文｜酒訊 子煜

編輯｜念祎

節后首個工作日，北京某煙酒店老板李強（化名）上班的步速明顯放緩。相較于連續8天從未休息的雙節假期，開工后由于消費需求略有減少，李強也得到了一絲喘息機會。

“雙節期間相較于此前而言，銷量明顯提升。十一期間最高一單出貨量十箱，用于客戶婚宴。雖然是次高端酒，賺頭少一些，但至少動銷上去了。”李強表示。

雙節期間，隨著“久違”的婚宴場景與禮贈場景復蘇，白酒產品銷量略有提升，但卻難言滿意。“雙節期間雖然白酒消費有所復蘇，但整體來看除次高端表現略好以外，其他產品庫存仍處于高位，動銷還需要進一步拉動。”李強坦言。

雙節期間，酒訊走訪北京多家終端發現，在雙節旺季，白酒消費并沒有預想中那么熱。在消費趨勢不斷變化之下，高端產品需求維持穩定，次高端白酒則成為雙節期間酒企酒商的重要抓手。

01、次高端突出

“8天假期中，一共接了2單婚慶用酒，剩下是零散購買的。這個對于頂著上半年庫存壓力的煙酒店而言，可以說是久旱逢甘露。其實每年十一期間都是婚宴、禮贈的主要消費場景，疊加白酒消費旺季因素，銷量會有所提升。”李強說道。

但相較于往年不同的是，今年消費者似乎更為理性。

“從產品來看，往年多是高檔產品占領主動權，而今年主要銷售的產品多為次高端產品。比如劍南春、夢之藍M6+等。”李強表示。

10月6日，節前最后一天，酒訊注意到在海淀區五棵松一倉儲式會員超市，酒水區出現不同品牌酒水禮盒堆疊而成的堆頭，上方擺放標有酒水價格的標牌。其中一個堆頭擺放了53度飛天茅臺（2022年份）原箱售價19998元/箱、53度茅臺1935售價1188元/瓶，此外五糧液52度（第八代）以及國窖1573等產品。另一堆頭為夢之藍M6+52度、夢之藍M3 52度水晶夢等產品，單瓶售價在500-800元/瓶區間。

高端產品引人注目，但選購者較少，而多數中低端價格帶產品出現在該超市的倉儲貨架上，吸引部分消費者駐足，如古越龍山5A黃酒、53度老習酒、龍徽中華桂花陳酒（五年陳釀）等，價格多為兩百元以下。其中，售價39.8元的43度紅星藍瓶750ml顯示已售罄。

不僅僅是商超渠道，海淀區花園路街道一煙酒店老板表示，節日促銷活動比較少，和平常沒有太大區別。和日常銷售相比，過節期間飛天茅臺、五糧液普五等高端白酒需求變化不大，消費客群比較穩定，一個變化是很多消費者前來選購中高端白酒，如夢之藍M6+、M3，劍南春水晶劍52度500ml等產品。

線下市場次高端異軍突起也延伸到線上渠道。9月1日-10月6日，京東舉行京東超市美酒節。根據京東919美酒超級品類日戰報，白酒成交額同比增長180%，其中次高端產品劍南春水晶劍同比增長超過5倍。

圖片來源：京東酒業公眾號

02、需求指向

“看你用在什么場合，自己喝還是送人。”一位煙酒店老板注意到，雙節期間，很多消費者在自飲或家庭聚會的用酒上都傾向于300-500元價格帶產品。

這種銷售趨勢背后是消費需求的變化。

10月8日，華鑫證券在研報中指出，從動銷表現來看，節奏慢于去年同期但環比改善趨勢不變，婚喜宴場景表現仍好于商務場景。從價格帶來看，受宴席場景驅動和整體消費力影響，“雙節”價位帶表現與全年基本一致，中高端價位帶放量明顯，高端批價表現為節前略下調、節后微漲，整體需求相對穩定。

北京酒類流通行業協會秘書長程萬松表示，其實白酒市場總的趨勢并沒有根本性的變化，只是有些量變的流動。雙節期間的消費更多是老百姓之間的人情往來，300-500元價位段在雙節期間的“崛起”說明民間消費在升級，消費者的購買選擇在量力而行。

消費下行下，白酒價格難以提振。據了解，以往很多白酒企業會選擇在進入三季度前上調價格，但今年白酒企業卻集體“啞炮”，宣布在旺季前調價的企業十分少。

另一數據顯示，9月上旬全國名酒環比價格指數為99.91，下跌0.09%；地方酒環比價格指數為99.86，下跌0.14%。

“很多消費者今年喝酒頻次還在，但消費單價在往下走，以前可能只喝茅臺的人，今年變成一部分茅臺，一部分其他酒。”一位煙酒超市工作人員提到。

在酒類分析師肖竹青看來，此前喝高端白酒的人降級到次高端，是一種務實、理性的消費行為。300-500元價格帶的次高端酒，既能照顧面子消費的需要，又相對省錢。預計未來理性消費需求的影響力還會進一步延續，物美價廉的商品屬性會成為中國酒業新的消費特征。

03、壓力之下

今年最后一季度已至，在消費者理性需求下，酒企酒商普遍承壓。

酒訊在走訪中發現，很多超市的中高端白酒區產品較多，酒精度、容量、價格都很相近，消費者的選擇空間相當可觀。

程萬松指出，300-500元價位段的產品較多，市場競爭相對激烈，影響品牌之間競爭的因素也比較復雜，包括品牌價值認同感、性價比、促銷力度、渠道掌控力等。選擇300-500元之間的消費者對價格相對不太敏感，但對產品所承載的品牌價值有重要考量，是不是大品牌、滋味是否有特色、是否有地緣文化特點等會成為最主要的因素。

為爭取更多細分消費需求，眾多酒企把目光放在宴席用酒上。水井坊將婚宴用酒細分出訂婚、婚禮與回門三種場景，對應水井坊·井臺、水井坊·珍藏系列（龍鳳）、水井坊·臻釀八號。郎酒在紅花郎產品廣告中，將團圓宴、新生命降生、長輩壽宴、慶功宴、喬遷宴與婚宴場景銜接在一起。

酒商們則收緊訂貨需求，普遍反映盡可能不囤貨，去庫存。部分經銷商會讓消費者先預定，再向上級經銷商訂貨。

肖竹青指出，很多白酒上市公司通過強勢的市場支配地位和品牌地位向渠道壓貨，這是二季度一些白酒企業實現增長很重要的原因。但壓貨要注意力度和速度，讓渠道有休養生息的過程。真正的考驗會在下半年，酒業上市公司業績會明顯出現分化，主要是那些區域名酒上市公司會出現業績分化。

“如果下半年消費低迷、社會購買力不足的基本面得不到根本性改善，一些酒企的真實情況會隨著消費退潮暴露出來。讓渠道伙伴活下來，是酒企可持續發展，渠道持續維系的前提。”肖竹青說道。

排版｜王月桃