文|鰲頭財經  寧曉敏   見習生丨夏路

“金九銀十”之際，歐派家居（603833.SH）推出幾乎是半價的“699元/㎡”定制套餐攪動行業。

歐派家居這一波低價促銷策略直接掀起了行業價格戰。索菲亞、尚品宅配、太子家居等紛紛推出類似優惠套餐。

業內認為，歐派家居推出定制優惠套餐最大的目的還是為了引流，是一種導流手段。隨著后續定制設計環節的引入，消費者為追求更好的設計效果，會逐漸抬高預期購買價格。

歐派家居降價促銷背后，營收凈利增長乏力。2023年，歐派家居營收98.43億元，同比增長1.55%；凈利潤11.33億元，同比增長11.22%，盡管營收、凈利雙增長，但與年初制定的營收增長10%的目標仍有較大差距。

從渠道來看，歐派家居十分依賴于經銷門店的營收，其經銷商專賣店銷售渠道貢獻的營收占主營業務收入接近80%。截至2023年中報，歐派家居的銷售渠道中，經銷店實現營收約77.6億元，是所有銷售渠道中唯一出現同比下滑的渠道（同比下滑0.6%）。

2020至2022年歐派家居分別關閉了1343家、1250家和1154家經銷商門店，近三年累計關閉3747家。 

業績增長乏力，大幅關店，歐派近幾年一直在重點強調布局整裝大家居。財報顯示，截至2022年底，歐派零售體系已啟動建設102個大家居店。

打響行業價格戰

近期，《商務部等13部門關于促進家居消費若干措施的通知》，鼓勵企業“推出價格實惠的產品和服務套餐，滿足多樣化消費需求”“為消費者提供更多高品質、個性化、定制化家居產品”。

“家居煥新消費季”活動期間，比市場消費熱情先一步“點燃”的，是定制品牌驟然升溫的價格競爭。

9月初，歐派重磅推出“菲思卡爾系列衣柜699元/平方米、菲思卡爾系列櫥柜699元/米”，于9月1日至10月15日期間，在歐派全國7000+門店開啟家居普惠風暴。

隨后，索菲亞（002572.SZ）、尚品宅配（300616.SZ）、太子家居也推出類似高性價比產品，行業內掀起新一輪價格戰。

具體來看，尚品宅配推出推出惠民專供系列，衣柜/櫥柜699元/平方米（米），太子家居推出全屋整家無醛定制599元/平方米。索菲亞旗下米蘭納品牌“688元不限平方數”。

“真普惠、無套路、好品質”歐派家居宣稱此次減價促銷品質有保障，不過，也有企業質疑此番降價被質疑是以次充好。

好萊客在海報中表示，“用降低品質來降低價格是對消費者的敷衍”；索菲亞則在海報中表示，“板材都不敢放正品標識”。

事實上，雖然699元的價格很“香“，但是在花色，板材上都有很大限制。后續想要升級定制設計需求，整體費用并不低。

以歐派家居“699套餐”為例，櫥柜門板花色僅有“豎條開士米灰”“拉米白橡”“格陵蘭栗木”“曼午灰”等四種標配，柜體花色有“鳴沙榆木”“洛伊胡桃”“奈莫灰”等三種標配，并且標注“門板、柜體、臺面不可做任何升級”。

中秋國慶長假期間，鰲頭財經走訪歐派家居門店發現，不少市民都前來咨詢699元的定制套餐。經了解，699的套餐只是最基礎價格，如果再加上板材、五金、花色等配件整體價格水漲船高，如果后期還有設計需求就大大提升了消費門檻。

歐派家居董事長姚良松表示，到了三季度末，各品牌會增加更多促銷品類，用薄利多銷的方式去刺激銷量，這和此次歐派699的低價策略相對應。

低價策略之下，歐派家居近幾年的累計投訴量不斷增加。截至10月4日，黑貓投訴平臺上，關于歐派家居的投訴有1354條，主要集中在店大欺客、欺騙消費者、質量問題、甲醛超標、虛假宣傳等問題。

業績增速放緩，經銷渠道收窄

降價促銷爭奪市場份額背后，歐派家居近年業績增速放緩。

去年，歐派實現營收224.8億元，同比增長9.97%，不及公司近五年年復合增長率（18.22%）。各季度營收的同比增速分別為25.60%、13.23%、6.02%、2.83%，增速呈現逐季放緩趨勢。

歐派家居財務負責人王歡曾表示，2022年初定下的全年業績目標為營收實現15%至20%的增長，利潤是10%至15%的增長。

今年營收目標是要實現10%-15%的同比增長，從半年報來看，并不理想。

2023半年報顯示，公司實現營收98.43億元，同比增長1.55%；實現凈利潤11.33億元，同比增長11.22%。1.55%的營收增長率，離歐派家居董事長姚良松年初立下的10%小目標，還有不少的距離。

對此，歐派在財報中表示，上半年營收出現個位數增長，主要系一季度短期業績承壓，二季度歐派已重回高增長正軌。

對于2023年上半年業績未達目標，歐派家居董事長姚良松在中期報業績會議上表示，“現在初步感覺到是最困難的時候。”

從獲客渠道來看，歐派財報顯示，公司的“主力”收入源自經銷店渠道，占比高達80.28%，但卻是歐派各銷售收入渠道中，唯一一個出現下滑的渠道，其直營店、大宗業務渠道的收入增長都超過6%。

此外，經銷門店數量正在持續減少。今年一季度末，歐派家居經銷門店數量較2022年底減少32家至7583家；截至6月底，經銷門店則進一步減少至7532家門店。

其中，歐派廚柜（含廚衣綜合）的門店總體減少了121家至2358家；歐派衛浴門店總體減少了116家至700家，為所有分類門店中波動最大。

伴隨著門店數量的減少，歐派預收款收入也開始下滑，從2021年的8.86億元下滑至2022年的3.64億元，近乎腰斬。

值得一提的是，歐派家居對經銷商有著嚴苛的淘汰制度，還一度陷入與經銷商的糾紛之中。

去年，歐派家居遭經銷商實名舉報等信息刷屏各大社交平臺。據相關報道，多名經銷商透露歐派通過高難度的業績目標設置等方式“壓榨”經銷商，且已有經銷商實名舉報歐派家居偷稅漏稅。 

發力大家居投資建廠

近兩年，歐派家居將重點放在了整裝大家居上。在2022年中報里，姚良松披露其整裝大家居門店已有70家，而2023年至今已突破200家。

為擴大家居業務版圖，歐派家居近些年也頻頻拿地投建制造基地。2023年9月8日，歐派家居以約3.88億元的底價，競得廣州白云區一宗商業商務用地（B1/B2），地塊計容建筑面積約45040平米。

據2023年中報，歐派家居目前還在建歐派制造創新項目、成都工程項目、黃邊工程項目、武漢工程項目，預算達到了63.4億元，僅上半年便增加資金投入4.49億元。

不過，大力投資建廠疊加高營銷推高公司債務。2023半年報顯示，歐派家居的短期借款從期初的45.85億，增長至55.30億元，長期借款從期初的512.20萬元，增長至6.21億元。

*鰲頭財經（theSankei）