文|雷達財經 莫恩盟
編輯|深海
“天下沒有免費的午餐”，這句話在安徽本土餐飲品牌老鄉雞的身上不再應驗。10月8日中午，全國1000多家店老鄉雞的門店前面，排起了長長的隊伍。而門店前絡繹不絕的顧客，為的正是來吃老鄉雞的“霸王餐”。
據了解，為了慶祝品牌成立20周年，老鄉雞豪擲5000萬推出了包括宴請全國顧客免費吃午飯等在內的一系列福利活動，其中“董事長請大家免費吃飯”的老鄉雞董事長福利價值約2400萬元。事實上，在此次宴請全國活動推出之前，老鄉雞就曾數次在多個地區推出宴請顧客免費吃飯的活動。
大手筆回饋食客的背后，老鄉雞曾備受資本的青睞。天眼查顯示，2019年、2021年，老鄉雞先后完成兩輪融資。Pre-IPO輪融資完成后，老鄉雞的估值一度達到180億元人民幣。此后，老鄉雞進一步向資本市場發起沖擊，但在多次遞交招股書后，老鄉雞于今年8月撤回了自己的上市申請，至今仍未實現自己的上市夢。
有分析認為，老鄉雞暫緩IPO，或與A股市場階段性收緊有關。不過，從今年2月遞交的招股書來看，老鄉雞自身也存在一定的隱憂。比如，營收過于依賴華東地區、毛利率不斷下滑、華南華北地區業務持續虧損、資產負債率（母公司）不斷攀升等問題，都在困擾著老鄉雞的發展。
老鄉雞豪擲5000萬，宴請全國免費吃飯
“今年是我們20周年。家有喜事，請街坊鄰居們吃個飯。大家一起熱鬧熱鬧～”擅長營銷的老鄉雞又雙叒叕整活了，這一次老鄉雞豪擲5000萬為全國的顧客帶來了免費吃飯的重磅活動。
為了給這次活動造勢，老鄉雞官博和其董事長束從軒早早便在微博和公眾號等社交平臺進行預熱。10月8日，老鄉雞還在微博買下了開屏廣告位，而“老鄉雞”的話題也一度沖上微博熱搜榜首的位置。
不過，對于老鄉雞此次豪擲重金宴請全國的活動，有部分網友質疑是否存在套路，“只說免費吃飯，沒有說免費吃菜”。面對網友們的疑問，老鄉雞表示，“董事長說了：飯免費，菜免費，雞也殺好了”，老鄉雞的董事長束從軒也特意發布視頻回應稱，“請客當然要用最好的東西來招待大家，哪家請客就光吃飯？格局要打開，特別是吃飯這個大事，要讓大家吃好”。
雷達財經了解到，老鄉雞此次宴請全國活動為顧客準備了兩款套餐，其中一款套餐包括毛豆燒土雞+農家蒸蛋+肥西老母雞湯+米飯，另外一款套餐則包括梅菜扣肉+紅燒茄子+肥西老母雞湯+米飯。
據老鄉雞介紹，除了機場、車站、醫院、服務區等特殊餐廳，老鄉雞位于全國的1000多家門店均在本次活動的范圍之內。不過，由于每道菜都需要現做，因此老鄉雞的每家門店準備了500份左右的套餐。另據老鄉雞發布的活動海報顯示，本次活動全國限量60萬份，送完即止。
據老鄉雞董事長束從軒透露，此次活動不設任何門檻，“不分男女老少，進門就能吃，歡迎大家來，帶著全家一起來”。10月8日，“老鄉雞否認免費午餐要開會員”的話題，也贏得不少網友的好評。
雷達財經注意到，10月8日中午，老鄉雞位于北京、上海、深圳、南京等多個城市的門店取消線上購買渠道，均顯示需到店消費。對此，老鄉雞的工作人員表示，此舉是為保證全力準備免費午餐供應，由于備貨量太大，老鄉雞已暫時下架套餐之外的其他菜品，活動結束后將和外賣一起恢復正常售賣。
同日，不少網友也在網絡上曬出了自己附近老鄉雞門店的照片。照片中，老鄉雞的多家門店前已經排起長龍般的隊伍。與此同時，還有部分網友曬出了自己在老鄉雞門店堂食“霸王餐”的照片，除了套餐里提及的“一葷、一素、一湯、一飯”，老鄉雞還給顧客準備了包括可樂、雞蛋、小零食等在內的伴手禮。
雷達財經梳理發現，其實在此次豪擲重金推出宴請全國的活動之前，老鄉雞就曾多次推出請顧客免費吃飯的活動。早在2018年7月，老鄉雞就曾因為慶祝成功收購武漢永和，宴請全武漢的食客免費吃午餐。
一年之后，老鄉雞更是兩度宴請顧客免費吃飯。2019年9月，老鄉雞南京直營店突破1000家之際，老鄉雞為慶祝這一喜事請南京顧客免費吃飯。同年11月，老鄉雞榮登“中式快餐全國榜首”，作為安徽本土品牌的老鄉雞為此又特意宴請位于安徽的顧客免費吃飯。
值得一提的是，2019年，也是老鄉雞首次進軍上海市場的時間。等到2022年10月，老鄉雞在上海的門店規模已經突破100家。彼時，為了感謝上海顧客對老鄉雞的支持，老鄉雞又通過小程序發放10萬份餐券，宴請在上海的顧客免費吃飯。
據老鄉雞透露，此次20周年慶其共計準備了價值5000萬元的福利。為了慶祝品牌20周年，老鄉雞不僅為顧客準備了免費吃飯的堂食福利，還為消費者準備了諸多線上福利。比如，美團點評5萬份套餐（4 款可選）5折放送、0.01元秒殺老鄉雞20周年主題套餐（總計10萬份）活動也將在餓了么、美團外賣上線。此外，老鄉雞還推出了一系列的抽獎福利活動。
多次遞交招股書，始終未圓上市夢
按照老鄉雞所說，此次推出宴請全國活動的初衷，是為了慶祝品牌成立20周年。時間回撥至1982年，從部隊復員的束從軒回到安徽肥西縣老家，拿著為結婚準備的1800元買了一千只土雞，開始了土雞養殖事業。
而老鄉雞的正式問世，則可以追溯至20年前的國慶節。彼時，一家看似不起眼的快餐店，在安徽省合肥市舒城路正式開門迎客。不過，那時這家快餐店還不叫“老鄉雞”，而是叫“肥西老母雞”。然而，正是這樣這家看似再尋常不過的快餐店，卻為束從軒的餐飲夢埋下了種子。
2011年6月，肥西老母雞合肥天鵝灣花園店開業，這是肥西老母雞的第100家店。2012年3月2日，為開拓省外市場做準備，肥西老母雞進行了品牌升級，品牌名字正式更名為“老鄉雞”，同時公司從品牌形象到菜品和服務，都進行了全方位的升級。
此后的幾年時間里，老鄉雞的門店相繼在南京、武漢等城市落地。據窄門餐眼數據顯示，截至目前，老鄉雞在全國共開設有1149家門店。另據老鄉雞官網顯示，目前，老鄉雞在北京、上海、深圳、杭州等一線城市都有門店，并以每年新增300家的速度發展。
事實上，老鄉雞能夠發展到如今的規模，除了自身的努力，還離不開資本的助力。天眼查顯示，截至目前，老鄉雞共計獲得過2輪融資。2019年5月，加華資本攜2億元參與了老鄉雞的天使輪融資。這輪融資完成后，老鄉雞的估值約為40億元。
2021年12月，麥星投資和廣發信德又分別向老鄉雞投資8900萬元和5000萬元。Pre-IPO輪融資完成后，老鄉雞的估值一度達到180億元人民幣。
有了投資方的加持，老鄉雞不斷擴張自己的商業版圖，老鄉雞甚至還有了IPO的念頭。不過，老鄉雞沖擊資本市場的進程，卻頗為不順。早在2021年9月，老鄉雞就曾和國元證券簽訂上市輔助協議，并在安徽證監局進行備案，準備在深交所主板上市。
等到2022年5月20日，老鄉雞在證監會網站披露招股說明書，擬在上交所主板上市。同年10月，老鄉雞又再次遞交招股書。其間，證監會曾圍繞實控人行賄、股權架構、食品安全、社保公積金、研發投入等內容，向老鄉雞發出45連問。
今年2月，全面注冊制實施后，老鄉雞的上市申請平移到上交所審核。然而，幾個月后的8月28日，多次向資本市場發起沖擊的老鄉雞，卻暫時放棄了自己的上市夢。彼時，上海證券交易所發行上市審核網站發布公告稱，安徽老鄉雞餐飲股份有限公司（即“老鄉雞”）撤回A股上市申請，上海證券交易所決定終止對老鄉雞首次公開發行股票并在滬市主板上市的審核。
值得一提的是，年初有消息稱，證監會對核準制下的主板申報做出行業限制，明確“紅燈行業”如食品、防疫、白酒等不能申報。因此有分析人士認為，老鄉雞之所以主動放棄IPO，或與A股市場階段性收緊有關。
毛利率逐年下滑，老鄉雞艱難走出華東地區
盡管尚未實現上市夢，但隨著招股書的披露，老鄉雞的部分經營數據被擺在了臺面之上。
據老鄉雞今年2月28日披露的招股書顯示，2019年至2022年上半年，公司分別實現28.59億元、34.54億元、43.93億元、20.11億元的營業收入。整體來看，老鄉雞的營收指標呈現出逐年上升的趨勢。
若按區域劃分，老鄉雞區域發展不均衡的隱憂顯露無疑。招股書顯示，2019年至2022年上半年，老鄉雞來自華東地區的收入占總營業收入的比重分別為91.37%、92.63%、89.08%、88.19%。換言之，僅華東地區，便貢獻了老鄉雞九成左右的營業收入。
截至去年上半年末，老鄉雞的直營門店及加盟店數量合計1099家。其中，老鄉雞位于安徽大本營的門店最多，數量多達668家；位于江蘇、湖北的門店數量緊隨其后，分別達到168家、125家；此外，老鄉雞還在浙江、河南、上海、深圳、北京等地分別開設了25家、2家、83家、12家、16家門店。
營收高度依賴華東地區的同時，老鄉雞的盈利情況也面臨一定的壓力。招股書顯示，前述報告期內，老鄉雞歸屬于母公司所有者的凈利潤分別為1.59億元、1.05億元、1.35億元、7612萬元。其中，2020年，老鄉雞歸屬于母公司所有者的凈利潤同比出現下滑；2021年，老鄉雞的該項指標雖然重新回歸增長態勢，但仍不及2019年的水準。
歸母凈利潤指標經受考驗的背后，老鄉雞毛利率指標的表現同樣不容樂觀。招股書顯示，2019年至2021年，老鄉雞的綜合毛利率分別為19.02%、17.28%、16.56%，整體呈現出逐年下滑的趨勢。
具體來看，老鄉雞主營業務的毛利率從2019年的18.89%下滑至2021年的16.53%，其他業務的毛利率則從2019年的47.99%下滑至2021年的24.86%。對于毛利率的下滑，老鄉雞在招股書中解釋稱主要原因系公司主要原材料成本上升、人工成本上升和疫情影響所致。
與同行相比，老鄉雞的毛利率表現也并不具備明顯的優勢。招股書顯示，2019年至2021年，與同慶樓、廣州酒家、西安飲食、全聚德四家同行業的企業相比，老鄉雞的毛利率指標均低于前述上市公司綜合毛利率的平均值。
進一步拆解發現，華南地區、華北地區不僅拖累了老鄉雞的營收表現，還拖累了其毛利率的表現。招股書顯示，2021年，老鄉雞來自前兩個區域的毛利率分別為-69.12%、-44.9%；去年上半年，老鄉雞這兩個區域的毛利率表現雖然有所好轉，但數值仍為負（華南地區毛利率：-9.54%、華北地區毛利率：-16.33%）。
造成老鄉雞不同區域門店毛利率差異較大的原因，主要是受到新開立門店固定成本占比較高的影響，以及部分地區疫情的影響所致。老鄉雞位于華東地區的門店相對較成熟，客戶群體穩定，且主要地處安徽地區，人員成本和租金成本相對較低。而華南和華北區域均屬新拓展的銷售區域、主要為拓展公司品牌、逐步深入當地消費群體，顧客群體尚不穩定，銷售額較低，但人員成本和房租、裝修等合同履約成本中的固定成本相對較高，銷售額無法覆蓋固定成本，故毛利率為負數。
毛利率下滑的同時，老鄉雞的資產負債率（母公司）卻在不斷攀升。招股書顯示，2019年老鄉雞的資產負債率（母公司）為23.41%，但到了2020年其資產負債率（母公司）卻攀升至34.03%，2021年老鄉雞的資產負債率（母公司）甚至進一步飆升至50.1%。
對此，老鄉雞在招股書中解釋稱，2020年末較2019年末資產負債率上升，主要原因系公司流動資金借款所致，2021年末較2020年末資產負債率上升，主要系公司2021年執行新租賃準則導致租賃負債增加所致。
有分析人士指出，目前老鄉雞的門店主要以直營店為主，直營模式可以幫助老鄉雞更好地把控品質、加強對門店的管理。但在競爭激烈的餐飲賽道，當對手紛紛靠加盟模式開疆擴土之際，直營模式不僅會加重老鄉雞的運營負擔，也會在一定程度上“阻礙”老鄉雞擴張的步伐和節奏。
中國食品產業分析師朱丹蓬向雷達財經表示，老鄉雞其實在安徽本土是賺錢的，但是出了安徽地區外基本上來說都是虧本的。此次老鄉雞推出宴請全國的活動，有助于加強消費者對其的品牌認知和好感度。與此同時，此次活動對老鄉雞整個品牌未來門店的拓展，也會起到一個非常好的加持作用。