文|定焦 溫故
編輯|方展博
華為Mate系列手機(jī)火爆之后，華為新車問(wèn)界M7也火了。
從9月12日上市至今，不到一個(gè)月的時(shí)間，問(wèn)界新M7的大定量超過(guò)5萬(wàn)輛，其中在國(guó)慶假期，僅最后兩天的大定量就超過(guò)1萬(wàn)輛。
這是一個(gè)了不起的成績(jī)。大定是指交了定金、購(gòu)車意向極高的訂單，最后大多會(huì)交付。這款車很可能會(huì)成為爆款。
華為常務(wù)董事、終端BG CEO、智能汽車解決方案董事長(zhǎng)余承東用“起死回生”來(lái)評(píng)價(jià)新車爆單。此前，問(wèn)界老款M7已經(jīng)賣不動(dòng)了，月銷量一直徘徊在幾百輛。
車企同行們用一種復(fù)雜的心情圍觀這場(chǎng)“表演”。
理想汽車門店的一位銷售人員對(duì)「定焦」說(shuō)，“新M7對(duì)我們有影響，屬于對(duì)標(biāo)車型”。
嵐圖汽車的一位員工直言：“華為營(yíng)銷確實(shí)做得好，5萬(wàn)訂單非常多了，會(huì)對(duì)很多競(jìng)品車型造成威脅。”
去年三季度老款問(wèn)界M7上市時(shí)，直接把理想ONE打殘了。按照理想創(chuàng)始人李想的說(shuō)法，“從來(lái)沒(méi)遇到過(guò)這么強(qiáng)的對(duì)手，很長(zhǎng)一段時(shí)間我們毫無(wú)還手之力”。但后來(lái)問(wèn)界M7因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量、渠道混亂等問(wèn)題，銷量一直上不來(lái)。
這一次，改款之后的新M7升級(jí)了配置，加大了補(bǔ)貼，調(diào)低了價(jià)格，把戰(zhàn)火燒到了更多品牌的陣地里。除了理想，長(zhǎng)城、嵐圖、比亞迪等都被卷入其中。
本就相當(dāng)擁擠的飯桌上，誰(shuí)會(huì)最先被擠下桌？
誰(shuí)在買問(wèn)界M7？
因?yàn)橘I車這件事，松松最近很生氣。
松松老公10月3日去華為門店，試駕完問(wèn)界新M7，立馬就付了定金，訂了最貴的智駕版，然后打電話告知她訂車了。而他現(xiàn)在的車才買了三年多，“氣得我一晚上沒(méi)睡著。”
第二天，老公帶著三個(gè)朋友又去看車，這仨人也都交了定金：一臺(tái)M5，一臺(tái)M7，一臺(tái)M9。大家都是有車的人，其中定M9的朋友家里好幾臺(tái)豪車，“都是試駕完上頭了，完全沒(méi)對(duì)比過(guò)。”
松松的夢(mèng)中情車是蔚來(lái)ES6，她看不上問(wèn)界M7，覺(jué)得外觀太丑，老氣橫秋，無(wú)奈管不住家人，與蔚來(lái)“失之交臂”。一氣之下，她把之前給老公定的華為Mate 60 Pro給退單了。這款手機(jī)搶了一個(gè)月了，還在等貨中。
松松老公是個(gè)忠實(shí)的華為粉，用華為手機(jī)、華為電腦、華為手表、華為手環(huán)。“他覺(jué)得華為的東西好，其次要支持國(guó)產(chǎn)，買鞋子都是李寧、安踏”，松松對(duì)「定焦」說(shuō)，“他認(rèn)為蔚來(lái)的車就是組裝的，沒(méi)有自己的核心技術(shù)，蔚來(lái)、理想都不在考慮范圍內(nèi)。”
像松松老公這樣的“花粉”，人群數(shù)量龐大，品牌忠誠(chéng)度高，購(gòu)買力驚人。現(xiàn)在，隨著華為大力推廣問(wèn)界M7新車，“遙遙領(lǐng)先”的口號(hào)不絕于耳，他們紛紛跟著上頭。
趙豐一直用華為手機(jī)，8月29日華為突然發(fā)售Mate 60 Pro，他第一時(shí)間上手搶，成為第一批拿到現(xiàn)貨的用戶。然后他順手又訂了一輛問(wèn)界新M7。
之前他一直在觀察比亞迪護(hù)衛(wèi)艦07，期間也看過(guò)問(wèn)界M7，但覺(jué)得M7太貴了，而且是六座，就一直沒(méi)決定。8月，新M7推出，不僅降價(jià)，還推出了五座版本，于是在8月底就下單了。
他認(rèn)為理想的車也不錯(cuò)，但更愿意相信華為。“科研能力、資金投入都不是一個(gè)量級(jí)。”趙豐對(duì)「定焦」說(shuō)。
在今天的中國(guó)，華為的品牌號(hào)召力，超出很多人想象。華為正試圖將在手機(jī)行業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，復(fù)制到汽車行業(yè)，并讓兩個(gè)行業(yè)形成聯(lián)動(dòng)。
9月12日，問(wèn)界新款M7正式上市發(fā)布，余承東稱“鴻蒙座艙系統(tǒng)像華為Mate 60 Pro一樣流暢”，華為還宣布，首期購(gòu)買問(wèn)界改款M7車型的消費(fèi)者，能夠獲得華為Mate60系列手機(jī)或折疊屏手機(jī)Mate X5的優(yōu)先購(gòu)買權(quán)。這為問(wèn)界新M7的熱銷添了一把火。
「定焦」在線下華為門店看到，有不少用戶在看車的同時(shí)，也在咨詢Mate系列手機(jī)相關(guān)問(wèn)題。門店銷售稱，買M7可以送手機(jī)的優(yōu)先搶購(gòu)權(quán)，“現(xiàn)在訂車，下周內(nèi)直接過(guò)來(lái)拿手機(jī)。”
“核心技術(shù)”，是門店銷售在推銷新車M7時(shí)，反復(fù)提到的一個(gè)詞。
一位問(wèn)界銷售在向顧客推銷時(shí)說(shuō)，“華為有核心技術(shù)，每年在研發(fā)上投入的費(fèi)用非常高，華為的電機(jī)電控、車機(jī)、智駕系統(tǒng)，在國(guó)內(nèi)都是最頂尖的。”
華為將技術(shù)標(biāo)簽牢牢貼在了自己身上。它想要告訴人們，既然華為能造好手機(jī)，那理所應(yīng)當(dāng)也能造好車。
一位中午剛交完意向金、尚未轉(zhuǎn)大定（有24小時(shí)猶豫期）的用戶，晚上再次來(lái)到華為門店體驗(yàn)。他本來(lái)想買奔馳GLC300，也交了定金，“就在這兩款車?yán)镞x”。
他對(duì)「定焦」說(shuō)：“華為這車，應(yīng)該是國(guó)內(nèi)智能化最頂尖的車。國(guó)產(chǎn)就買問(wèn)界，合資就買奔馳，別的不用考慮。”
當(dāng)問(wèn)他具體怎么智能時(shí)，他卻含糊其辭，“大家都這么認(rèn)為。”他說(shuō)。門店里沒(méi)有智駕版的試駕車，他只試駕了普通版。
或許，對(duì)于“花粉”來(lái)說(shuō)，對(duì)問(wèn)界M7的所有信仰，都在華為這兩個(gè)字里。
情懷和產(chǎn)品，哪個(gè)更重要？
嚴(yán)格意義上，問(wèn)界M7不是華為造的車。它是華為與賽力斯合作，由賽力斯生產(chǎn)，放在華為的門店里售賣。
華為在營(yíng)銷上的高調(diào)，讓越來(lái)越多的人相信，問(wèn)界幾乎等同于華為，他們也愿意為華為買單。但在造車方面，華為其實(shí)是個(gè)新手，也交過(guò)不少學(xué)費(fèi)。
在老款問(wèn)界M7車主孫云飛看來(lái)，自己就是華為試錯(cuò)路上的“韭菜”。他去年10月提車，一個(gè)月后看到中保研碰撞測(cè)試，視頻中，問(wèn)界M7的A柱疑似發(fā)生彎折。三個(gè)月后，問(wèn)界M7降價(jià)。現(xiàn)在，升級(jí)后的新M7“無(wú)情”替代了老款。
“對(duì)賽力斯和華為的背刺感到寒心。”他對(duì)「定焦」說(shuō)。
老款問(wèn)界M7不是一款成功的產(chǎn)品。外界質(zhì)疑主要集中在：基于低端車東風(fēng)風(fēng)光iX7換殼，軸距短，舒適性差，有質(zhì)量問(wèn)題。
華為門店的銷售人員承認(rèn)，之前M7的質(zhì)量確實(shí)有一定問(wèn)題，中保研測(cè)試A柱彎折事件之后，影響很不好。
華為的強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷，在早期掩蓋了這些問(wèn)題。它與賽力斯合作打造的SF5、問(wèn)界M5、問(wèn)界M7，都是剛開(kāi)始聲量大，最后曇花一現(xiàn)。
所以這才有了問(wèn)界M7的改款。在新M7的發(fā)布會(huì)上，或?yàn)榛貞?yīng)外界質(zhì)疑，余承東援引中國(guó)汽車質(zhì)量排行數(shù)據(jù)，稱新M7的質(zhì)量超過(guò)行業(yè)平均值。這次改款投入超過(guò)5億元，對(duì)車身結(jié)構(gòu)重新開(kāi)模，部分結(jié)構(gòu)更換成高強(qiáng)度鋼。
而老款M7出現(xiàn)的問(wèn)題，雖然汽車圈熟知，但并未破圈傳播。大部分普通人依然認(rèn)準(zhǔn)華為品牌。
車主趙豐就不在意M7是由賽力斯生產(chǎn)。“華為選擇生產(chǎn)廠家合作的時(shí)候會(huì)做背調(diào)，掌握的信息肯定比我們大眾多，所以沒(méi)必要考慮那么多。”他說(shuō)。
在新M7上，智駕版車型在車頂增加了一個(gè)激光雷達(dá)，搭載了華為高階智駕系統(tǒng)ADS。此前，M7采用的是基于前置單目攝像頭的博世L2方案，智駕功能非常有限，按余承東的話說(shuō)是“夠用”。華為方案上車，讓新M7的智駕水平直接進(jìn)入行業(yè)第一陣營(yíng)。
“華為的決心很大，將新M7打造成爆款，確實(shí)是起死回生。”有人評(píng)價(jià)。
根據(jù)華為公布的數(shù)據(jù)，新M7上市一個(gè)月收獲5萬(wàn)訂單，堪稱優(yōu)秀。
不過(guò)，去年M7剛上市時(shí)，華為也宣稱48小時(shí)訂單過(guò)5萬(wàn)，72小時(shí)訂單過(guò)6萬(wàn)。最后實(shí)際一整年也只交付了3萬(wàn)輛左右。要么是公布的數(shù)據(jù)有很大水分，要么是有超過(guò)一半的人退單。
在營(yíng)銷方面，華為一直步子邁的很大，類似“遙遙領(lǐng)先”之類的表述已成為熱梗，但有觀點(diǎn)認(rèn)為存在模糊誤導(dǎo)之嫌。這次的5萬(wàn)訂單最后實(shí)際能交付多少，一方面考驗(yàn)問(wèn)界的產(chǎn)品質(zhì)量，另一方面考驗(yàn)工廠產(chǎn)能。
網(wǎng)傳的一份賽力斯發(fā)給供應(yīng)商的產(chǎn)能提升通知顯示，賽力斯要求供應(yīng)商提升M7零部件供應(yīng)。按照計(jì)劃，10月5日起，新M7產(chǎn)能將達(dá)到450車付/天；11月1日起，新M7產(chǎn)能將提升至750車付/天。
按照這個(gè)生產(chǎn)節(jié)奏，10月M7可以實(shí)現(xiàn)超過(guò)1.3萬(wàn)輛的交付量。
新M7的這波勢(shì)頭能否持續(xù)下去，還要看新車交付后車主的真實(shí)反饋，尤其是產(chǎn)品力能否過(guò)關(guān)。
華為要搶誰(shuí)的蛋糕？
問(wèn)界M7爆單，最緊張的當(dāng)屬理想。因?yàn)閱?wèn)界M7對(duì)標(biāo)理想L7、L8，屬于直接競(jìng)品。
華為從一開(kāi)始就抄了理想作業(yè)。無(wú)論是確定增程路線，做大型SUV，還是六座五座車型切換，都借鑒了理想的成功經(jīng)驗(yàn)。去年問(wèn)界M7上市前一天，余承東還專程跑到理想門店觀摩。
甚至連車型命名都相似。理想是“L”系列，現(xiàn)有7、8、9等車型；問(wèn)界是“M”系列，現(xiàn)有5、7、9等車型。其中，M7和L7、L8對(duì)標(biāo)，M9和L9對(duì)標(biāo)。
找對(duì)學(xué)習(xí)對(duì)象很重要。而在前人辛苦摸索出來(lái)的路上，摘取低垂的果實(shí)，一直是華為喜歡做的事情。
之前老款問(wèn)界M7在定價(jià)時(shí)，起售價(jià)故意比理想ONE低了一點(diǎn)點(diǎn)（L8是理想ONE的換代車型，當(dāng)時(shí)L8還沒(méi)上市）。
這次問(wèn)界M7推新款，一方面保留六座版對(duì)標(biāo)理想L8，同時(shí)新出五座版對(duì)標(biāo)理想L7，售價(jià)區(qū)間為24.98-32.98萬(wàn)元，比老版本的最初起售價(jià)直降7萬(wàn)元，整體價(jià)格跟理想L7、L8拉開(kāi)差距。
如果再算上首銷優(yōu)惠，新M7的價(jià)格已經(jīng)相當(dāng)?shù)汀Ｒ晃粏?wèn)界銷售在10月7日給出了價(jià)值3.3萬(wàn)元的綜合優(yōu)惠權(quán)益，包含6000元的尾款減免、價(jià)值1.2萬(wàn)的內(nèi)外飾選配金、價(jià)值1.5萬(wàn)的選配權(quán)益。
這位銷售還對(duì)「定焦」說(shuō)，如果新車上京牌，公司再補(bǔ)貼1萬(wàn)元。“本來(lái)截止到6號(hào)，我這邊又搶了幾個(gè)名額，尾款里直接減免。”
以此來(lái)看，新M7的價(jià)格最低可到23.38萬(wàn)元，甚至比魏牌藍(lán)山還低；最高配也只有31.38萬(wàn)元，跟理想L7最低配的價(jià)格差不多。
上述問(wèn)界銷售稱，這幾天很多看了理想L7、L8的客戶，最后到店里訂了問(wèn)界M7。還有個(gè)客戶試駕了理想L9，最后訂了問(wèn)界M9。
他這樣介紹華為和理想的區(qū)別：“舒適性確實(shí)理想更強(qiáng)，車機(jī)流暢性、智駕華為更強(qiáng)。理想的核心技術(shù)跟華為相比差很多。”
一位問(wèn)界M7大定用戶說(shuō)：“理想的車就是冰箱彩電大沙發(fā)，叫不上智能化，高科技還得看華為。”
華為斗理想，其他競(jìng)品也跟著受傷，比如長(zhǎng)城旗下的魏牌今年推出的旗艦車型藍(lán)山。
藍(lán)山也是對(duì)標(biāo)理想L8，插電混動(dòng)、中大型六座SUV。兩款車在空間尺寸、參數(shù)配置等方面，都有明顯重疊，價(jià)格便宜是藍(lán)山最大的優(yōu)勢(shì)，起售價(jià)27.38萬(wàn)元。
藍(lán)山剛上市時(shí)熱度很高，5天收獲超過(guò)5000臺(tái)大定訂單，魏牌CEO陳思英叫板理想：“開(kāi)過(guò)后，比‘500萬(wàn)以內(nèi)最好的SUV’更好”。
過(guò)去幾個(gè)月，藍(lán)山的月銷量一直維持在5000輛以上，處于向上突破的關(guān)鍵時(shí)刻。結(jié)果突然出來(lái)個(gè)問(wèn)界新M7，起售價(jià)更低，這無(wú)疑會(huì)搶走一波藍(lán)山客戶。
魏牌推出的幾款新能源車型，現(xiàn)在只有藍(lán)山能拿的出手，承載著長(zhǎng)城汽車轉(zhuǎn)型的重要使命。問(wèn)界的突襲，或讓長(zhǎng)城陷入被動(dòng)。
東風(fēng)旗下的嵐圖，也屬于躺槍的類型。
嵐圖FREE是最早對(duì)標(biāo)理想推出的增程式電動(dòng)車型，但銷量一直不溫不火。嵐圖FREE在8月19日發(fā)布中期改款車型，起售價(jià)直降5萬(wàn)元至26.69萬(wàn)元。同時(shí)，它還首搭百度Apollo高階智能駕駛。降價(jià)+智駕，成為嵐圖FREE最大的賣點(diǎn)。
然而，僅過(guò)了一個(gè)多月，這兩大賣點(diǎn)就被問(wèn)界新M7淹沒(méi)了。嵐圖汽車的一位銷售人員對(duì)「定焦」坦言，新M7智駕版的智駕功能，確實(shí)比嵐圖FREE更強(qiáng)。
華為集聚力量，要將新M7打造成爆款，為此它甚至?xí)簳r(shí)放棄問(wèn)界M5。M5的價(jià)格幾乎和新M7完全重疊，要知道M5可比M7小一個(gè)級(jí)別。“狠起來(lái)連自己人也打。”有人評(píng)價(jià)。
去年，理想已經(jīng)提前感受了華為的戰(zhàn)斗力，現(xiàn)在，更多車企即將被動(dòng)接受華為的挑戰(zhàn)。
應(yīng)受訪者要求，松松、趙豐為化名。