文|咖門

最近茶飲圈有個新現象：小鎮青年也愛上牛油果了。

主打下沉市場的甜啦啦推出牛油果新品，12元/杯，10天爆賣了500萬杯，粉絲高呼“把牛油果價格打下來了”；幸運咖則上架了金枕榴蓮拿鐵，也吸引了大量關注。

“貴價水果”從一二線網紅，到“縣城新貴”，比預想中更快。

市場潛力，似乎也比預想中更大。

牛油果在縣城熱賣“貴價水果”，紛紛占領下沉市場

國慶長假期間，我發現老家縣城掀起了一股“牛油果熱”。在學校旁和商業街上，綠油油的牛油果在小鎮青年手里怒刷存在感。

牛油果作為今年茶飲界的“網紅”水果，下沉的速度比預想得還快。

這得益于一些主打下沉市場的品牌推新動作。其中，最有代表性的就是前陣子“把牛油果價格打下來”的甜啦啦。

以下沉市場為主陣地的甜啦啦，9月推出了新品超牛牛油果，精選墨西哥進口牛油果，搭配椰乳、牛奶、西米和西柚粒，一杯售價12元，雙杯僅需21元（海南區域門店22元）。

單杯10元左右的牛油果飲品，對于想要“嘗鮮”的小鎮青年來說門檻不高，對于一二線城市的消費者來說又有“物超所值”的吸引力。

從網友的反應來看，大多震驚于牛油果居然賣得這么實惠。

“一整杯的牛油果才12元！真的開了眼了！”

“超牛牛油果這么便宜好喝簡直不要命啦……”

“一杯只要12也是沒誰了吧，這感人的物價！”

牛油果不僅帶火了話題，也帶火了銷量。據甜啦啦相關負責人透露，超牛牛油果上市10天，銷量500萬杯；中秋十一黃金周銷量超350萬杯。

下半年明顯感覺到，牛油果、榴蓮、陽光玫瑰等“貴價水果”在下沉市場走出了一條平價路線。

9月初，幸運咖推出金枕榴蓮拿鐵和金枕榴蓮幸運冰，每杯都有足足1兩金枕榴蓮，售價分別是12元和14元。

兵立王的陽光青提茉莉兵，每一杯都使用了100g以上的新鮮手剝的陽光玫瑰果肉，搭配小青桔，售價12元。

“貴價水果”快速下沉，背后隱藏了哪些行業邏輯？

我和甜啦啦的研發總監沈一鳴聊了聊，從消費端、供應鏈和產品端三個維度，梳理了“貴價水果”在下沉市場快速鋪開的邏輯。

消費端：快速完成市場教育，消費者接受度高

縣城開賣牛油果，究竟能否行得通？加盟商和消費者最有發言權。

作為網紅水果，牛油果的營養價值在小鎮青年群體已經得到普及。得知甜啦啦要推出牛油果產品的時候，大部分商圈店第一時間報貨，但也有部分鄉鎮店是試試看或者觀望的心態。

畢竟，“牛油果的價格并不便宜，食用口感也是因人而異。”

然而，“上市10天銷量超500萬杯，截止目前穩居銷售TOP5，更多加盟商加大報貨。”

從加盟商的反饋來看，下沉市場的消費者對于牛油果的接受度很高。“鄉鎮店的消費者年輕客群比較多，40+歲以上的消費者，也許有不了解牛油果的，但喝了產品、了解到營養價值很高，他們會欣然接受。”甜啦啦相關負責人告訴我。

供應鏈：抓住產季提前布局，獲得成本優勢

墨西哥牛油果是進口產品，船期、運輸時長和運輸費用都是需要考慮的問題。

甜啦啦的做法是，“抓住牛油果的產季，提前布局，降低整體的費用，從而進一步降本。”

沈一鳴告訴我，“今年大批量的門店都在上牛油果，而且對品質都有標準化的要求，使得整體供應渠道的價格有所降低，并且原料品質和穩定性有了明顯的提高。”

產品端：解決毛利問題，落地難度降低

“貴價水果”在下沉市場上架，除了要考慮消費者的口感體驗，還要盡可能地保證加盟商的利潤。

“在設計牛油果產品的初期我們做了大量調研，發現市場上牛油果產品的價格和成本相對都比較高，最主要的原因是選擇了牛油果+酸奶+堅果的搭配，這三款原料的成本都比較高。所以我們決定突出牛油果的主題，用‘綠葉’配‘紅花’，嘗試成本相對較低的原料與牛油果搭配，保證風味、層次感的前提下，降低成本。”沈一鳴告訴我。

此外，為了應對貴價水果的“嬌氣”，甜啦啦的做法是“統一要求供應商進行了預處理，全程冷鏈運輸，保證到店質量，降低門店操作困難和人工成本。”

“貴價水果”下沉，或為品牌帶來一波紅利期

新茶飲發展到今天，水果賽道已經已經卷到極致，大眾水果和小眾品類都能出現在茶飲菜單上。

這也產生同質化的問題。在下沉市場，不少品牌主動或被動地走上了低價競爭的路子。

而縣城的“牛油果熱”，讓我看到了行業另一波機會。

1、“貴價水果”在下沉市場，應該會迎來一個窗口期

一方面，“貴價水果”目前在下沉市場的滲透率不高，大型連鎖品牌通過營銷和話題宣傳，已經讓下沉市場的消費者對“貴價水果”有了足夠的期待。

主打鮮果茶和下沉市場的品牌，可以抓住這一波流量和機會，搶占消費者心智，為自己贏得競爭空間，做高價值。

另一方面，下沉市場的茶飲品牌，很多價格已經“卷無可卷”，但可以憑借“高質平價”打出性價比優勢。

引入“貴價水果”推新品，既能豐富菜單，又能增加價值感，還能維持品牌原有的產品價格帶，或許可以成為應對價格戰的一種方式。

超牛牛油果小程序和美團上價格在11~12元/杯之間

2、以“價值感”為中心做延伸，疊加情緒價值

牛油果、榴蓮等“貴價水果”受歡迎，很大程度上是由于水果本身自帶“價值”標簽。一杯飲品給消費者提供的價值感越多，就越可能“破圈”。

沈一鳴認為，“可以從口感與品質、包裝設計、獨特性與稀缺性、文化內涵等方面，突出品牌的特色和優勢，提高消費者的滿意度和忠誠度，從而增加品牌產品的價值感。”

此外，許多水果除了自身的營養價值以外，還自帶情緒價值，也很適合增加產品宣傳點。

比如，國慶假期后的第一天，百分茶上架了新品“楂心山楂”和“楂心美式”，選用山里紅山楂，在雙節假期結束后上新，契合打工人“不想上班”的情緒，借山楂打出“扎心”的口號，令打工人狠狠共情。

甜啦啦的相關負責人告訴我，“后續新品會結合年輕人情緒營銷、創意玩梗進行產品研發和上新。”

結語

“貴價水果”下沉，是一個值得重視的信號，它提供了一個下沉市場成熟度的新坐標。

從夏黑、巨峰到陽光玫瑰，從白桃、水蜜桃以及今年大熱的黃油桃，貴價水果往往是在某一大熱品類之下脫穎而出，陪伴消費者從接受到熟悉、認知直至普及。

“貴價水果”下沉之后，會從“卷水果”走向“卷品種”嗎？歡迎討論！