文｜壹番財經 厚碼

毫無疑問，剛剛過去的國慶假期再次點燃了旅游市場的戰火。

據文化和旅游部數據中心測算，8天假期國內旅游出游8.26億人次，按可比口徑同比增長71.3%、較2019年增長4.1%；實現國內旅游收入7534.3億元，按可比口徑同比增長129.5%、較2019年增長1.5%。

面對強勁的消費恢復勢頭，傳統OTA旅游平臺和逐漸能夠在本地生活分一杯羹的內容平臺都渴望在其中大展拳腳。

不過與618、雙11電商大促期間相似，各平臺都沒有直接亮出GMV這類最明顯且具有沖擊力的數據，而是以增長倍數、內容瀏覽量等更加緩和性質的數據進行表述，（以下數據節選自各平臺官方報告，統計周期等數據維度以各平臺為準）：

十一假期，攜程國內旅游訂單同比增長近2倍，較五一增長1成，出境游同比增長8倍多；

十一期間，飛豬國內酒店、機票等履約規模繼續大幅超越2019年同期，國內租車預訂量較2019年勁增超4.6倍；

國慶長假，抖音網友發布吃喝玩樂內容超5700萬，平臺酒旅訂單量同比增長9倍，平臺出境游訂單同比增7倍；

9月以來，同程旅行聯合快手的新疆、四川、內蒙古、甘肅等長線游目的地旅游熱度同比漲幅超過500%，“特種兵式旅游”在“雙節”臨近期間也迎來一波熱度上漲，9月相關搜索環比上漲92%；

十一期間，小紅書站內旅游筆記發布量近250萬篇，同比去年增長超150%；筆記閱讀量超23億，同比增長近2倍……

小紅書發布的《2023年國慶旅游報告》

數據只是表面維度的參考，而在背后，以抖音、快手和小紅書為代表的內容平臺在本地生活領域的頻繁探索動作，以及在旅游市場的招數頻出，是暗藏的野心，也是向傳統OTA旅游平臺的背刺。

小紅書成立旅游公司、抖音成立旅行社等連環新聞引發市場關注的同時，平臺的頭部博主也在展現出對于文旅的野望，新東方宣布進軍文旅，“東方甄選”成為最強流量輔助，而國慶開始之前，各個主播在直播間里為低價機票、酒店和旅游套餐賣力吆喝；除了“直播+旅游”被內容平臺重點書寫之外，小紅書也從社交方面破局，國慶之前，其搭子社交功能正式上線，隨后，“貓鼠游戲”配City Walk在多個城市流行，而“旅游搭子”也在國慶前后引起年輕人熱議，筆記數與博主推薦同樣成為用戶選擇的重要參照物……

面對旅游蛋糕之爭，以抖快紅為代表的內容平臺能否成功打贏這場偷襲戰，已有初步端倪。

01 破解“網紅城市”之后的野心

內容平臺的優勢不必多說。

平臺們借助圖文筆記、短視頻、直播等傳播形式，內容能夠以更靈活快捷地方式傳播，進而激發用戶的旅游興趣。

今年五一期間，淄博燒烤就借助博主打卡帶來的熱度“艷壓全國”。有數據顯示，五一假期，淄博旅游訂單同比增長高達2000%，五一期間平均每天都有將近20萬游客來到淄博，只為一睹淄博燒烤的真容。然而，十一期間國內并沒有出現像淄博一樣的現象級旅游城市。

據抖音官方數據，國慶假期天津酒旅訂單同比激增14倍，環比節前也增長超10倍，帶動泛休閑娛樂訂單同比增長8倍。

有網友曾將淄博、天津的火爆比作是“潑天的富貴”，其走紅互聯網大多因為偶然，如若像保持長紅，考驗的是整座城市的基建和應對“一夜爆紅”后的服務能力。更重要的是，這套以視頻為傳播載體的方法論正在更多城市身上得到成功驗證。

相比于早幾年的網紅城市大理、長沙、成都等，淄博這類網紅城市的體量更小，而天津更是聚焦在“一座橋”身上，由此可以看出游客們更喜歡體驗不一樣的旅游特色。

除了偶然接住“潑天富貴”的網紅城市，也有城市通過主動的運營動作，助推城市走紅互聯網。

有數據顯示，從2021年開始，許多城市的文旅局官員陸續開通了抖音賬號，希望借抖音助力當地旅游事業發展，其中知名度比較高的包括甘孜文旅局局長劉洪曾憑借一條“笑傲江湖變裝視頻”走紅網絡，視頻點贊量接近200萬。短視頻中，劉洪身著古裝、頭戴斗笠，宛如武俠小說中的俠客。劉洪對此稱：“視頻火了后，到化林村打卡的游客特別多，帶動了當地旅游的發展。”

相比于偶然走紅，因一條短視頻而爆火的旅游方法論可復制的成功性更高，一個連接用戶的KOL＋內容＋用戶＋旅游供應商的新型旅游生態正在快速形成，就連境外游都關注到其中的商機。

抖音官方數據顯示，多個國外旅游局的賬號在今年3月的增速同比增長了3倍多。

內容平臺也沒有掩飾對文旅行業的野心。

2022年，快手推出自制旅游IP節目《旅行奇遇記》，以邀請旅行博主的形式分別前往不同城市同游，截至當年的收官之際，#快手旅行奇遇記#總話題的播放量已經達到了65.3億次。《旅行奇遇記》玩法的升級與曝光量的提升，不僅是快手培養旅行IP，也是加快平臺文旅布局的顯性信號。

02 從結盟到尋找獨立護城河

光有流量還不夠，內容平臺急需在旅游供應鏈追上老牌玩家，最快入局的辦法就是結盟。

2020年，快手和同程藝龍達成戰略合作，同程藝龍旗下的酒店、景點門票等產品供應鏈陸續全面接入快手平臺，被短視頻和直播激發了出游興趣的快手用戶，可以在快手直接預訂酒店等旅行產品。2021年，快手還和美團達成合作，美團在快手上線小程序，陸續上線了酒店、民宿、景區、劇本殺等多個生活服務品類，進一步完善快手的本地旅游版塊。

另一邊的抖音亦是相似的動作，2018年，抖音開始和美團、攜程等第三方合作，通過其嵌在抖音中的預訂小程序，實現閉環交易。2021年，抖音對標攜程、飛豬等傳統OTA旅游平臺，內測“山竹旅行”小程序，由抖音小店的商戶供應旅游商品，逐步減少攜程第三方平臺的存在感。而在今年抖音更是在旅游方面動作連連，今年3月，抖音生活服務推出酒店旅游商家扶持政策；5月，上線日歷房功能，消費者可以在抖音上搜索預定房間，7月，酒旅業務升級抖音生活服務一級部門，與到店業務平行。根據抖音官方2023年第一季度數據，有超4億旅游興趣用戶在抖音觀看旅游內容，抖音線上景區訂單量超11.6萬單，酒店住宿訂單量10.1萬單。

顯然，從這一年的舉動來看，內容平臺已經不滿足制作導流的生意，已經朝著話語權的上游躍躍欲試。

無獨有偶，小紅書也在去年成立了旅游公司，但相比于抖音、快手向交易端的挺進，小紅書的動作顯得更為緩慢一些。

在小紅書發布的國慶旅游報告中，聚焦于用戶對于旅游玩法的探索，比如十一期間，站內Citywalk國慶日均筆記量增長率超過1700%，鮮少提及成交量相關數據。在酒旅訂單、景區門票等傳統OTA平臺的熱銷旅游產品之外，抖音、快手的本地生活團購為國慶成績單增色不少。

快手推出“敢比價·國慶團購節”

抖音數據顯示，長假期間，超600萬個生活服務團購達人發布2600萬多條視頻。某抖音團購達人向壹番表示，今年十一期間自己幾乎也都在拍視頻做直播，“平臺流量扶持很大，誰都不想錯過，而且用戶付費下單的意愿也更強，并且抖音在核銷團購券方面跟攜程和美團沒有太大區別，用戶下單更方便”。有人選擇發力抖音，也有人決定“出抖”。

假期前夕，被譽為旅行“文案天花板”的博主房琪加入淘寶直播，帶領380萬人領略苗寨風光。

這次直播是淘寶直播聯合飛豬共同定制的新款路線旅游，即小眾定制游+本地生活探索為一體的直播新形式。據了解，房琪未來將在淘常態化開播，未來將針對小眾目的地持續推出定制高品質的旅游產品。

03 向傳統OTA發起挑戰

不管是傳統OTA平臺，還是初生牛犢的內容平臺，在大力布局旅游業的背后，是旅游市場強勢復蘇的預期，以及今年旅游市場的火爆。

直播電商作為多個內容平臺這幾年主要的商業化方向，本地生活賽道的旅游市場為它們提供了新的商業化方向，也將帶動文旅產業的轉型升級，部分小眾領域也有望通過直播加持成為爆款。

但對于深耕行業多年的OTA平臺而言，早已形成了服務壁壘，例如攜程等第三方平臺多與酒店住宿簽訂了協議價，以低價采買的模式獲取中間利潤，這也是OTA平臺多年地推積累的人脈和經驗。

正因如此，對于內容平臺為代表的新玩家而言，目前來看，能分食的旅游市場蛋糕并不算大。

但是，就像抖音快手在本地生活領域的安營布局，如能將模式照搬，且加大更多的野心釋放，似乎存在撬動的可能性，而這個時候，攜程們就該如美團一樣加強防守戰。

但比美團幸運的是，面對躍躍欲試的新玩家們，攜程、飛豬等老玩家也早早拿出了警備狀態。當直播成為基礎建設之后，OTA平臺的內容直播并沒有懈怠，先以攜程為例，攜程于2019年投資成立了一家名為上海程夢文化有限公司的旅行MCN，廣泛招募旅游達人，孵化平臺原生KOL，而在疫情期間開啟的直播業務，曾一度名震市場，并且從去年開始，攜程進一步加大了對內容上的發力，將優質圖文、視頻、直播等都放到攜程社區和各個產品里；另一方面，飛豬也上線了商戶直播功能，不斷完善站內的內容建設，共同向著內容生態建設邁進。

這一年抖音對于美團的進攻給了攜程們一個很好的教訓，不要只看到旅游復蘇的利好，傳統OTA平臺更需要對“后來者”造成的危機意識時刻提起勁兒，畢竟酒旅業務早在三個月前就升級為抖音生活服務一級部門，與對打美團的到店業務平行，而事實也在證明，消費者們很容易因“價格就是王道”這件事被抖快紅隨時“卷”走。

隨著旅游市場的持續火熱，這場由內容平臺發起的攻堅戰仍將持續升溫。