文｜美覺(jué)BeautyNEXT
從與李佳琦一同遭遇輿論危機(jī)，到一封“道歉信”引發(fā)爭(zhēng)議，再到“發(fā)瘋”營(yíng)銷頻上熱搜被嘲，“花西子事件”持續(xù)至今，已然不是品牌自身的事情。
在多數(shù)美妝行業(yè)媒體將原因簡(jiǎn)單地歸咎于“烏合之眾的宣泄”和“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的落井下石”時(shí)，我們卻不這么認(rèn)為。
我們看到——
這是一場(chǎng)由消費(fèi)者對(duì)品牌感知力覺(jué)醒而自發(fā)的審視運(yùn)動(dòng)；
這應(yīng)該成為花西子乃至國(guó)貨重視品牌化建設(shè)的新起點(diǎn)；
這宣告著一個(gè)舊美妝消費(fèi)與審美時(shí)代的徹底結(jié)束。
01、舊審美打動(dòng)不了新消費(fèi)者
聰明的品牌，早在今年8月就應(yīng)該開(kāi)始自省。
由楊洋主演的《我的人間煙火》在今夏開(kāi)播，隨著劇情的推動(dòng)，在劇中連“男二”都算不上的魏大勛卻在8月意外爆火。
稀爛的劇情和主演們的劣質(zhì)演技，讓觀眾們?cè)诙拱隇檫@部劇打出了3.2的“超低分”。因在基準(zhǔn)線之上的演技而出圈的魏大勛，似乎成了這部劇唯一的亮點(diǎn)。曾經(jīng)的“四大頂流”之一的楊洋，從被質(zhì)疑演技到嘲笑過(guò)去的種種，經(jīng)歷著一場(chǎng)輿論風(fēng)暴。
而當(dāng)影視劇進(jìn)入演技與品質(zhì)時(shí)代，對(duì)于擅長(zhǎng)營(yíng)銷的美妝品牌來(lái)說(shuō)，在爭(zhēng)先恐后啟用魏大勛推廣合作的同時(shí)，更應(yīng)該敏銳地接收到消費(fèi)者發(fā)出的趨勢(shì)變化信號(hào)：
告別流量為王與顏值至上，新一代消費(fèi)者帶著辨別能力，進(jìn)入了對(duì)文化與精神需求的井噴期。
9月的“花西子”，就好似8月的“楊洋”。
同樣是流量時(shí)代的受益者，同樣在其領(lǐng)域占據(jù)高位，在時(shí)代翻頁(yè)之時(shí)，當(dāng)然會(huì)同樣首當(dāng)其沖接受來(lái)自消費(fèi)者與觀眾的“審判”。
這種“殃及”看似無(wú)辜，實(shí)則有跡可循，李佳琦更像是一個(gè)導(dǎo)火索。
這種“審判”在今時(shí)今日，不會(huì)只發(fā)生在美妝與影視劇領(lǐng)域，還將繼續(xù)滲透各行各業(yè)。
這背后，是社會(huì)需求的結(jié)構(gòu)性變遷——中國(guó)人進(jìn)入了精神消費(fèi)時(shí)代。人們開(kāi)始重視對(duì)內(nèi)心世界的關(guān)照，衣食住行與文化娛樂(lè)將不再只是物質(zhì)生活，更成為享受自我與完善自我的過(guò)程。
02、所謂高端，由誰(shuí)定義？
楊洋選擇沉默，花西子選擇高調(diào)發(fā)聲。
“我，花西子，6歲半，有一個(gè)夢(mèng)想，做一個(gè)立足本土，走向世界的高端品牌?！薄拔疫@一代就是要以高端之勢(shì)在國(guó)際市場(chǎng)上廝殺！我已經(jīng)在西湖邊跟LV、GUCCI當(dāng)鄰居，還會(huì)在日本頂級(jí)百貨伊勢(shì)丹跟香奈兒門對(duì)門?！?/p>
這是花西子近期在社交媒體的高端化宣言。
到底什么是高端？這是一個(gè)需要通過(guò)“比較”來(lái)回答的命題。
先來(lái)看什么是高端產(chǎn)品？
對(duì)比低端與大眾，對(duì)比高能耗、低附加值或者對(duì)社會(huì)和環(huán)境沒(méi)有產(chǎn)生積極影響的產(chǎn)品，高端產(chǎn)品有著明顯的產(chǎn)品功效與質(zhì)感差異。同時(shí)，產(chǎn)品具備文化塑造能力，為消費(fèi)群體帶來(lái)一種文化熏陶。
而從花西子被質(zhì)疑審美來(lái)看，它似乎還不具備將東方文化與元素理解吸收再進(jìn)行現(xiàn)代化轉(zhuǎn)化的能力，更別談對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生文化熏陶。
我們常聽(tīng)到一種聲音，這種聲音來(lái)源甚至在品牌內(nèi)部，“品牌包裝對(duì)‘高級(jí)感’的理解有偏差，包裝的‘奢華’‘重工’不小心就會(huì)變成‘浮夸感’。”“產(chǎn)品視覺(jué)表達(dá)太依賴國(guó)風(fēng)，卻很少對(duì)國(guó)風(fēng)進(jìn)行現(xiàn)代化審美升級(jí)。”
擁有高標(biāo)準(zhǔn)體系的審美，理應(yīng)是一個(gè)高端美妝品牌的基礎(chǔ)。花西子卻因?qū)徝涝诮裉毂痪W(wǎng)友質(zhì)疑。
再來(lái)看什么是高端品牌？
對(duì)比大眾品牌以產(chǎn)品功能為底層架構(gòu)，高端品牌早已不需要向消費(fèi)者闡述產(chǎn)品的功用價(jià)值，它的品牌金字塔應(yīng)該由情感功能來(lái)搭建。
著名品牌學(xué)者、劍橋大學(xué)尹一丁教授的研究指出，用戶情感一般可以分為4個(gè)層次:信任一贊賞一喜愛(ài)一敬仰。這四種情感強(qiáng)度逐級(jí)升高，形成一個(gè)“品牌情感金字塔”。
品牌學(xué)者C.W·帕克進(jìn)一步發(fā)展了品牌的情感層級(jí)理論模型，在其著作《品牌崇拜:打造受人愛(ài)戴的商業(yè)帝國(guó)》中提出了著名的“信任-摯愛(ài)-尊重-信仰”的“品牌崇拜模型”。
對(duì)當(dāng)前的花西子來(lái)說(shuō)，底層架構(gòu)的“信任”都尚未夯實(shí)，“品牌情感金字塔”的建立就走到了第一個(gè)難關(guān)。
而在花西子的“宣言”邏輯里，它強(qiáng)調(diào)自己與國(guó)際高端品牌為鄰，也避開(kāi)了一個(gè)非常重要的現(xiàn)實(shí)——在中國(guó)的一二線市場(chǎng)核心商圈的高端商場(chǎng)，似乎并沒(méi)有一家“真正”與國(guó)際美妝大牌同臺(tái)競(jìng)技的花西子柜臺(tái)。
可以說(shuō)，作為一個(gè)要“立足本土，走向世界”的高端美妝品牌，花西子的高端定位，還沒(méi)有受到國(guó)內(nèi)高端商業(yè)零售市場(chǎng)的普遍認(rèn)可。
目前，花西子國(guó)內(nèi)唯一一家線下店——“隱園”，選址在杭州西湖邊的購(gòu)物中心湖濱88（原利星廣場(chǎng)）一層臨街。
該地址前身是名創(chuàng)優(yōu)品旗下美妝集合店黑洞HAYDON，于2021年9月24日開(kāi)張，2022年3月31日閉店。盡管租約簽到了2029年5月，但黑洞HAYDON這家店?duì)I業(yè)時(shí)長(zhǎng)卻不過(guò)半年。
購(gòu)物中心一層品牌，大致可以看出一個(gè)商場(chǎng)的定位。大眾點(diǎn)評(píng)商場(chǎng)樓層信息顯示，湖濱88一層品牌包括：李寧、索尼、茅臺(tái)冰淇淋、庫(kù)迪咖啡等。顯然，這是個(gè)偏大眾定位的購(gòu)物中心，且整個(gè)商場(chǎng)缺乏統(tǒng)一的整體規(guī)劃，以餐飲、娛樂(lè)業(yè)態(tài)為主。
而花西子的“鄰居”LV，在一路之隔的湖濱銀泰in77A區(qū)，一層品牌包括：HERMES、GUCCI、BALENCIAGA、lululemon、Byredo等，定位高奢購(gòu)物中心。
雖一路之隔，但也是兩個(gè)世界。
花西子國(guó)內(nèi)唯一一家線下店，其實(shí)并沒(méi)有真正打入國(guó)內(nèi)高端零售市場(chǎng)。在國(guó)內(nèi)與LV當(dāng)鄰居，不過(guò)是花西子的一場(chǎng)“文字自嗨”。開(kāi)在香奈兒對(duì)面的伊勢(shì)丹限時(shí)店，也仍需要接受市場(chǎng)的檢驗(yàn)。
03、新一代品牌的使命：更高的產(chǎn)品描述和理想指引
在中國(guó)新一代的美妝品牌中，花西子是一個(gè)獨(dú)特又普遍的存在。
獨(dú)特在于，過(guò)去幾年，當(dāng)一些新品牌以融資驅(qū)動(dòng)、高歌猛進(jìn)的時(shí)候，風(fēng)頭正盛的花西子，卻顯示出了對(duì)資金驅(qū)動(dòng)的謹(jǐn)慎，而是嘗試探索自己品牌的文化屬性，嘗試依靠團(tuán)隊(duì)而不是資源驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新。
但另一方面，花西子又是一個(gè)普遍的存在。這樣的探索，并沒(méi)有以升級(jí)中國(guó)美妝產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈和傳統(tǒng)文化形象為核。
早在花西子推出之前的2016年，母公司宜格集團(tuán)推出的第一個(gè)品牌是定位高端護(hù)膚的OGP。2017年，花西子正式亮相，切入彩妝領(lǐng)域。
2019年前后，伴隨著電商平臺(tái)和主播的流量紅利，宜格迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。在意識(shí)到研發(fā)價(jià)值的重要性后，2021年，宜格開(kāi)始投入研發(fā)。2021年8月，宜格科創(chuàng)中心一期在杭州錢塘區(qū)投入使用。2022年初，宜格邀請(qǐng)到了業(yè)內(nèi)知名化妝品研發(fā)專家，重點(diǎn)發(fā)力基礎(chǔ)研究、應(yīng)用基礎(chǔ)研究領(lǐng)域，并建立CMF實(shí)驗(yàn)室。
在去年12月開(kāi)出首店之后，花西子并未選擇繼續(xù)深耕中國(guó)線下市場(chǎng)，而是開(kāi)始把觸角伸向了海外線下市場(chǎng)。
宜格的路徑，似乎與以渠道銷售驅(qū)動(dòng)的前輩美妝品牌們并沒(méi)有多少不同。
不論是國(guó)風(fēng)的品牌化策略還是運(yùn)營(yíng)策略的選擇，可以在行業(yè)發(fā)展的歷史中，清晰地找到這家公司的價(jià)值積累的脈絡(luò)——這些品牌高亢時(shí)都樹(shù)立過(guò)做有全球影響力的中國(guó)美妝品牌這一志向，但又因?yàn)橄嗨频膽?zhàn)略缺陷遺憾轉(zhuǎn)折。
花西子顯然也有這樣的隱憂。
那些歷史上曾經(jīng)閃耀過(guò)的品牌企業(yè)，能記住的不只是它們每年報(bào)表中的利潤(rùn)，而是它們?cè)?jīng)給商業(yè)社會(huì)輸送了一些不一樣的創(chuàng)新記憶。比如蘋果、特斯拉、華為、比亞迪。
站在這個(gè)角度，超30億元體量的花西子，作為這個(gè)產(chǎn)業(yè)的佼佼者，原本可以做得更多。
投資人看一家品牌企業(yè)往往會(huì)有兩個(gè)角度，一個(gè)是公司的股權(quán)架構(gòu)、資產(chǎn)估值等硬實(shí)力；一個(gè)是聲譽(yù)資產(chǎn)、品牌價(jià)值等軟實(shí)力?；ㄎ髯釉诶罴宴录l(fā)生時(shí)暴露出來(lái)的正是軟實(shí)力的缺失，特別是聲譽(yù)資產(chǎn)的缺失。
6歲半的時(shí)候，花西子要做一個(gè)高端品牌。那么，6年半的時(shí)間里，花西子又累積了哪些“聲譽(yù)資產(chǎn)”支撐高端？
磐締資本創(chuàng)始合伙人屈紅林提出了這些疑問(wèn)：
這是一家向行業(yè)輸出過(guò)商業(yè)創(chuàng)新的公司嗎？
分享過(guò)中國(guó)高端品牌該如何系統(tǒng)性突圍的思考嗎？
闡述過(guò)自己的戰(zhàn)略取舍、組織方法與人才方法嗎？
培育過(guò)自己的生態(tài)合作伙伴嗎？
分享過(guò)技術(shù)研發(fā)的故事嗎？
說(shuō)清楚過(guò)以什么樣的步驟和策略，依托什么樣的產(chǎn)品和文化輸出能與香奈兒比肩嗎？
畢竟，開(kāi)在對(duì)面的香奈兒其創(chuàng)始人Gabrielle Chanel，有著改寫服裝行業(yè)設(shè)計(jì)和審美的傳奇經(jīng)歷。
作為媒體，我們的憂慮在于，高端化的花西子是一個(gè)在戰(zhàn)略構(gòu)筑存在結(jié)構(gòu)性缺陷的品牌，而這樣的品牌，護(hù)城河極易被攻陷。
特別是，花西子僅有的“聲譽(yù)資產(chǎn)”大部分還是來(lái)自于李佳琦與網(wǎng)紅達(dá)人們。這顯然是更危險(xiǎn)的。
因?yàn)槿鄙佟奥曌u(yù)資產(chǎn)”，花西子看似已經(jīng)是規(guī)模不小的企業(yè)，但在整個(gè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中并沒(méi)有找到自己堅(jiān)實(shí)的基座，更像是一個(gè)浮萍。
但事實(shí)上，花西子絕對(duì)有實(shí)力彌補(bǔ)這一點(diǎn)。
高端品牌的問(wèn)題從來(lái)不是產(chǎn)品價(jià)格的高與低，克重價(jià)也不是衡量品牌價(jià)值的計(jì)量單位。
問(wèn)題在于，在如今的“中國(guó)創(chuàng)造”時(shí)代，品牌定位以及它的硬實(shí)力、軟實(shí)力標(biāo)準(zhǔn)需要真正與“高端”匹配。
問(wèn)題在于，花西子是否真的具備中國(guó)高端品牌的產(chǎn)業(yè)使命感，并帶領(lǐng)當(dāng)下正在嘗試探索高端化的本土品牌們一齊并肩前行，堅(jiān)持走那條難而正確的路。
做高端品牌，不應(yīng)該是一場(chǎng)口號(hào)式自嗨，而是一場(chǎng)與消費(fèi)者的生態(tài)共創(chuàng)。
當(dāng)消費(fèi)進(jìn)入平等對(duì)話時(shí)代，對(duì)于從互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的花西子來(lái)說(shuō)，更應(yīng)該將消費(fèi)者視為有思想與智慧的獨(dú)立個(gè)體，與其產(chǎn)生真誠(chéng)的溝通，而非將消費(fèi)者“降智”。
中國(guó)的消費(fèi)者，從來(lái)都是有著包容與多元的開(kāi)放心態(tài)，這也是中國(guó)成為全球第二大美妝市場(chǎng)的底氣。30億體量的品牌，理應(yīng)堅(jiān)定地與他們站在一起。
我們期待，花西子具備成熟的敘事與內(nèi)容能力，能夠向消費(fèi)者說(shuō)清楚并做到自己所堅(jiān)信的“品牌價(jià)值”，著眼于未來(lái)，有更高的產(chǎn)品描述和理想指引。
到那時(shí)，中國(guó)的高端美妝生態(tài)才會(huì)更有力量。