文|慢放 挖掘姬
編輯|Han
圖片來源：慢放使用Midjourney生成
隨機提問，你吃過多少種方便面？心中最愛是紅燒牛肉還是老壇酸菜？
最近康師傅辦展，壓箱底的貨都拿出來展陳，讓人大吃一驚，竟然有261種口味777款方便面。一天吃一種，兩年都不帶重樣。
其中有不少口味是西南、江南或華南地區限定，像酸蘿卜老鴨面、東坡紅燒肉面、泡姜雞面，口味研發上著實腦洞太大。
▲圖源康師傅美味館
有人遺憾，好多味道還沒吃過就停產，抱歉以這種方式認識你。
有人費解，2023年了，外賣這么發達，螺螄粉酸辣粉這么好吃，還有人吃“包裝僅供參考”的方便面？
01、民選C味紅燒牛肉面
90年代初，魏家四兄弟出來做生意，他們家是開油坊的，到新地方理所當然干起老本行。誰成想大家吃不慣他們家頂好清香油的味，貨賣不出去賠光老本。
小兒子魏應行也吃不慣火車上的盒飯，從內蒙回北京的火車上，自帶方便面。開水一泡香氣四溢，同乘的都來打聽這是啥好吃的。
魏應行敏銳覺得方便面比賣油有戲，趕緊告訴大哥魏應州。
自家生意節節敗退顆粒無收，魏應州趕來考察，覺得小弟眼光不錯，從此不賣油了，賣方便面。
四兄弟湊出最后800萬美金，在天津開工廠，背水一戰。吸取賣油失敗教訓，魏應州在方便面口味上非常謹慎。北京、天津兩地舉辦萬人試吃大會，最終紅燒牛肉味脫穎而出，成為民選冠軍，1992年順利出道。
這是內地第一款帶油料包的方便面，香氣濃郁，吃不起紅燒牛肉的人終于找到平替。
此時央視播一條廣告才500塊，“康師傅方便面，好吃看得見”廣告打到鋪天蓋地。90年代是新鮮事物不斷涌現，大家熱衷嘗鮮的年代，紅燒牛肉面銷量躥升到全世界方便面單品口味銷量TOP1，名副其實的國民級方便面。
一款紅燒牛肉面爆品，康師傅稱霸市場十幾年。但再好的味道久了也會膩，康師傅開始琢磨花招。
97年一位員工去西南出差，發現當地人吃方便面會加一勺油辣子，這個細節被他記在心里，回公司開始研究。2003年康師傅有了第二個口味，油辣子風味。
康師傅找到解題思路，中華美食博大精深，那么多菜系那么多名菜，夠開發幾百年了。于是在全國設口味研究員專崗，這個崗位唯一的KPI就是吃。
2008年康師傅打算做陜西酸湯面，口味研究員吃了西安、寶雞、岐山80多家面館，最多的一天吃了12家酸湯面。口味報告發往天津研發中心，大部隊立刻飛來西安，所有人下店盲測，選出一家口味原型，接著研發、內測、評級打分，合格后走進工廠走上貨架。
▲康師傅四大美食系列丨圖源《廣告人》
有些口味普適性強，就全國推廣。還有些地區限定，出了東北很難買到雪菜肉絲煨面，當然在四川可以吃川辣牛腩煨面。還有什么茶樹菇醬燒雞面、雪菜大黃魚湯面、瑤柱煲龍骨面、花旗參燉烏雞面、茶樹菇燉土雞面、淮杞燉雞面······
只是無一例外，圖案僅供參考。
02、康師傅VS統一 大小王爭霸
如果實在想不出新口味，還可以學習借鑒。
方便面界大小王，康師傅和統一相愛相殺多年。康師傅一張紅燒牛肉面王牌，打得統一在內地始終矮一頭，一直想翻身，一直翻不了。
統一在川渝有款老壇酸菜牛肉面反響不錯，公司高管一拍腦門決定，死馬當活馬醫，推向全國試試水。
酸辣鮮爽的老壇酸菜牛肉面大獲成功，一年賣出50億。
康師傅慌了，立刻推出幾乎一模一樣的老壇酸菜面。雙方在酸菜上卷起來，康師傅緊跟著出了酸菜排骨面、酸菜雞仔面，統一加碼酸菜牛肉拌面、酸菜魚面。
營銷上的戰火也很猛，統一請汪涵拍了支廣告內涵，“有人模仿我的臉，有人模仿我的面。模仿再像也不是統一老壇。”
口水戰遠沒有商戰過癮，2013年魏應州放話，康師傅酸菜桶面送一根火腿腸，就是要讓統一喊我們一聲大佬。
統一自然不會善罷甘休，誓死捍衛正宗老壇的地位，不就是火腿腸嗎，我也有。
這場老壇酸菜面世紀大戰，掀開了買方便面送不銹鋼盆、送飯盒、送泡面碗的序幕。
雙方一年送出40億根火腿腸，撐樂吃面群眾，愁哭泡面大佬。統一利潤跌到負值，康師傅利潤也大跌，大小王被迫握手言和，魏應州不忘找個臺階，“暫且放你一馬”。
這不是兩家第一次比試武藝。早在干脆面時代，統一推出買小浣熊集卡水滸傳108將和6大惡人卡片，成了多少90后的盲盒啟蒙。
康師傅有樣學樣推出小虎隊干脆面，集卡天龍八部。
統一勝在卡片精美到不像贈品，由奧美專業美工設計繪制。康師傅勝在渠道內功夠強，幾百萬銷售終端，甭管大超市小賣部，很難沒有康師傅。
雙方針尖對麥芒，幾十年纏纏綿綿。你有湯達人，我有湯大師，你有速達面館，我有滿漢大餐。從低端到高端，樣樣對標款款競對。
這邊兩家撕得響，卻沒防備著美團餓了么，外賣的流彈一不小心就擊中了方便面的命脈。
統一總經理侯榮隆曾反思，我們花了非常多時間關注對手，但較少花時間關注消費者，同質化競爭弱化了創新能力。
翻譯過來就是，黃金時代光顧著和康師傅對打，沒想到世界變天了，沒被對手干死，卻被外賣和高鐵打傷元氣。
世界方便面協會曾公布一組數據，2013年中國方便面銷量462億包，產量高達1030.76萬噸。然而2016年銷量回落到380億包，2020年產量只有556.8萬噸。
轟轟烈烈的老壇酸菜面大戰，竟是方便面最后的高光時刻。你是不是也體感周圍的人不愛吃方便面了，自己坐火車也不愛味道太沖的方便面了。
中國地質大學經管學院曾發布《方便面市場消費量的影響因素分析》，外賣市場規模每增加1%，方便面市場就會萎縮0.0533%。高鐵營運里程每增加1%，方便面消費量平均減少0.3191%。
2019年中國外賣市場規模6536億，是方便面的三倍還多，2022年外賣市場規模突破萬億，用戶規模5.2億。方便面市場規模僅1206.71億，外賣即將十倍趕超。
而高鐵不僅速度快縮短旅途時間，還能訂外賣，吃的太豐富了。
密閉的高鐵上，一人吃方便面滿車人聞味。有人曾因吃方便面被其他乘客怒罵沒素質，有人擔心味道大不敢泡著吃憋屈干啃。方便面再也不是遠途出行最佳伴侶了。
不怕對手卷內功，就怕外行玩跨界。但說到兩條腿走路，康師傅還有飲品這只現金牛。
2022年康師傅方便面業務營收296.34億，毛利率23.95%。橫向對比，飲品業務營收483.36，毛利率31.95%。
業績被趕超，方便面在康師傅狠狠失寵。2022年康師傅方便面生產線只增加了一條，如今有165條生產線。而飲料增加了4條，手握399條生產線。
03、方便面還死不了
外賣業績狂飆，方便面業績拉跨的時候，方便面之死的言論在互聯網甚囂塵上。多年過去，如今方便面日子是苦，但還活著，且死不了。
恰巧方便面的誕生，也和一段苦日子有關。
1970年上海益民食品廠生產出國內第一款雞蛋方便面，取名快樂牌。名字快樂，吃起來沒那么快樂。受限當時的面粉質量和技術工藝，初代方便面口感并不太好。直到美味肉蓉面問世，上海人沒怎么吃過，卻征服了千里之外太原人的胃。40多年過去了，海底撈太原門店獨一份，肉蓉面是保留節目。
1986年，珠海華豐食品廠引進日本生產線，生產出三鮮伊面，肥姐沈殿霞拍的廣告，”食華豐 路路通“刻進廣東人食譜里。
▲白象把廣告拍成宮斗片
方便面第一大省河南當然也有看家本事，白象主打量大，一袋面里雙面塊，填飽孩子咕咕叫的肚子。南街村的北京牌方便面，捏碎了干吃噴噴香。還有天方天方，味道真香。焦作大豫竹、木蘭大骨面、國華熱干面，河南方便面百花齊放。
到了河北，則是華龍的主場。說起華龍很多人一頭霧水，它行走江湖有另外的名號，農村是華龍小康、城里是六丁目，在東北叫東三福、可勁造，如果還沒印象，說出它如今的大名今麥郎，相信無人不知。
那是方便面萬馬奔騰，沒被寡頭割據的時代。
除了康師傅、統一老牌選手，最近幾年味千、拉面說都在布局速食面賽道。還有方便面同族們，好歡螺螺螄粉、麻六計酸辣粉、滿小飽米線......光是速食面皮，就有紅油和麻醬味300多款。
天眼查數據顯示，現存方便面相關企業3700余家。從地域分布來看，廣東、河北以及山東，三地相關企業數量位居前列，分布擁有660余家、380余家以及260余家；另外從2023年新增相關企業地域分布來看，湖南、湖北以及黑龍江位居前列，較2022年有較大的漲幅，均超200%。 另外，從天眼查專利數據來看，發明專利1211項、實用新型1071項、外觀設計1021項。
而國外方便面品牌自然不會放過國內市場，舶來品大舉搶占高端市場。日本日清、韓國辛拉面、泰國養養面、印尼營多撈面、越南HaoHao，超市里進口方便面越來越多。
韓國人均方便面消費量多年全球第一，最近幾年被越南趕超，韓國人的泡面勝負欲被點燃。
國民MC姜虎東推出一檔《煮面男》綜藝，科普方便面的10086種吃法。還有《臉紅的方便面研究所》節目，全國尋找拉面愛好者。
方便面鼻祖日清曾推出一些周邊，什么偷吃泡面的T恤、假裝吃泡面領帶，被吐槽當網紅不務正業。日清對流言蜚語不太在乎，他們更在乎另一種面設，日清不止是能填飽肚子的方便面，還和你有很深的情感羈絆。
請你坦誠，方便面一定也曾在某個瞬間溫暖過你的胃。或許是奔波的火車上，或許是加班的夜里，或是下了晚自習的宿舍。
泡面加蛋，煩惱滾蛋。人間煙火氣，一定有一股是升騰的方便面香氣。
參考資料：
1.趙雪琦,林莉萍,王余超等.方便面市場消費量的影響因素分析[J].中國市場,2017(32):79-83.
2.第一財經日報丨康師傅地方口味方便面挽救業績
3.貝哲斯信息咨詢丨《方便面市場年規模解讀報告》
4.暢享中華地道滋味——康師傅方便面“中華美食”各系列廣告創意[J].廣告人,2007,(05):88-90.