和對產品價格的議價權。

例如“寶劍嫂”在B站粉絲量接近450萬，這一粉絲量相比其他平臺小巫見大巫，在直播中就有粉絲質疑產品的優惠力度不夠。

“Mr迷瞪”此前接受娛樂資本論采訪時表示，要想把B站的直播生態做起來，首先UP主要有極強的開播意愿，還要對自己的產品有把控力，同時有選品、供應鏈、議價能力，可能需要一些機構來幫助B站組成一個完整的服務生態，從而解決這些后顧之憂。

這也意味著，能在B站玩轉直播帶貨甚至獲得高ROI轉化的品牌有限，并且集中在某些特定領域：一類是知名度相對較高的品牌，另一類是剛好匹配B站人群特征和消費習慣的產品。

據業內人士透露，目前B站暢銷的品類主要包含大健康，3C電器，娛樂裝飾以及服飾箱包和美妝個護。

在B站帶貨服務商愛豆菌文化提供的營銷案例中，保健食品、大健康、小家電&數碼3C、美妝&個護、服飾類、APP類廣告主在B站上都獲得了較好的帶貨效果。

但愛豆菌相關負責人也向「界面新聞·子彈財經」透露，公司目前主要做CID視頻帶貨，直播帶貨的UP主比較少。“例如大健康類的基本沒有純傭帶貨。”

確有品牌在B站收割了平臺紅利，例如吹風機品牌徠芬創始人葉洪新曾表示，其在B站上投放了1000萬，結果“吐出來1個億，ROI超過10”。

但對大多數品牌和UP主而言，直播帶貨，在B站仍然是需要持續摸索且門檻較高的一件事。

3、“開環電商”的下一步？

早在2017年，B站就開始布局電商，做起了會員購業務，主打AGC周邊產品。

2022年，B站開始加速電商建設，上線“選品廣場”，在首頁的直播里增加了購物板塊還新增了小黃車功能，并向幾乎所有UP主開通直播帶貨功能。

事實上，隨著B站不斷加碼電商、入局直播帶貨，其廣告收入占比也明顯增長——B站早已不是當年那個只靠游戲的二次元社區了。

B站財報顯示，今年二季度廣告收入同比增長36%，直播收入同比增長32%，帶動整體毛利率進一步提升至23.1%。其中，廣告業務在整體營收中的占比達到30%，為16億元。

目前，B站前五大廣告主行業分別是游戲、電商、數碼家電、美妝以及食品飲料。其中，今年二季度B站電商類廣告收入同比增長超140%，增速領跑整個板塊。

和其他內容平臺不同的一點是，B站主打“開環電商”，并不吝惜向其他傳統電商平臺“賣流量”。

無論是抖音還是快手這類短視頻內容平臺，在布局電商業務時都和電商平臺有過“切外鏈”的經歷。現如今，抖音堅決切斷外鏈，獲客、轉化、履約均在站內完成，實現內循環。

無論是否開放外鏈，內容平臺都希望盡可能將流量在站內實現轉化，而不是為電商平臺導流，給他人做嫁衣。

B站正好相反。

在大家都在倡導做閉環電商時，2022年B站啟動“大開環電商”戰略，堅持與阿里、拼多多、京東等平臺進行深層的數據合作并為前者導流。

或者可以這樣說，B站也知道其電商底子還不足以讓它擁有切斷外鏈的底氣和能力。

基于現在社區的價值，B站傾向于選擇跟所有的電商平臺進行合作。“你適合做什么，就應該做什么。”B站COO李旎曾在采訪中如是表示。

而在這一漫長爬坡的過程中，“商業數據”和“商業基建”恰恰是B站需要快速補足的功課。

開環電商當屬無奈之舉，其短板也一直受外界質疑。例如，平臺和主播缺乏對供應鏈的掌控力，傭金方面無談判優勢，產品上也就拿不到所謂“最低價”；而外鏈導流也會導致另一個問題，在漫長的搜索鏈路中很容易損失用戶，或是因平臺價格差異導流到非指定電商平臺上。

在開環電商之外，B站還在嘗試其他增加平臺以及UP主收入的方式，例如推出充電計劃，UP主付費專屬會員可以觀看其全部視頻；平臺方面，則用視頻播放時長取代了平臺的播放量，方便品牌更直觀了解廣告的播放數據。

在二季度財報電話會議上，李旎表示，B站的廣告模型已經從擅長建立品牌心智、特別是擅長做整合營銷，轉化為從建立心智到深度種草，再到交易轉化的全鏈路整合營銷廣告模式。

據她預測，今年B站全年廣告收入有望實現同比25%-30%的增長，尤其是雙11大促期間來自電商行業的廣告收入預計同比增長50%-60%。

但在第三方平臺轉化，B站整合營銷鏈路還只停留在前半程。這也意味著一旦依賴路徑形成，B站日后若想從站外拿回電商業務的主動權，無疑將變得更加困難。